在電商大部分萎靡不振之際，優(yōu)購網(wǎng)逆勢(shì)擴(kuò)張引人注目。
3月22日，百麗旗下電商網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)上鞋城宣布大規(guī)模招商計(jì)劃，吸引國(guó)內(nèi)非百麗系鞋類一線品牌入駐。依據(jù)優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍向《IT時(shí)代周刊》的介紹，目前百麗集團(tuán)2億美元的投資計(jì)劃已到位1億美元，網(wǎng)站未來還將向渠道品牌方向發(fā)展。“未來優(yōu)購要做的是一個(gè)平臺(tái)商，而非品牌商?！睆垖W(xué)軍說。
自去年7月百麗通過優(yōu)購網(wǎng)進(jìn)軍網(wǎng)上鞋類B2C業(yè)務(wù)以來，好樂買、樂淘與優(yōu)購網(wǎng)形成了鞋類電商行業(yè)的三足鼎立之勢(shì)。根據(jù)優(yōu)購官方提供的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站的日均單超6000單，單日銷售額近250萬元，每月營(yíng)收額超5000萬元，預(yù)計(jì)2012年?duì)I收將達(dá)6億至7億元。
盡管優(yōu)購網(wǎng)雄心勃勃，意圖從鞋類平臺(tái)起步向綜合性時(shí)尚類平臺(tái)發(fā)展，但有資深行業(yè)人士向本刊記者表示，2012年的鞋類B2C行業(yè)仍存在多變因素。除了上述三強(qiáng)，淘寶的名鞋庫、逐漸上升的西街網(wǎng)等諸多競(jìng)爭(zhēng)者都有可能把正在上演的“三國(guó)演義”，改編成“諸侯割據(jù)”，而該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈。
同時(shí)，在目前整體環(huán)境不佳的情況下，鞋類B2C行業(yè)的前景難言美妙。一方面，電商都在尋求新的盈利點(diǎn)。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎就指出，“目前整個(gè)行業(yè)都沒有觸摸到鞋類B2C的規(guī)模盈利點(diǎn)”，隨著成本的不斷上升，行業(yè)的規(guī)模盈利點(diǎn)“將越來越高”。另一方面，風(fēng)投對(duì)這一市場(chǎng)采取了更為審慎的態(tài)度。據(jù)樂淘網(wǎng)透露，今年初剛獲得3000萬美元，完成第四輪融資，并對(duì)投資人作出了“朝盈利做預(yù)算”以及“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的承諾。
當(dāng)下鞋類B2C行業(yè)的老大“好樂買”，于去年完成C輪6000萬美元融資后，宣布自建物流體系，被爆網(wǎng)站從盈利轉(zhuǎn)為虧損。有人擔(dān)心好樂買能否承受該項(xiàng)負(fù)荷。有分析師指出，2012年鞋類B2C的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，很難實(shí)現(xiàn)盈利。
由鞋類引發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”
鞋類B2C發(fā)展為電商中的一個(gè)細(xì)分行業(yè)并非偶然。
正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望指出，阿里巴巴旗下的天貓與淘寶平臺(tái)，前者的平衡策略使單個(gè)企業(yè)難以在細(xì)分品類內(nèi)稱霸，后者又不適宜中高端品牌發(fā)展，這促使品牌商選擇另外的B2C平臺(tái)，“另辟蹊徑”。而好樂買、樂淘與優(yōu)購網(wǎng)等網(wǎng)站都在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。
相較于好樂買、樂淘等具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基因的電商，優(yōu)購網(wǎng)則以傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的身份進(jìn)入市場(chǎng)。呂伯望指出，擁有資金實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域，將是一艘“電子商務(wù)戰(zhàn)艦”，會(huì)給網(wǎng)絡(luò)品牌造成很大沖擊。他認(rèn)為，百麗推出的優(yōu)購網(wǎng)“正在這么做”。
2008年，百麗開設(shè)淘寶旗艦店“淘秀網(wǎng)”，正式試水電商領(lǐng)域。2010年7月，由其投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線；8月，淘秀網(wǎng)與優(yōu)購網(wǎng)合并，前者所有的會(huì)員轉(zhuǎn)入后者門下，同時(shí)百麗宣布旗下鞋類品牌如思加圖、天美意、百思圖、Tata等，只給優(yōu)購提供貨源，暫停向好樂買提供銷售授權(quán)。百麗對(duì)其自身的鞋類B2C企業(yè)的扶持意圖已經(jīng)很明顯。而停止向競(jìng)爭(zhēng)者提供品牌授權(quán)，意圖封鎖對(duì)手入貨渠道的行為在當(dāng)時(shí)也引起了同行的不滿。
好樂買創(chuàng)始人之一的魯明在當(dāng)時(shí)即針鋒相對(duì)地回應(yīng)，“以封鎖渠道來贏得市場(chǎng)勝利的情況是不存在的”。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎也表示，百麗封鎖渠道，“會(huì)給其他鞋類品牌和電子商務(wù)網(wǎng)站在市場(chǎng)拓展上創(chuàng)造很大的機(jī)會(huì)?！?/div>
據(jù)了解，目前好樂買已經(jīng)與超過156 0190 2607多家品牌商達(dá)成戰(zhàn)略合作，樂淘也在加緊與游戲開發(fā)商合作推出鞋類的聯(lián)合品牌，優(yōu)購則欲憑借百麗旗下眾多品牌站穩(wěn)腳跟。根據(jù)去年10月的一份民間調(diào)查報(bào)告顯示，三者商品的庫存量（SKU）在今年上半年都有望過萬，形成自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而名鞋庫、西街網(wǎng)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者緊隨其后，由此引發(fā)的網(wǎng)上鞋業(yè)“戰(zhàn)爭(zhēng)”將愈加激烈。
盈利期待
面對(duì)優(yōu)購咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，魯明代表好樂買表達(dá)了一種沉著應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度。他表示，在可預(yù)見的三至五年里，好樂買只會(huì)“集中精力做鞋子”，稱尚未考慮走“大而全的百貨路線”。但目前，好樂買已經(jīng)新增了服裝品牌、服飾配件等類別。有分析認(rèn)為，該網(wǎng)站的百貨化步伐其實(shí)已經(jīng)邁開了。
2011年5月，好樂買宣布獲得了騰訊5000萬美元戰(zhàn)略投資，并正式進(jìn)駐騰訊新的電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購，成為該電商平臺(tái)的**家鞋類商城。魯明接受采訪時(shí)表示，與騰訊合作，可以給網(wǎng)站帶來更多的流量。據(jù)透露，其IPO計(jì)劃已經(jīng)提上了好樂買的議事日程。
有分析指出，鞋類B2C的競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)分化跡象。在好樂買、優(yōu)購等孜孜不倦、追求做大規(guī)模之時(shí)，樂淘網(wǎng)轉(zhuǎn)而執(zhí)著于企業(yè)盈利。
據(jù)本刊記者了解，整個(gè)鞋類B2C行業(yè)至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。電商深度交流平臺(tái)派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，鞋類B2C今年的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)放緩，其營(yíng)銷推廣、倉儲(chǔ)物流、采購成本，以及人力支出等成本不會(huì)下降，企業(yè)頂多能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。此前有媒體報(bào)道稱，物流成本占整個(gè)鞋類B2C客單價(jià)的10%，營(yíng)銷成本則占30%甚至50%。
與傍上“大款”騰訊的好樂買、有百麗做“靠山”的優(yōu)購網(wǎng)不同，樂淘網(wǎng)今年獲得的第四輪融資3000萬美元來得并不輕松。鑒于此，該網(wǎng)副總裁陳虎對(duì)外指出，今年樂淘將會(huì)從多方面進(jìn)行營(yíng)利，同時(shí)還會(huì)增加對(duì)移動(dòng)終端的市場(chǎng)投入，通過增加流量等多方面實(shí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
樂淘宣稱目前擁有182個(gè)鞋類品牌。去年上半年，樂淘推出鞋類Applife品牌，與熱門APP應(yīng)用程序《憤怒的小鳥》開發(fā)商合作——后者授權(quán)同意樂淘將其游戲圖案印在鞋子上銷售。樂淘網(wǎng)CEO畢勝將此稱之為“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)品牌”。
據(jù)已公開的數(shù)據(jù)，樂淘網(wǎng)Applife鞋類的銷售毛利率比常規(guī)鞋高約10%。此外，樂淘還與《水果忍者》、《太鼓達(dá)人》等熱門APP軟件洽談合作。畢勝稱今后將加大聯(lián)合品牌的銷售力度，但公司要實(shí)現(xiàn)盈利尚需一年多的時(shí)間。但是，出于運(yùn)營(yíng)成本、資金鏈等問題考慮，“我們不會(huì)考慮做自有品牌。”副總裁陳虎如是說。
物流瓶頸
有人認(rèn)為，鞋類B2C行業(yè)是在進(jìn)行“賣血式運(yùn)營(yíng)”。其中，退換貨是導(dǎo)致該類企業(yè)成本居高不下的一個(gè)重要原因。日前，優(yōu)購網(wǎng)首席營(yíng)銷官（CMO）徐雷向媒體表示，由于貨到付款會(huì)使現(xiàn)金到賬時(shí)間過長(zhǎng)，退換貨比例提升，出于降低運(yùn)營(yíng)成本及退換貨率等考慮，優(yōu)購網(wǎng)已經(jīng)全面停止貨到付款。
并且，由于主流的第三方快遞公司業(yè)務(wù)主要來自于淘寶系的平臺(tái)企業(yè)，在銷售旺季如節(jié)日前后，或是淘寶等推出大型促銷服務(wù)時(shí)，這些第三方快遞公司將大大影響鞋類B2C企業(yè)的配送服務(wù)。
為此，在去年，好樂買宣布了自建物流的計(jì)劃，并**在北上廣等城市實(shí)行。好樂買CEO李樹斌在近期表示，自建物流降低了網(wǎng)站因配送問題產(chǎn)生的退換貨率，至少降低了50%，大大節(jié)省了物流成本。但隨后有消息指出，自建物流體系致使好樂買由盈利轉(zhuǎn)為虧損。
“資金并不是好樂買、樂淘的大問題，物流瓶頸是目前*大的問題?！?中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室專家趙京橋?qū)Α禝T時(shí)代周刊》表示，“物流平臺(tái)是稀缺資源，也會(huì)是未來好樂買相對(duì)于其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”而優(yōu)購網(wǎng)張學(xué)軍目前仍堅(jiān)持不自建物流，“如果訂單量達(dá)到日均5萬單時(shí)，自建物流就水到渠成了?！?/div>
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