日前，從成都傳來消息，**由意大利鞋類品牌“抱團(tuán)”組成的專賣場——“意尚名品”將在9月28日開幕，這個(gè)囊括近百個(gè)純正意大利品牌，完全實(shí)行品牌直營的賣場的出現(xiàn)，或許標(biāo)志著海外“中游”品牌探尋進(jìn)軍中國新模式的開端，以及國外二線品牌規(guī)模涉足中國的開始。

成都樣板

這家即將開業(yè)，名為“意尚名品”的購物中心將集中近百個(gè)意大利一線及二線品牌來抱團(tuán)開拓中國市場，其中包括Lara、Garda、Zodiaco、Ability&Style等意大利知名品牌。而作為意大利鞋類品牌在中國市場的首度“抱團(tuán)”擴(kuò)張，“意尚名品”選擇的不是在一線城市，而是在二線城市，同時(shí)也是國內(nèi)女鞋的重要生產(chǎn)基地——成都武侯開出首店，令人尋味。

據(jù)相關(guān)渠道了解，**“意尚名品”購物中心的投資運(yùn)營機(jī)構(gòu)由4家單位組成，分別是意大利鞋業(yè)商會、香港鞋業(yè)商會、香港科迪斯國際有限公司、四川西部鞋都有限責(zé)任公司，而來自投資方的聲明稱，成都“意尚名品”將作為其在中國開設(shè)的**家樣板店。

“成都是我們拓展中國市場的**步，我們將把成都這個(gè)意尚名品建設(shè)成為中國的樣板店。”“意尚名品”主要投資運(yùn)營方，香港科迪斯國際有限公司董事長王偉對外宣稱，“‘意尚名品（IFG）’共計(jì)劃在中國內(nèi)地投資五家意大利品牌聯(lián)盟直銷中心，而**選擇成都，有四大原因：一、成都在西部城市中的龍頭地位；二、成都人民旺盛的消費(fèi)力及消費(fèi)需求；三、‘中國女鞋之都’——成都市武侯區(qū)的經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)和政策支持；四、武侯直銷鞋城成熟的鞋業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及巨大的發(fā)展?jié)摿?。?/p>

王偉對“意尚名品”**成都的解釋并未贏得業(yè)界的完全贊同，從“意尚名品”的品牌構(gòu)成中，不少從業(yè)人員也找到了不同的解釋，“‘意尚名品’的品牌構(gòu)成多是由在國內(nèi)市場不知名的意大利二線品牌組成，或許這些品牌對于國內(nèi)二線市場會更有吸引力?！?/p>

“集體直營”

據(jù)了解，“意尚名品”目前在國內(nèi)采用的是“品牌旗艦店”與“直銷中心”相結(jié)合的經(jīng)營模式，這意味著，這些意大利品牌在國內(nèi)的擴(kuò)張沒有中間采購及代理環(huán)節(jié)，完全直營。

盡管官方對此給出的解釋是為了適應(yīng)中國市場的購買力，讓曾經(jīng)高不可攀的“意大利設(shè)計(jì)、意大利制造、意大利品牌”“飛入尋常百姓家”。然而，由于加盟“意尚名品”的品牌大多是意大利國內(nèi)的二線品牌，他們的這種直營擴(kuò)張被認(rèn)為是品牌影響力相對缺乏下的被迫之舉。

相關(guān)分析人士表示，由于沒有一線品牌的強(qiáng)勢影響力和資本實(shí)力，這些二線意大利品牌擴(kuò)張中國市場面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，采取直營短期內(nèi)可能遭遇市場的冷遇，從而難以站穩(wěn)腳跟。而選擇代理模式，則容易受到代理商的控制，進(jìn)而散失對中國市場的控制權(quán)。

“影響力相對有限的海外品牌在開拓一個(gè)新興市場時(shí)往往依賴于當(dāng)?shù)氐拇砑用松?，因?yàn)椴扇≈睜I模式需要更多的推廣成本和運(yùn)營成本（在店鋪?zhàn)饨鸬确矫孀h價(jià)能力弱）。但過分依賴當(dāng)?shù)卮砩虅t容易受到控制，市場完全由當(dāng)?shù)卮砩趟莆眨绕涫窃谥袊@樣龐大規(guī)模的市場中，代理商的迅速成長甚至可能反收購母品牌。”該分析人士表示，“因此，此次主要由意大利二線品牌組成的‘意尚名品’賣場可能是想擺脫以往二線海外品牌在中國擴(kuò)張模式的弊端，它采取了一種新穎的擴(kuò)張模式，通過同層次品牌的抱團(tuán)來實(shí)現(xiàn)集體直營。這樣做的好處是能彌補(bǔ)單個(gè)品牌影響力不足難以打開市場的問題，同時(shí)，由于組團(tuán)擴(kuò)大了整體影響力，讓單個(gè)品牌跟著受益，節(jié)省推廣成本和難度，進(jìn)而有機(jī)會繞開代理商實(shí)現(xiàn)直營來分享中國市場的高成長?！?/p>

不過，“意尚名品”眼下采取的抱團(tuán)直營模式也存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)。在解決了以往“獨(dú)自努力”時(shí)的種種弊端的同時(shí)，“意尚名品”也面臨內(nèi)部“同類競爭”的困擾，由于所組成品牌都處于相同檔次，有些品牌定位也非常相似，因此，“意尚名品”內(nèi)部似乎很難完全實(shí)現(xiàn)“團(tuán)結(jié)”，互為競爭對手的這些意大利品牌是不是能有效產(chǎn)生“合力”存在一定疑問。由此，“意尚名品”這種推廣模式在“組團(tuán)”本身就將面臨考驗(yàn)，它將如何協(xié)調(diào)內(nèi)部近百個(gè)意大利品牌的利益是其能否成功的關(guān)鍵。

定價(jià)尷尬

即將在成都開業(yè)的**“意尚名品”總占地４０００多平方米，定位則是中國西部規(guī)模*大、品牌*豐富的純正意大利鞋業(yè)直銷中心。

顯然，王偉對“意尚名品”的意大利血統(tǒng)很自信：“都是來自意大利的品牌鞋，在意大利設(shè)計(jì)制造，然后空運(yùn)到成都銷售?！?/p>

王偉看好“意尚名品”的血統(tǒng)優(yōu)勢對市場銷售的促進(jìn)力，而事實(shí)上，這種純正的”意大利制造“也確是“意尚名品”的重要競爭優(yōu)勢，它契合了崇尚意大利品質(zhì)文化的國內(nèi)市場環(huán)境。

然而，純正意大利“血統(tǒng)”的銷售依然需要合適定價(jià)這個(gè)承載工具。“意尚名品”不同于一線意大利品牌的奢侈品概念，難以賣到奢侈品的價(jià)格，而沿用這些中游品牌在歐洲市場的定價(jià)。眼下，對于國內(nèi)一般消費(fèi)人群而言，這樣的價(jià)格仍然顯得有些昂貴。

王偉表示，通過直營，省掉中間環(huán)節(jié)，“意尚名品”已非常具有性價(jià)比，“一般產(chǎn)品的價(jià)格將在156 0190 2607元/雙左右，這些產(chǎn)品在意大利鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)中屬于中上檔次的產(chǎn)品?！?/p>

但這樣的價(jià)格在成都這樣的國內(nèi)二線市場，讓消費(fèi)者認(rèn)同之前并未聽說過的意大利品牌，依然困難。

“對于意大利二線品牌，千元以上的售價(jià)在成都應(yīng)該是比較高的了?！睂＜冶硎荆皩τ诟呤杖肴巳憾?，體驗(yàn)意大利文化往往會選擇高價(jià)的奢侈品，而不是他們沒聽說過的二線牌子，而對于中等收入的人群而言，即便是意大利品牌，１５００元的價(jià)格依然是偏高了。從過去商場中單個(gè)意大利二線品牌的銷售情況來看，千元以上的產(chǎn)品銷得并不快?！?/p>

這實(shí)際也是海外二線品牌在中國市場的固有問題，區(qū)別于奢侈品牌在國內(nèi)已打開局面的現(xiàn)狀，海外真正的“中產(chǎn)階級”品牌在國內(nèi)的發(fā)展卻始終處在不溫不火的狀況中，這些牌子的售價(jià)超過了中國一般消費(fèi)人群的購買心理價(jià)位，同時(shí)，又難以帶給消費(fèi)者高端的“虛榮體驗(yàn)”。由此，海外二線品牌這種不上不下的市場尷尬將成為“意尚名品”未來不得不面對的市場現(xiàn)實(shí)。

目前，“意尚名品”可以看做是意大利“中游”品牌規(guī)模發(fā)力國內(nèi)市場的開端，通過“集體直營”模式，這些意大利二線品牌希望抱團(tuán)來分享中國市場的高成長。不過，盡管“抱團(tuán)”直營有助于形成規(guī)模優(yōu)勢，并迅速推廣開來，然而，擺在這些意大利品牌面前的依然是中國市場購買力相對欠缺的尷尬。從這個(gè)角度看，與其說“意尚名品”推廣的是“意大利的血統(tǒng)”，還不如說，“意尚名品”*大價(jià)值是幫助意大利中檔品牌抱團(tuán)壓縮中間及擴(kuò)張成本，進(jìn)而在未來有可能提供更便宜的產(chǎn)品，以對接中國市場的購買力現(xiàn)狀。

同時(shí)，從另一角度而言，“意尚名品”的出現(xiàn)表明，進(jìn)入中國市場的海外品牌結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，在一線品牌“攻城略地”之后，海外中檔品牌開始了規(guī)模進(jìn)入。