自唯品會(huì)對(duì)外聲稱(chēng)盈利之后,越來(lái)越多的電商企業(yè)看上“閃購(gòu)”、“特賣(mài)會(huì)”這種新模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”、京東商城的“閃購(gòu)”,尤其是鞋服特賣(mài)成為這些電商平臺(tái)的新寵。
從去年開(kāi)始,不少企業(yè)便開(kāi)始進(jìn)行品牌特賣(mài)。比如凡客與安踏、李寧、佐丹奴等鞋服企業(yè)進(jìn)行的品牌特賣(mài)。短短的半年時(shí)間內(nèi),特賣(mài)成了電商企業(yè)爭(zhēng)搶的大蛋糕,也成了鞋服企業(yè)甩尾貨的好渠道。當(dāng)當(dāng)更是將服裝作為百貨的**大品類(lèi)發(fā)力點(diǎn),以限時(shí)搶購(gòu)的模式賣(mài)服裝尾貨,提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次數(shù),喬丹籃球鞋、李寧休閑鞋等品牌鞋成為特賣(mài)的產(chǎn)品。
近兩年來(lái),鞋服行業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩,產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加深,又隨著線(xiàn)上電商渠道的競(jìng)爭(zhēng),鞋服企業(yè)的生存越來(lái)越困難。富貴鳥(niǎo)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道上的銷(xiāo)售受到線(xiàn)上的制約,已經(jīng)嚴(yán)重影響到銷(xiāo)售額。尤其是在國(guó)外品牌耐克、adidas、新百倫等品牌加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張后,中國(guó)鞋服企業(yè)的供應(yīng)量逐漸縮減。
一般來(lái)說(shuō),節(jié)假日與年底才是特賣(mài)會(huì)*常出現(xiàn)的時(shí)間段,尤其是運(yùn)動(dòng)品牌尤其喜歡在節(jié)日里進(jìn)行促銷(xiāo),例如雙星足球鞋的價(jià)格在特賣(mài)會(huì)上,比平時(shí)可以降低至少50%。而現(xiàn)在特賣(mài)會(huì)已經(jīng)不只是線(xiàn)下渠道才有的促銷(xiāo)形式。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者認(rèn)知的成熟,同質(zhì)化的問(wèn)題也得越來(lái)越嚴(yán)重,只有自己手中掌握更多的優(yōu)質(zhì)資源,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,在在產(chǎn)品上,盡量凸顯差異化,比如除了運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋,也可以增加增高鞋 、足球鞋這樣的為特殊消費(fèi)者所準(zhǔn)備的鞋款。電商將特賣(mài)作為吸引消費(fèi)者的手段,成了除了凡客,在里聚劃算的“品牌團(tuán)購(gòu)”頻道中也不時(shí)出現(xiàn)ONLY、VERO MODA、九陽(yáng)、潮宏基、星期六等商場(chǎng)內(nèi)的主流品牌,阿迪達(dá)斯籃球鞋這樣的國(guó)際知名產(chǎn)品也成為特賣(mài)會(huì)上會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品。
面對(duì)越來(lái)越多的品牌特賣(mài),這種看似簡(jiǎn)單的品牌折扣模式早晚也會(huì)陷入發(fā)展瓶頸。在網(wǎng)上鞋城上的品牌特賣(mài)上,強(qiáng)勢(shì)品牌資源如何進(jìn)行有效的管理才能拿到競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的資源和折扣。要與消費(fèi)者建立更忠誠(chéng)的關(guān)系,持續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)特賣(mài)會(huì)的新鮮度,就需要站在消費(fèi)者的角度上來(lái)考慮,比如通過(guò)提供特定消費(fèi)者所需要的硫化鞋這樣的**產(chǎn)品,提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
鞋服企業(yè)庫(kù)存積壓太嚴(yán)重,就不得不低價(jià)甩貨。與其說(shuō)品牌特賣(mài),歸根結(jié)底就是就是低價(jià)甩尾貨。不僅像李寧、安踏這樣的國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)**出現(xiàn)高庫(kù)存壓力,寶人樣的二三線(xiàn)品牌面對(duì)高庫(kù)存的壓力更是不小。不過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌特賣(mài),得利的是消費(fèi)者,但是企業(yè)的品牌知名度也是會(huì)受到影響。甩貨可能降低品牌價(jià)值,影響消費(fèi)者對(duì)它固有的好印象。即使是在消費(fèi)者群體中頗受歡迎的休閑鞋 ,參加品牌特賣(mài)的品牌也越多越多。服裝企業(yè)與電商合作,線(xiàn)上開(kāi)啟清倉(cāng)大幕。
為何特賣(mài)會(huì)會(huì)忽然之間如此火爆?*關(guān)鍵的原因還是鞋服行業(yè)的高庫(kù)存契機(jī)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,中國(guó)服裝行業(yè)企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)制品存貨達(dá)2569億元。而美特斯邦威、李寧等、3515強(qiáng)人等鞋服品牌集體陷入高庫(kù)存危機(jī)。對(duì)于鞋服品牌來(lái)說(shuō),需要專(zhuān)門(mén)的清尾貨渠道,將尾貨與旗艦店新品區(qū)隔開(kāi)來(lái),以避免對(duì)品牌造成傷害。在這一點(diǎn)上,diadora這樣的大品牌通過(guò)品牌知名度及其在消費(fèi)者心中的地位,避免了通過(guò)特賣(mài)會(huì)的形式來(lái)提高銷(xiāo)量。
盡管服裝業(yè)庫(kù)存將長(zhǎng)期存在,但畢竟一線(xiàn)品牌不可能長(zhǎng)期允許庫(kù)存的存在。特賣(mài)模式只是行業(yè)特殊情況下的特殊產(chǎn)物。從去年開(kāi)始,像露友這種二三線(xiàn)品牌,對(duì)庫(kù)存規(guī)劃和管理水平進(jìn)行調(diào)整與提高。而一線(xiàn)服裝品牌已對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整,不再追求代理商多訂貨的方式,今年庫(kù)存已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出,現(xiàn)在電商的模式也在趨向于雷同,眼下大家又盯上了尾貨。這和當(dāng)前物價(jià)上漲,消費(fèi)者希望*大化資金購(gòu)買(mǎi)力的想法相契合。隨著人們生活消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,像耐克籃球鞋這種優(yōu)質(zhì)低價(jià)的庫(kù)存尾貨服裝受到普遍的關(guān)注,在質(zhì)量與價(jià)格上如果滿(mǎn)足消費(fèi)者,又能讓企業(yè)獲得利潤(rùn),對(duì)行業(yè)而言,也是有好處。
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