一段時(shí)間以來，我們身邊耳熟能詳?shù)囊恍┢放婆坪醵枷萑肓藰I(yè)績下滑的泥潭。日前，據(jù)百麗集團(tuán)公布的2015/2016財(cái)年二季度營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，百麗二季度零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少156 0190 2607家，盡管運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長6.5%，但作為核心業(yè)務(wù)的鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.7%。

同時(shí)，據(jù)此前百麗集團(tuán)公布的2015/2016財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.8%，門店凈減少167家。而且其旗下品牌Belle也宣布徹底退出香港市場。

對此，官方給出的解釋是，內(nèi)地市場因租金費(fèi)用屬于變動費(fèi)用，與銷售掛鉤，因此內(nèi)地市場盈利能力受損較小，相反香港市場租金為固定成本且一直企穩(wěn)，所以影響盈利能力。

但是，這種業(yè)績下滑的現(xiàn)象并不是個(gè)例。

傳統(tǒng)女鞋業(yè)績持續(xù)低迷

同樣在香港上市的女鞋企業(yè)達(dá)芙妮，在日前公布的中期業(yè)績顯示，上半年公司營業(yè)額為43.74億港元(7.75, 0.0001, 0.00%)，同比減少13.9%，凈利潤為250萬港元，而去年同期是1.72億港元，同比大幅減少98.5%。尤其值得注意的是，達(dá)芙妮核心品牌達(dá)芙妮和鞋柜上半年?duì)I業(yè)額下降13.9%至40.34億元，同時(shí)，其上半年已經(jīng)關(guān)閉了181家門店。

根據(jù)達(dá)芙妮方面表示，集團(tuán)業(yè)績下滑主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲軟；電子商務(wù)渠道快速增長，使其與零售商的競爭加劇。集團(tuán)管理層認(rèn)為，春夏季延遲帶來額外挑戰(zhàn)，大眾女鞋市場部分地區(qū)提早大幅打折，導(dǎo)致市場出現(xiàn)激烈競爭。

事實(shí)上，傳統(tǒng)鞋業(yè)零售店都面臨著轉(zhuǎn)型的變革，在這場風(fēng)暴面前，幾乎沒有一家傳統(tǒng)企業(yè)幸免。記者走訪各大傳統(tǒng)百貨的女鞋專柜時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)女鞋柜臺跟往年相比，生意慘淡了許多。

記者在采訪中了解到，面對傳統(tǒng)百貨的分店鋪品牌銷售，消費(fèi)者更喜歡去品牌集中，經(jīng)過篩選的買手店或者新興百貨公司消費(fèi)。

分析人士指出，在電商業(yè)務(wù)繁榮，設(shè)計(jì)師品牌及外國品牌進(jìn)入市場的情況下，消費(fèi)者有了更多的選擇，分流了客戶群。靠增開零售網(wǎng)點(diǎn)，密集門店數(shù)量，高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的營銷手段，在新市場背景面前，似乎沒有那么大的效果。

轉(zhuǎn)型尋求新的增長點(diǎn)已成為必然選擇。百麗首席執(zhí)行官盛百椒在股東大會上公開表示，盡管目前電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。

日前有消息稱，達(dá)芙妮同天貓[微博]亦達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，計(jì)劃將其在全明星營銷方面的優(yōu)勢延伸至電商平臺，這一舉措也表明了其布局電商的發(fā)展戰(zhàn)略。

據(jù)相關(guān)人士分析，對于品牌來說，電商是競爭者，同時(shí)也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對于女鞋品牌商來說，發(fā)展線上業(yè)務(wù)是一件好事，不過，目前，品牌多將電商視為清理庫存的一個(gè)渠道，在和線下互動等方面并未實(shí)現(xiàn)品牌推廣的預(yù)期效果。所以，如何面對現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題及有效的解決更好地轉(zhuǎn)型發(fā)展，是各大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)現(xiàn)階段要面臨的*大考驗(yàn)。

“各路傳統(tǒng)品牌都面臨市場需求走弱的下行壓力，內(nèi)在原因主要是產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，同質(zhì)化程度較高，對消費(fèi)者的吸引力降低，此外多數(shù)品牌尚難以較好駕馭互聯(lián)網(wǎng)渠道。外在原因主要是，其一，經(jīng)過多年的粗放式發(fā)展，鞋類市場趨于飽和；其二，經(jīng)濟(jì)景氣度不高，消費(fèi)者需求量出現(xiàn)減少。 ” 中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。

同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革的問題，不能再盲目地大規(guī)模擴(kuò)張。在爆發(fā)性的開店后，市場已趨于飽和，而隨著房租、廣告等成本的上漲、電商的沖擊，鞋業(yè)已經(jīng)過了發(fā)展黃金期，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。如果不考慮轉(zhuǎn)型，未來幾年仍將面臨很大壓力。

轉(zhuǎn)型發(fā)展勢所難免

面對市場飽和及電商的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)女鞋品牌對于銷售的增長需求應(yīng)有所改變。朱慶驊分析認(rèn)為，在新形勢下，傳統(tǒng)女鞋的轉(zhuǎn)型還需要體現(xiàn)在，一方面，要進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，通過產(chǎn)品差異化獲得消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)女鞋品牌可以充分利用大數(shù)據(jù)工具分析消費(fèi)者偏好；另一方面，進(jìn)行定價(jià)轉(zhuǎn)型，走中低端路線，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，消費(fèi)者購買水平降低，將更傾向于購買性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

百麗在主營業(yè)務(wù)外，還同時(shí)經(jīng)營運(yùn)動和服飾等，特別是運(yùn)動類別在一定程度上緩解了鞋類業(yè)務(wù)的壓力，季度報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售額則增長了12.4%。

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據(jù)悉，盛百椒在股東大會上表示，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)由于過去幾年已經(jīng)歷低迷，市場已完成去庫存，表現(xiàn)較佳，利潤率趨勢良性，期望在目前鞋業(yè)疲軟的大環(huán)境下，可借助運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)幫補(bǔ)。

事實(shí)上，在市場趨于飽和、電商持續(xù)沖擊的背景下，傳統(tǒng)女鞋品牌銷售增長的方式從對開店加盟數(shù)量的增長依賴，轉(zhuǎn)向了對店面與產(chǎn)品零售能力的要求，而店效的增長受制于產(chǎn)品采買和全渠道O2O營銷能力。

朱慶驊指出，為了更好轉(zhuǎn)型，女鞋品牌應(yīng)該根據(jù)自身情況選擇*佳轉(zhuǎn)型途徑。對于類似于百麗這樣定位中高端的女鞋品牌可以適當(dāng)推出一些中低端產(chǎn)品，以更好適應(yīng)市場需求；對于類似于達(dá)芙妮這種定位中低端的女鞋品牌，可以使產(chǎn)品款式更豐富化，增強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新力。

不難看出，各大傳統(tǒng)女鞋品牌都在積*轉(zhuǎn)型，尋找新的銷量增長突破口，在即將到來的雙十一電商狂歡，對于傳統(tǒng)女鞋行業(yè)轉(zhuǎn)型的成效將是一場考驗(yàn)。