改名、密集推新、加強營銷，阿迪達斯重新打造戶外品牌。11月22日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯探銳（adidas TERREX）在北京王府井(19.710, -0.02, -0.10%)大街apm購物中心開設(shè)了新的線下店。阿迪達斯探銳進入中國市場以來，經(jīng)歷了改名、擴張、加強營銷等一系列過程，目前在中國內(nèi)地擁有接近50家店面。近年來，國內(nèi)戶外用品市場增速迅猛，在知名品牌云集、競爭日漸激烈的情況下，如何增強品牌認知度、打開局面，是阿迪達斯探銳眼下面臨的問題。

新店開張

阿迪達斯探銳擴張之路仍在繼續(xù)。近日，阿迪達斯探銳在北京王府井大街apm購物中心開設(shè)了一家新的線下店，主要銷售戶外羽絨服、越野鞋、徒步鞋、裝備等。阿迪達斯大中華區(qū)銷售渠道管理**副總裁蕭家樂表示，阿迪達斯探銳此次選擇在北京市繁華的商業(yè)中心開設(shè)專營店，為品牌在全國市場戰(zhàn)略布局打下了基礎(chǔ)。

北京商報記者走訪阿迪達斯探銳王府井店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)正在銷售戶外羽絨服、帽子、手套等設(shè)備，且正在進行全場8折促銷。據(jù)店內(nèi)服務(wù)員介紹，促銷活動將持續(xù)到11月30日。

據(jù)了解，阿迪達斯探銳是阿迪達斯集團旗下戶外品牌，產(chǎn)品涵蓋攀巖、越野跑、山地騎行、山地滑雪、皮劃艇、登山等。7月25日，上海**阿迪達斯探銳店在五角場巴黎春天開業(yè)。同時，阿迪達斯將TERREX的研發(fā)中心也設(shè)立在了上海。如今，阿迪達斯探銳又將大旗插在了北京的核心地段王府井商圈。截至目前，阿迪達斯探銳在中國內(nèi)地已經(jīng)擁有接近50家店面。

阿迪達斯探銳原名為阿迪達斯戶外（adidas Outdoor），從2017年1月1日起，正式更名為阿迪達斯探銳（adidas TERREX）。改名是希望更清晰地凸顯戶外品牌的定位，給予消費者更直觀的“戶外品牌”視覺識別。其中，TERRE取自代表地球的拉丁語terra，“X”則象征*限。與此同時，阿迪達斯探銳密集推出新產(chǎn)品，簽約趙又廷等明星加強營銷力度等行為，都在一定程度上加強了戶外品牌識別度。

重塑品牌

自更名開始，阿迪達斯探銳便著力從整體上重塑戶外產(chǎn)品線，密集推出新產(chǎn)品，加強營銷力度。在產(chǎn)品層面，阿迪達斯探銳一直保持緊湊的節(jié)奏，今年1月推出男女款戶外夾克，3月推出多功能戶外夾克，5月新推出適合夏季水上戶外運動的輕量裝備，7月推出戶外山地騎行裝備，10月推出冬季戶外運動裝備。

品牌營銷方面，阿迪達斯探銳除了簽約趙又廷以外，還簽下了運動員張京坤、鐘齊鑫等，并在中國內(nèi)地舉辦adidas ROCKSTARS抱石賽（國際攀巖聯(lián)合會所認可的攀巖賽事），冠名贊助了2017年大連100公里越野賽。

經(jīng)過改名、推出新品、營銷等一系列措施，阿迪達斯探銳正在逐步加強品牌建設(shè)。公司業(yè)績報告顯示，戶外品牌為阿迪達斯的整體業(yè)績貢獻了重要力量。11月9日，阿迪達斯發(fā)布的2017年三季度財報顯示，阿迪達斯全球銷售增長12%，相比2016年的17%略降5個百分點，但中國地區(qū)業(yè)績繼續(xù)保持平穩(wěn)，增長28%，成為全球增速*快的市場。2017年三季度，剔除匯率因素，阿迪達斯全球收入增長12%，其中阿迪達斯品牌增長13%。根據(jù)阿迪達斯方面介紹，增長主因源于公司旗下的跑步、戶外、運動經(jīng)典系列及neo系列熱銷，這兩個系列產(chǎn)品的銷量均取得兩位數(shù)增長。

服裝行業(yè)分析師馬崗表示，阿迪達斯本身具有知名度和品牌效應(yīng)，進軍戶外用品市場有優(yōu)勢。目前戶外用品市場主要分兩條線，一條是走中高端專業(yè)方向，另外一條是走大眾休閑方向。阿迪達斯探銳借力品牌知名度，可以在專業(yè)化、中高端方面開辟市場。

服裝行業(yè)分析師程偉雄稱，近年來，消費者更追求健康、時尚、環(huán)保，消費升級帶來了消費需求和消費結(jié)構(gòu)的改變，同時也帶來了細分品牌市場的增長。穿著場景的改變，使得單一、大眾的品牌難以滿足消費者對個性化、差異化以及品質(zhì)化的更高要求。

搶占高端

在激烈的市場競爭環(huán)境下，阿迪達斯探銳進軍國內(nèi)戶外用品市場，需要建立自身獨有的品牌優(yōu)勢。據(jù)了解，我國戶外用品行業(yè)目前正處于快速成長階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究發(fā)布的《戶外用品行業(yè)市場調(diào)研及前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2001年中國戶外用品市場規(guī)模僅1.8億元，2016年增長至251.3億元，預(yù)計2017年中國戶外用品市場規(guī)模將達283.4億元。

與國內(nèi)大眾化品牌方向不同，北京商報記者走訪阿迪達斯探銳王府井店發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯探銳價格較高。店內(nèi)戶外羽絨服、鞋大概1000-2000元；襪子、手套、帽子等裝備500元左右，已經(jīng)比肩國際戶外**。而國內(nèi)品牌如探路者(6.060, -0.05, -0.82%)等，戶外冬裝一般在1000元以下。

程偉雄分析，國內(nèi)品牌一般比較大眾，產(chǎn)品在品質(zhì)、功能上有局限性。在這樣的情況下，阿迪達斯探銳可以滿足中高端用戶群體的需要。

但也有聲音認為，戶外用品市場發(fā)展迅猛，阿迪達斯在銷售增長并不理想的情況下進軍戶外，必然要面臨塑造品牌理念、拓展用戶的問題。作為運動品牌阿迪達斯旗下的戶外品牌，在哥倫比亞、The North Face、探路者等老牌戶外品牌已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場，且?guī)缀醺采w了各級用戶群體的背景下，進軍高端戶外用品市場并無優(yōu)勢可言。

在商場的隨機采訪中，大多數(shù)消費者向北京商報記者表示，并不知道阿迪達斯還有戶外品牌，而知道該品牌的消費者又有超過半數(shù)沒有明確購買意向。阿迪達斯探銳的品牌擴張仍在路上。

北京商報記者 錢瑜 魯佳樂 劉之爽 高春艷/文 王飛/制圖