如果舊貨積壓，又到一批新貨，舊貨可能會變成“死錢”；如果市場行情普遍不好，經銷商本著舊貨生意的考慮，就會少訂一點新貨。長此以往，訂單萎縮沖擊新款，變成惡性循環。李寧過于高估2008年的奧運會銷售增長，導致公司對后幾年的銷售保持樂觀。但是，實際上，從2008年開始便已經進入了銷售黃金增長期的尾聲了。他認為2008年北京奧運會，企業對市場有過于樂觀的預期，加之后來的經濟大環境不好，行業形勢普遍不行，洗牌才真正開始。但李寧也認為，體育用品行業未來也是有機會存在的。

李寧不差錢。進入2013年，李寧繼“渠道復興計劃”的**個大動作就是“找錢”，目前啟動了更大規模的第二輪融資，大股東非凡中國和TPG承諾各自包銷60%和40%的未認購證券。從2012年初引入TPG等戰略投資者開始，李寧經歷部門調整裁員、關掉1千多低效門店、管理層變動以及渠道復興計劃導致大規模預虧，一直到*近再次集資，李寧可謂“出盡了利空”。

李寧變革計劃就像一列快車，原來速度非常快，突然發現有點偏離軌道，要把它扭回來，但是快車原來還有慣性，這兩個力之間，會有碰撞。
　　
李寧新增店鋪1004間，達到7249間。當年，李寧以84億元的銷售額超越阿迪達斯，成為國內體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。

品牌運營　國際化品牌重塑失敗

超越阿迪達斯釋放了一個錯誤的信號，讓李寧公司管理層認為民眾的消費心理已經趨向成熟，不再一味追求國際品牌，這是李寧反擊的絕好機會。管理層希望能夠畢其功于一役，以品牌重塑的激進方式徹底扭轉戰局。

但李寧的管理層并沒有意識到，2008年和2009年的繁榮景象很大程度上是因為奧運引發的民族情結高漲所致，一旦民眾熱情消退，一切又會恢復原樣。

李寧公司早在2006—2007年的市場調研顯示，超過50%的消費者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴重不符。

2010年7月，李寧推出品牌重塑計劃，這一次李寧公司希望解決的是 “消費群體的老化”，“90后”成為李寧的目標消費群體。

“90后李寧”定位于年輕的16～23歲群體，為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。
“李寧為一個系列產品推出以‘90后李寧’為主題的傳播行動無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。 ”品牌管理專家崔洪波表示。

“90后李寧”這個計劃脫離了李寧原有的客戶群基礎——“70后”中年人，導致多年的基礎被打掉了。作為品牌重塑計劃的一部分，李寧在廣告語和品牌LOGO的更換上，也沒有收獲滿堂彩。

2010年7月，名為 “李寧交叉動作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“MakeTheChange”取代。關于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。業內人士認為，新廣告語沒有之前的大氣，LOGO在創意和美感上，也并沒有超越從前。

“如果拋開換標對品牌的戰略意義，單純從標識設計的角度看，李寧換標很失敗。 ”廣告界人士如是評價說。

有意思的是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything Is Possible)”的口號，但在阿迪達斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費者都堅持認為李寧山寨了阿迪達斯的創意。

顯然，至今李寧也并沒有解決當年輕人面對耐克、阿迪達斯等品牌時，讓他們不選擇耐克、阿迪達斯而選擇李寧這個問題。一些“90后”消費者告訴記者：“這兩年已經很少關注李寧品牌了，對這個品牌有印象，但是產品質量和設計還是和國際品牌有一定差距。

記者在南京東路、五角場等商圈采訪時發現，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里的人頭攢動相比，李寧的門店內略顯冷清。

關店風波　關店引發國際資本拋售股票

如果說定位失敗，是李寧近兩年遭遇滑鐵盧的導火索。那么近兩年屢屢曝出的關店風波，就已經切實影響到李寧公司在資本市場的境遇了。

李寧公司于2010年宣布，其2011財政年度第二季度李寧牌產品訂貨會已結束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產品和鞋產品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數量則分別下降超過7%和8%。計算集團給予經銷商批發折扣作出調整的影響，訂單總值按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。

接著業界又曝出李寧將 “關閉500-600家業績不良門店”消息，隨即摩根大通、美國資本集團等機構投資者開始拋售李寧股票，近半個月股價累計下跌接近19%。

李寧公司時任CEO張志勇后來在接受媒體采訪時表示：“其實每年我們都會有一定比例的(門店)調整。當你有7000多家門店時，因為合約到期、商街整改不續約等因素導致的門店關停，達到5%-7%的比例，按照經驗來看，是正常的。”

盡管財務出身的張志勇言辭謹慎，但是種種跡象表明，體育行業過去奉行的粗放經營路線、以快速擴張渠道來提升銷售業績的道路，正慢慢走向了盡頭。

去年9月初，李寧旗下的香港惟一門店尖沙咀分店結業。香港尖沙咀分店是由廣東分公司管理。廣東分公司負責人表示，尖沙咀分店之前是由李寧香港分公司管理，2012年年初他們才接手。

“關閉是因為合同到期，沒有特別原因。 ”

不過，在業界看來，事實卻并非這般簡單。尖沙咀店只是李寧眾多被關閉的店面之一。

根據李寧公司公布的2012年半年報數據，去年上半年，集團收入減少9.5%至38.8億元；凈利潤同比減少84.9%至4430萬元。同時對店鋪進行結構性調整并關閉了1200家低效店。

高層換血　內部管理未穩定

正如李寧有限公司的新口號所言，該公司正不斷“MakeTheChange(讓改變發生)”。但這句新口號并沒有給李寧公司帶來好彩頭，在2010年主動提出“讓改變發生”，更換LOGO進行品牌重塑后，李寧公司出現了高層人事震蕩、訂貨量下滑等問題。

去年5月開始，李寧公司多位高層辭職，包括公司原首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇、公司政府及對外公共事務部總監張小巖、首席品牌官徐懋淳等。

去年7月，李寧公司發布公告，稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執行董事及執行副主席，百勝餐飲集團中國事業部主席蘇敬軾出任公司獨立非執行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創始人及執行主席李寧，與執行副主席金珍君帶領。

接著10月12日，該公司又發布公告，稱公司執行董事及首席財務官(CFO)鐘奕祺，因有其他事業發展追求，已辭任上述職務，2012年11月1日起生效。

過渡期內，李寧公司將由一名“具有逾20年營運經驗的顧問”協助領導公司的財務工作。

去年10月12日，李寧公司同時宣布，公司秘書李紅辭任秘書職位，從2012年10月15日起生效，由嚴慧燕擔任公司秘書。嚴慧燕擁有超過20年公司秘書經驗，為英國特許秘書及行政人員公會以及香港特許秘書公會資深會員。鐘奕祺與李紅辭任后，將繼續擔任李寧公司顧問。

“自2011年開始，李寧公司市場部等部門業務骨干相繼離職。 ”海通國際證券消費股分析師王婧雯表示，目前，李寧公司內部管理仍未穩定。待管理團隊穩定后方能更好執行庫存清理及渠道整改工作。

據了解，李寧將主要負責公司對外事務和關系，金珍君則主要負責集團的內部事務與運營，并在過渡期內推動集團的變革。

張志勇離開初期，市場曾對李寧有質疑：“李先生，您也覺得張志勇離開是應該的嗎？ ”財務出身的張志勇，為李寧公司效力10年，他對數字很謹慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說，他被公認的個人特質是信心很強，主動求變，敢于冒險。

資本運作　配股融資15億人民幣

進入2013年，李寧“渠道復興計劃”的**個大動作就是“找錢”。繼1年前發行可轉債融資7.5億之后，承受資金壓力的李寧公司，又啟動了更大規模的第二輪融資。

1月25日，李寧公司宣布，將以發行可轉換證券的方式，籌資18.5億港元至18.7億港元(約合15億人民幣)，以支持公司整體變革計劃，并優化資本結構。同時，大股東非凡中國和TPG承諾各自包銷60%和40%的未認購證券。

通過此次可轉證券計劃，非凡中國有望進一步增強對李寧的控制力，而原來高價買入李寧可轉債的戰略投資者TPG，在對新一輪融資“開閘”之后，其持有的可轉債行權價格也有較大幅下調，兩大股東將成為此番融資*大受益者。

根據李寧公司1月25日公告，此次公開發售將以每2股現有股份供1份可換股證券的方式進行。初始轉換價格為3.50港元，較公告前一交易日收市價折讓43%。可換股證券能隨時轉換成普通股，并將按股權做財務處理。

李寧公司主要股東——非凡中國、私募股權基金TPG及新加坡主權財富基金GIC已承諾按比例足額認購其可換股證券。同時，非凡中國及TPG將以60%及40%的比例承銷所有未被認購可換股證券。

對于此次融資原因，李寧稱渠道庫存、低店效導致的財務狀況惡化已影響到公司本身，同時，公司資產負債水平也會影響管理層作出合適決策。

李寧公司2012年中期財報顯示，其資產負債率已由2011年底的24.1%上升至46.2%。現金及現金等價物為13.27億元，但其中包含來自TPG和GIC的注資7.46億元，而在2012年上半年度，經營活動所用現金凈額超過6億元，凈資本性支出1.25億元，此外還有預付款和其他項目支出。

2012年下半年，李寧與競爭對手在運動營銷資源上激烈爭奪，包括CBA職業聯賽5年合同、簽約NBA****韋德，都堪稱大手筆，其中簽約CBA代價約為20億元，而韋德的總合同價也達到了1億美元。

此外，雖然預警了渠道復興計劃主要以“非現金”方式體現，但李寧公司也坦承，實施變革計劃期間，以新產品更換陳舊過時的存貨，需要動用更多資金。

對于此次融資的具體用途，李寧公司表示，主要用于整體變革計劃資金支持、改善公司資本結構以及提供一般的營運資金。

“借助公開發售所籌資金，李寧變革計劃將恢復經銷商穩健盈利能力，并創建新的業務增長模式。 ”

業內分析人士認為，此次李寧15億元規模可轉換證券沒有利息，且沒有期限，除非李寧行使優先購股權，屬于變相配股；但換股價大幅折讓，特別是TPG和GIC在2012年初認購的7.5億可轉換債券又下調行權價，從原來的7.74港元，降至4.5港元，對中小股東將會產生不利稀釋。

至于下調TPG可轉債行權價格的原因，根據李寧公司公告，是由于TPG等債券持有人對新一輪融資做出讓步。截至1月25日公告發布，李寧公司幾個主要的股東非凡中國持股25.23%，TPG持股

5.02%，GIC投資者持有3.71%，中小股東持股比例為64.33%，仍然占據絕大部分比例。

但隨著此番融資，非凡中國在李寧公司持有的股份將大大上升。根據李寧公司公告，如果此次發行僅非凡中國、TPG和GIC投資者承購且悉數兌換可換股證券，非凡中國在李寧公司的持股量*高可達38.44%，即持股量增加了13.21%，即便以不觸發收購守則項下的全面要約責任為限，其持股量也可達到29.86%。