曾幾何時(shí)，背靠著“閩派”產(chǎn)業(yè)集群大樹的安踏、特步、361°、匹克等國內(nèi)知名品牌每年以20%以上的增長速度加快發(fā)展，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，更是給他們帶來了無限商機(jī)，然而，“后奧運(yùn)時(shí)代”的低需求以及金融危機(jī)潛在吞噬力仍在發(fā)酵的今天，“閩派運(yùn)動(dòng)鞋企”遭遇到****的挑戰(zhàn)。

“庫存門”來了

2008年北京奧運(yùn)所帶來的春天早已過去，三年之后，曾經(jīng)在春天里茁壯成長的中國體育用品企業(yè)切實(shí)感受到寒冬，這個(gè)冬天，不是一般的冷！以“閩派運(yùn)動(dòng)鞋企”為標(biāo)榜的“庫存門”來了。

*近一條微博傳得很“瘋”。

“2011年9月30日，美邦存貨高達(dá)29.82億元；至2011年6月30日，特步存貨為8.87億元，增幅約92%；而李寧2011年上半年存貨為9.92億元；僅上市運(yùn)動(dòng)休閑品牌中國年銷售超過156 0190 2607億元，按成本價(jià)不良庫存超過150億。”除此之外，匹克、361°、安踏等“閩派運(yùn)動(dòng)鞋企“也爆出庫存問題嚴(yán)重。2月16日，特步國際宣布，該公司2012年**季及第二季訂貨會(huì)的訂單金額，與去年同期相比，增長率分別為9%及5%，反觀其2011年**季的訂單金額，較之2010年增長23%，庫存壓力凸顯。

不僅如此……

李寧有限公司日前也宣布，根據(jù)公司積*的改革措施和2012年的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，集團(tuán)已調(diào)整和優(yōu)化了組織結(jié)構(gòu)。其中一點(diǎn)值得關(guān)注，“本集團(tuán)將確保投入必要的資源，同時(shí)，將進(jìn)一步加強(qiáng)成本效益的控制和管理。對于非核心業(yè)務(wù)，如集團(tuán)的其他品牌部門，集團(tuán)將進(jìn)一步鞏固這些部門，以便把重點(diǎn)放在集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)資源。”言外之意，就是裁員。

作為國內(nèi)鞋業(yè)巨頭，百麗2011年第四季鞋類業(yè)務(wù)同店銷售大幅滑落，增長僅8.2%，較第3季18.5%的增長大幅滑落。

由此可見，鞋企遭遇的困境是共通的，只不過，在全國體育用品行業(yè)中占據(jù)80%品牌數(shù)量的“閩派運(yùn)動(dòng)鞋企”，其頹勢尤為凸顯。

2008年之后，在一次集體“大井噴”之后，國內(nèi)體育用品市場日趨接近飽和，中小體育用品企業(yè)猛攻五、六線城市，耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)巨頭圍剿一、二線城市，在其中間生存的“中國知名體育用品企業(yè)”實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村包圍城市的偉大轉(zhuǎn)變，但殊不知，耐克和阿迪達(dá)斯是在用全球市場和中國體育用品企業(yè)來博弈，通過全球產(chǎn)業(yè)鏈消耗庫存以及折扣清倉，兩個(gè)品牌在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“輕裝上陣”的夢想。

市場是不斷擴(kuò)大的，但步伐有時(shí)快，有時(shí)慢，在耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)主要市場之后，給李寧、安踏留下的空間和時(shí)間不多了，即使銷售額在國內(nèi)超過了阿迪達(dá)斯，但這究竟是不是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在還很難說，但至少，國內(nèi)體育用品企業(yè)遭遇到庫存問題暫時(shí)無法完全解決。

倫敦奧運(yùn)能否試金

北京奧運(yùn)，可以調(diào)動(dòng)中國消費(fèi)者*大的消費(fèi)熱情，刺激體育用品銷量，倫敦奧運(yùn)呢？有的企業(yè)，已經(jīng)開始搶跑了！

早在2009年6月8日，紅雙喜與國際乒聯(lián)主席沙拉拉在上海共同宣布：紅雙喜成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)乒乓器材供應(yīng)商。

與此同時(shí)，紅雙喜還將為2010年在新加坡舉行的首屆青年奧運(yùn)會(huì)提供乒乓器材。這是紅雙喜自悉尼、雅典、北京之后，連續(xù)第四次成為奧運(yùn)會(huì)器材商。

361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造的361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運(yùn)期間特別節(jié)目等，將是中央電視臺(tái)關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開播*早、形態(tài)*豐富、內(nèi)容*多樣、周期*長的報(bào)道項(xiàng)目。

安踏在去年的中期財(cái)報(bào)中提到，在“奧運(yùn)年”的廣告以及宣傳費(fèi)用由12.6%提升到14%。

“我們原來基本是在電視廣告上發(fā)力，但是實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)慢慢偏向網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)了。”特步（中國）有限公司、迪斯尼運(yùn)動(dòng)事業(yè)部營銷總監(jiān)葉雙全說道，用網(wǎng)路傳播對消費(fèi)群做深度的體驗(yàn)和溝通，這是很重要的。而奧運(yùn)這個(gè)體育用品大戰(zhàn)之際則被認(rèn)為是各品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的節(jié)點(diǎn)，“奧運(yùn)是營銷大事，更是很多企業(yè)成敗關(guān)鍵。”葉雙全表示，今年奧運(yùn)就是各家在網(wǎng)絡(luò)營銷上比拼的大戰(zhàn)。

奧運(yùn)會(huì)和世界杯是經(jīng)典營銷案例誕生的時(shí)期，安踏、勁霸、王老吉成功的背后，都有大賽的影子。一些位居二線的體育品牌也正在尋找著相對差異化的機(jī)會(huì)。比如尋找一些有特色的國外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

倫敦奧運(yùn)，主戰(zhàn)場不在中國，對于“內(nèi)外兼修”的體育用品企業(yè)而言，這是好事！

匹克、安踏、特步、鴻星爾克，近年來接連奮力開拓國際市場而且成效顯著，日前福建省泉州檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，福建泉州地區(qū)共出口鞋類89202批、貨值34.39億美元，與上年相比批次略降，但貨值增長17.43%，出口額創(chuàng)歷史*高水平。據(jù)了解，泉州鞋類出口量已占福建省鞋類出口量近一半，全國鞋類出口量的九分之一。其中，運(yùn)動(dòng)鞋出口位列廣東東莞市之后，居全國第二位，進(jìn)一步鞏固了泉州市世界運(yùn)動(dòng)鞋作為主要生產(chǎn)基地的地位。而歐美市場出口額已占泉州鞋類出口額的半壁江山。對于“閩派運(yùn)用鞋企”而言，倫敦奧運(yùn)是不可錯(cuò)失的翻盤機(jī)會(huì)。是否能從二檔企業(yè)進(jìn)入一檔名單，就看這一把能否試金！