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箱包勇闖海外：做品牌太慢走收購(gòu)捷徑

作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2022-02-11 來源：互聯(lián)網(wǎng)

品牌不夠知名，如何走向海外市場(chǎng)？上海一家年輕的外貿(mào)公司用激進(jìn)的海外收購(gòu)給出了自己的簡(jiǎn)潔回答。海琛國(guó)際在收購(gòu)了日本近50年歷史的愛可樂（ECHOLAC）箱包品牌之后，開啟了一條新發(fā)展路徑。

OEM培養(yǎng)感情促成“閃婚” 海外并購(gòu)“渠道”*是關(guān)鍵

“先結(jié)婚再說，有時(shí)候我們思考的太多，反而會(huì)猶豫害怕，阻礙企業(yè)前進(jìn)的步伐”，海琛總經(jīng)理、溫州商人鄭雪峰將這樁海外收購(gòu)比作年輕人的“閃婚”。

確實(shí)，成立于2002年的海琛國(guó)際是個(gè)“年輕人”。而且，鄭雪峰當(dāng)初到上海是做土地買賣的，拿地后轉(zhuǎn)手。由于拿地要明確“做哪行”，鄭雪峰*后選擇做箱包，“因?yàn)殚T檻低、營(yíng)業(yè)額較高、容易退出。”

做了一段時(shí)間OEM后，成本飛速上漲，養(yǎng)活工廠都成了難事。按照海琛的邏輯，做自主品牌吧，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)難度大，供應(yīng)鏈以及營(yíng)銷一時(shí)在國(guó)內(nèi)也難成氣候。鄭雪峰告訴記者，做品牌好比長(zhǎng)跑，沒辦法快，也快不了，少則5年，多則10年、15年。“這時(shí)需要突破性革命。”

海琛的所謂革命，即是海外收購(gòu)。收購(gòu)的良機(jī)出現(xiàn)在2008年，在金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，海琛一直為其代工的高端品牌愛可樂的母公司——日本三菱集團(tuán)正考慮出售愛可樂箱包品牌。

這樁“年輕人”的海外“閃婚”，其實(shí)也是有感情基礎(chǔ)的。由于海琛的研發(fā)投入，讓它得以在“閃婚”以前，連續(xù)多年拿到愛可樂等知名品牌商的代工訂單。這不但為自身積累了未來發(fā)展的本錢，也培養(yǎng)了與海外品牌的感情。再經(jīng)過一年的談判，海琛*終以1億日元的價(jià)格，將亞洲銷量**、世界銷量第三的愛可樂成功收購(gòu)。

“中國(guó)很多品牌說自己要打造世界高端品牌，但事實(shí)是你的品牌無法進(jìn)入主流渠道，那又何來世界高端品牌可言？”渠道是海琛*為看重的收購(gòu)資源。據(jù)鄭雪峰介紹，愛可樂品牌做了50年，渠道商的忠誠(chéng)度很高，還會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中，傳遞市場(chǎng)信息，與品牌一起成長(zhǎng)。

收購(gòu)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)依舊 掌舵需要?jiǎng)?wù)實(shí)作風(fēng)

在收購(gòu)期間，海琛為獲得更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)大力推自主品牌Conwood箱包的終端銷售，為正式運(yùn)作愛可樂品牌打下基礎(chǔ)。海琛企業(yè)架構(gòu)體系在收購(gòu)后一分為二，新增以愛可樂為核心的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，原外貿(mào)箱包生產(chǎn)基地工廠繼續(xù)以服務(wù)國(guó)際箱包品牌為業(yè)務(wù)核心，其中也為愛可樂部分型號(hào)箱包“代工”。

自此，收購(gòu)后的海琛從外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)變成國(guó)際品牌生產(chǎn)與運(yùn)作機(jī)構(gòu)。關(guān)鍵的是，海琛隨后打的幾次“方向盤”，讓它避開了潛在風(fēng)險(xiǎn)。2010年，海琛將愛可樂品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)從歐洲轉(zhuǎn)移到亞洲，減少歐債危機(jī)對(duì)品牌全球業(yè)務(wù)的震蕩。歐美市場(chǎng)按兵不動(dòng)，其受影響的營(yíng)業(yè)額與亞洲市場(chǎng)的增益相互抵充，保住了市場(chǎng)銷售的增速。

取道收購(gòu)捷徑之后，還需要戰(zhàn)略規(guī)劃。海琛的作風(fēng)頗為務(wù)實(shí)，有收有放，動(dòng)靜相宜。市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的同時(shí)，愛可樂的架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)基本維持不變。海琛保留了日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，延續(xù)品牌風(fēng)格。同時(shí)，在新興市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還借力阿瑪尼等知名時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師，合力推出新產(chǎn)品系列，迎合年輕人審美，為產(chǎn)品注入新血液。

“不可否認(rèn)，海琛在營(yíng)銷上還需改進(jìn)，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)也在熟悉和培養(yǎng)過程中”，鄭雪峰表示，“國(guó)際營(yíng)銷是本土企業(yè)國(guó)際化之路中，必須要突破的障礙。”

謹(jǐn)慎掌舵收購(gòu)來的海外品牌，回望當(dāng)初發(fā)起的“激進(jìn)革命”，鄭雪峰談及收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)時(shí)稱，海外收購(gòu)充滿風(fēng)險(xiǎn)，需要以雙方的合作與信任做基礎(chǔ)。如今海琛和愛可樂在國(guó)內(nèi)外能繼續(xù)發(fā)展，都得益于那次收購(gòu)。“而且，好在今天國(guó)內(nèi)海歸越來越多，他們將國(guó)際上對(duì)箱包品牌的認(rèn)知帶進(jìn)來，形成口碑，有助于愛可樂品牌在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)。”
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