除了價(jià)格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場競爭優(yōu)勢的核心元素之一，那什么是標(biāo)志性產(chǎn)品呢？標(biāo)志性產(chǎn)品，從宏觀上來看，鞋企的標(biāo)志性產(chǎn)品有環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品、真皮標(biāo)志產(chǎn)品、**產(chǎn)品標(biāo)志、**產(chǎn)品標(biāo)志、奧林匹克標(biāo)志產(chǎn)品等，這類的標(biāo)志性產(chǎn)品要通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)或民間組織系統(tǒng)評估認(rèn)定產(chǎn)生的，我們這里所說的標(biāo)志性產(chǎn)品指將同樣的產(chǎn)品中細(xì)分出不同點(diǎn)，為企業(yè)贏得區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來實(shí)際的銷量和效益，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來產(chǎn)品知名度和聲譽(yù)度的產(chǎn)品。標(biāo)志性產(chǎn)品是相對于大眾化產(chǎn)品而言的。

　　近幾年來，不少成功的鞋企從打造標(biāo)志性產(chǎn)品開始，除了大型企業(yè)把標(biāo)志性產(chǎn)品當(dāng)作市場創(chuàng)新的法寶之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另類生存，他們都是抓住強(qiáng)勢企業(yè)的弱勢空間做足文章，打造皮鞋標(biāo)志性產(chǎn)品，進(jìn)而成為行業(yè)中的新銳品牌和市場黑馬。因此，標(biāo)志性產(chǎn)品已經(jīng)成為鞋企低成本創(chuàng)新快速成長的利器， 通過標(biāo)志性產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的品牌訴求和消費(fèi)賣點(diǎn)，隨著忠誠客戶的不斷增加，企業(yè)的知名度和品牌的聲譽(yù)相應(yīng)得到了市場的認(rèn)可和響應(yīng)。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品其在企業(yè)中的作用來劃分，可以分為如下兩種：

　　1、按八比二原理，標(biāo)志性產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)銷量*大的一支產(chǎn)品，是拳頭產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)品，是*能盈利能力的產(chǎn)品，它能跑量，并能帶動(dòng)其它附加產(chǎn)品的銷量。鞋業(yè)市場每年都會(huì)出現(xiàn)一些標(biāo)志性產(chǎn)品上市，一旦得到市場認(rèn)可，模仿者爭相追隨，這種產(chǎn)品的標(biāo)志越是能得到顯現(xiàn)。

　　2、標(biāo)志性產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)市場競爭能力的主要標(biāo)志，保持著企業(yè)**的市場占有率，是對付競爭對手的“護(hù)城河”。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)整合的過程，這個(gè)過程通過這樣的流程來展開，即：產(chǎn)品資訊收集→產(chǎn)品創(chuàng)意研究→產(chǎn)品可行性分析→產(chǎn)品試作、打樣→行銷組合啟動(dòng)→產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)→市場情報(bào)追蹤并反饋。

　　下面主要就研發(fā)、企劃、服務(wù)、標(biāo)志性產(chǎn)品的生命周期幾個(gè)方面來談?wù)剺?biāo)志性產(chǎn)品的整合情況：

　　一、標(biāo)志性產(chǎn)品的研發(fā)期企劃工作必須緊緊抓住市場細(xì)分需求來打造標(biāo)志性產(chǎn)品，并申請相關(guān)專利，作為自己的市場**法寶，如紅蜻蜓鞋科技實(shí)驗(yàn)室申請了國家專利30余項(xiàng)，而知名鞋企康奈集團(tuán)不僅擁有近20項(xiàng)國家專利，其產(chǎn)品整合的示范操作則給我們提供了很好的標(biāo)志性產(chǎn)品案例：

　　2006年1月7日，康奈集團(tuán)經(jīng)過市場調(diào)研與流行趨勢的分析與把握，在營銷會(huì)議上，決定把該集團(tuán)利用*新制鞋技術(shù)研發(fā)而成的商務(wù)舒仕鞋系列打造成康奈的標(biāo)志性產(chǎn)品。借助“商務(wù)舒仕”，公司06年斥資數(shù)千萬元營銷費(fèi)用，以此作為康奈品牌全面升級(jí)的**個(gè)重要步驟。鄭萊莉表示，到07年，公司將使僅有男款的“商務(wù)舒仕”占到集團(tuán)銷售額的30%到40%。

　　2006年是康奈集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型、穩(wěn)步推進(jìn)的一年，康奈成功推出綜合運(yùn)用雙皮面透氣、吸濕減震、鞋楦貼合三大核心技術(shù)的商務(wù)舒仕鞋，更是在業(yè)界刮出了一陣“舒適旋風(fēng)”，它同時(shí)兼?zhèn)湔b皮鞋的莊重外觀與休閑舒適的穿著感受，以“商務(wù)也舒適”為設(shè)計(jì)理念，成為業(yè)界一大亮點(diǎn)。它瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)群體，每雙鞋子平均售價(jià)400元左右，向全球中高端銷售市場發(fā)起沖擊。商務(wù)舒仕新品日益受到市場認(rèn)可。該產(chǎn)品擁有的三大核心技術(shù)的確讓消費(fèi)者享受到“擁有康奈，舒適自在”的品牌體驗(yàn)，目前該系列的核心技術(shù)已通過國際權(quán)威鞋業(yè)研究組織SATRA的認(rèn)證，并受到國家專利的保護(hù)。

　　二、研發(fā)出來的鞋業(yè)產(chǎn)品必須通過“產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)”在市場推廣，這是產(chǎn)品上市成功的必要條件。

　　鞋企的企劃廣告部要為標(biāo)志性產(chǎn)品建立傳播炒作的賣點(diǎn)訴求，即要有明確的、不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尤其是與同類產(chǎn)品相比能顯示出鮮明的特點(diǎn)或個(gè)性，將產(chǎn)品賣出不同來，賣出差別來，因?yàn)闋I銷的本質(zhì)，成功與否就在于：能不能將產(chǎn)品賣出差異化來，營銷的突破就在這里。

　　案例一：康奈針的商務(wù)舒仕皮鞋產(chǎn)品上市期間，就有個(gè)多緯度、全方位的宣傳策劃。去年8月28日，康奈把該產(chǎn)品**式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通過電視、廣播、報(bào)刊、路牌、路演等各種傳播手段推波助瀾，終于促使消費(fèi)者們從欣賞、觀望，到穿著、體驗(yàn)。據(jù)各區(qū)域市場反饋，該系列產(chǎn)品贏得了不少回頭客，他們穿過后都認(rèn)為能明顯感受到“腳感好”、“舒服透氣”、“休閑又有面子”等。而同時(shí)，該產(chǎn)品系列由于附加值高，也帶給經(jīng)銷商更大的利潤空間和銷售動(dòng)力。一位康奈經(jīng)銷商認(rèn)為，康奈商務(wù)舒仕系列，可以為他帶來30%左右的利潤增長。

　　案例二：在宣傳上，圣帝羅闌鞋業(yè)與大陸**陳道明共同攜手，陳道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被業(yè)內(nèi)與廣大影迷稱之為中國*具男人品質(zhì)的男人，因此邀請陳道明先生出任品牌形象代言人，可以使陳道明品質(zhì)男人的形象與圣帝羅闌品牌個(gè)性和品牌使命有機(jī)地交相輝映，準(zhǔn)確精彩地傳遞圣帝羅闌的品牌內(nèi)涵，演繹美好品質(zhì)生活。

　　三、產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量是塑造標(biāo)志性產(chǎn)品的關(guān)鍵元素， 產(chǎn)品利益包括3個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。這在塑造標(biāo)志性產(chǎn)品上得到了****的表現(xiàn)。

　　案例：到康奈集團(tuán)參觀訪問的游客們對康奈的整個(gè)制鞋流程非常感興趣，280多道工序分布在幾個(gè)樓層、不同的車間，接待人員便一個(gè)點(diǎn)接一個(gè)點(diǎn)帶著客人看過去，他們在參觀過程中都感嘆，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理這么講究！” 康奈鞋業(yè)對每一道工序、每一個(gè)部件都按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作與檢驗(yàn)，嚴(yán)把三關(guān)，康奈產(chǎn)品品質(zhì)在行業(yè)里是有口皆碑的。

　　四、從產(chǎn)品的生命周期理論分析，打造標(biāo)志性產(chǎn)品對產(chǎn)品的生命周期的營銷工作提出了更高的要求。

　　產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有*少的競爭者。成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。成熟期：此時(shí)市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。 衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。 標(biāo)志性產(chǎn)品也有一個(gè)由成長到衰敗的過程，企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品及其產(chǎn)品體系將會(huì)根據(jù)市場和消費(fèi)需求的變化，不斷得到完善和提升，因此鞋企必須來不斷地推出新產(chǎn)品，來延長和豐富標(biāo)志性產(chǎn)品的周期，同時(shí)一旦現(xiàn)有的標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)衰退的不利兆頭，要適時(shí)完成以新替舊的過程，為企業(yè)贏得持久的產(chǎn)品聲譽(yù)。

　　總之，標(biāo)志性產(chǎn)品的打造，對企業(yè)的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。產(chǎn)品作為企業(yè)迎戰(zhàn)市場的**關(guān)，必須與其它的企業(yè)因素整合運(yùn)用，只有這樣，才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新快速成長。