在2016年底，我和團隊一起去意大利考察了當地的百貨業態。意大利百貨以商品差異化著稱，其核心競爭力是基于消費者價值，鍛煉出強大的貨品組織能力。這次考察的方向主要從商品、用戶角度聚焦，研究意大利百貨是如何逆勢生長的。

成立于156 0190 2607年的Coin作為意大利*大的百貨企業，在意大利共擁有82家百貨店，意大利之外有21家百貨店，這些商場都位于全球各大城市的市中心或主要商業區。其在意大利的百貨產業鏈端做了很多布局工作，是供給側為主導的規模型百貨企業需要系統學習的標桿。它也是我們此行考察的重點。

打造“黃金”品牌庫

Coin的成功秘訣之一是擁有質量好、數量多的自營品牌。

國內百貨門店的發展歷程簡單、粗放、快速，一般只用30年的時間，走完國外100年的擴張過程。受限于這種快速增長模式，這類百貨商只做品牌廠商渠道的“二房東”，以聯營方式進行商品銷售。

與之不同的是，國外的百貨零售企業是伴隨著品牌商成長起來的。一開始就深度參與到品牌的運營甚至設計環節，在銷售層面會基于不同區域市場來進行同一品牌不同款、色、系、號甚至門店的形式選擇。Coin的百貨系統下，通過自營和買手累積的品牌超過800個, 其中包括化妝品、男裝、女裝、包類以及國際一線飾品。

Coin同時還擁有意大利*大的本地快時尚服飾OVS的集合店，和知名家具生活館Coin CASA，這些都使得Coin在傳統消費需求下降時，擁有廣泛的往“生活方式”進行回旋的資源空間，進一步保障了下一輪的升級。

意大利人口不多，但Coin卻擁有100萬會員和3 470萬人次/年進店消費數，背后擁有的專業抓商品的能力是其運營的核心法寶，其品牌矩陣是70%為自營品牌或自采商品，30%為品牌聯營。

Coin這個黃金比例的探索，來源于兩方面。一方面是在經年累月的深度經銷過程中，通過不同區域消費者的喜好，進行基于會員大數據，有節奏地引進新合作品牌和迭代過氣品牌；另外一方面，通過搭建門店自營百貨體系的組織隊伍，從買手到營運企劃人員都進行全方位籌建，可以有效地基于不同區域市場的消費者，選擇不同有針對性的商品。與之對比的是，國內百貨品牌70%~90%都是聯營，從這樣的數據可以清晰看出專業運營能力的差距。

圍繞用戶的體驗式布局

不僅如此，Coin針對不同門店打造精細化會員管理，可以做到比品牌商更懂消費者，擁有更強大的商品周轉效率。此外，Coin目前在逐步升級Coin**店，目標是在不提高客單價的基礎上，加強現場整體購買體驗。就是裝得更漂亮，讓消費者感覺購物更值。

Coin百貨基于消費者價值，在商品、環境方面的做法，讓我有很深的感知和收獲。其中，在商品方面重點體現的是對商品庫存的掌控力和商品的陳列力；在環境方面是對百貨功能的構建和對體驗營銷的打造。

門店定位差異化

Coin是常規標準門店，面向的是普通的大眾人群，品類布局按照中端人群的喜好。作為吸引人流的**層主要是包和化妝品，這些都是整棟百貨基于**商圈人流的核心導流品類。

常規門店抓的爆款，也主要聚焦在**層的包和化妝品上。這兩個品類的品牌集合度非常高，但單一品牌占用的空間面積并不大。

Coin主要采取的分區方式是“長通道+小格子”，*大化地利用賣場空間，展覽式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又可強化單一樓層的吸引力，聚焦消費。當我們走過這一層，琳瑯滿目的包和化妝品像盛放在履帶上的壽司，不斷地在我們面前滑過。商品的視覺吸引力被充分釋放。

在有限的空間里，主陳列面盛放的是精選爆品和常規品，例如今年大火的背包系列。而化妝品類，則聚集的是口紅這個*高頻次的品類。高頻產品集中，形成強強聯合，坪效非常高，體現了以“效率”為中心的原則。

同時，鞋是時尚人士購買的*高單品，Coin標準門店將鞋區設置在人流也相對較大的第二層。不同于國內百貨一個品牌一個展示間的擺放原則，Coin將每一季暢銷鞋品牌的爆品和經典旺品進行了去品牌化改造，集中展示在同一展區，打法的思路是通過優勢資源來吸引流量，再達到消費者購買的目標。

EXCELSIOR·COIN則是Coin集團旗下的潮牌買手店，定位人群是意大利*潮的年輕人，年齡段在18~30歲。**，這類門店的位置基于人群選擇，坐落在米蘭流行風向標的四方街區域，毗鄰米蘭大教堂，里面所有商品都是基于年輕潮人的時尚用品，相當于一個升級版的連卡佛。

在商品層面上，這個商場里只有爆款，而且基本上是明星款和走秀款，沒有基本款。從樓層劃分能看出其定位相當精準，同時也能看出Coin非常懂年輕客流的動線（顧客的流動路線）。

一層人流*大，全部留給了這類人群隨機性購買*大的品類——穿戴配飾和時尚雜品。同時，為了進一步增強隨機購買性，賣場進行了統一體驗化裝修升級，且所有的商品全部去品牌化，基于風格和流行進行組團陳列，比如在考察的時候筆者看到了*近流行的鉚釘組團和迷彩組團。

第二層給了潮男（意大利男士比女士愛美且時尚），商品基本上是基于風格聚合，有走秀款、雙肩背包品類組合、時尚和體育相結合的款式。由于意大利男士的時尚追求，其風格組團遠高于女裝層。

商品陳列專業化

基于消費者價值抓商品陳列，主要有兩種方式：

商品吸睛——主要指爆款**視覺區域，主陳列和引導區跨界展示，核心指的是基于消費者價值，把其核心爆品在賣場主通道進行視覺吸引陳列，以期可以達到提高成交率。

情感激活——櫥窗及靜態情感陳列展示，基于聚焦消費者價值時尚度的視覺體驗，來甄選櫥窗商品及陳列形式，以期消費者產生體驗消費；基于聚焦消費者的消費場景來構筑靜態陳列點，以期可以促進消費者產生生活方式場景的關聯消費。

在門店吸睛方面，以男裝層為例。Coin在標準門店的男裝層，主要采取的手法與陳列專家優衣庫的展示方式一致，即PP（要點陳列）+IP（單品陳列）組合?；诋敿局魍频哪醒b爆款，通過模特擺放在顯眼地方，結合易接觸、易選擇、易銷售的單品陳列，形成*后的消費者必要觸及空間。

為了達到無死角吸睛的效果，Coin不局限于只在門店邊廳進行展示的死板模式，基本上所有主通道能利用的區域都會被占上。比如扶手電梯維修，智慧的門店運營人員會利用好白天不維修的時間，進行該樓層的爆品吸睛陳列。

除了這些標準的展示空間，Coin還將商品的展示空間根據生活場景進行設置。比如在頂樓餐飲層的廁所等候區，其門口特別放置了一個櫥窗區，里面放的全部是當季男士爆款單品，因為商家考慮到了等女同伴的大多是男士；再比如品牌辦公區域的電腦支架，Coin也會利用位置因地制宜地展示爆款褲子，這是考慮男士可能會根據辦公環境來挑選衣物。

這些陳列細節的串聯，讓消費者逛百貨的體驗很棒，這也反映出Coin自營團隊在商品陳列上花的心思。這些舉措不僅可以整合好商業資源，更能有效地將商品和賣場的功能進行美化整合。

在情感激活方面，例如在床品區域，Coin會特別擺放同一風格穿著的模特，喚醒具備這類風格穿著的消費者。當這類消費者步入到品牌廳位，看到模特的穿著是他喜歡的風格，一定會和所擺放的床品產生審美的共鳴，進而產生消費；還例如在售賣海邊度假主題的穿著時，Coin會把櫥窗設計成潛水艇的櫥窗，利用不同玻璃展示不同的海邊度假產品。

Coin在吸引消費者的努力中，告訴我們一個不爭的事實：當國內還在品牌陳列和不愿犧牲坪效的糾結中徘徊時，歐美**百貨企業正在努力提升各種陳列力，以期提升各自定位人群在賣場的體驗感。僅僅商品陳列這一門學問，我們都還需要努力學習。

他山之石可以攻玉

剛剛過去的一年，讓國內零售企業有些心驚。傳統零售豪強在國內正經歷著寒冬。但是“寒冬”的語境在國內外并不一樣。

中國零售業的寒冬是因為需求旺盛但內功不足。由于供給側的產品迭代率和品質均不高，供應鏈效率低以及需求側的專業度低等，國內雖然需求旺盛，但消費者買不到自己想要的東西，*終導致零售業下滑。

與國內不同的是，歐美的零售企業所面臨的問題更為棘手，它們下滑主要是因為消費者需求下降，沒有購買動力。如何在需求下降時，通過整合零售產業鏈資源，不斷強化企業自身專業能力，去給顧客提供超預期價值，創造出更多基于生活美學的更多需求，這基本上已經形成了歐美優秀零售企業的共識和不懈努力的方向。通俗地講，這個方向基本上是“如何讓長板更長”，而不是“補短板”。

Coin的系列考察，讓從業者看清楚，國內百貨的差距來源于以下三點：

一是經營者思維的差異，到底應該是搶資源的產品運營思路，還是經營消費者的價值打造思路；二是投入長短期的差異，到底應該投入短期商品營銷謀求增長，還是以期持續投入來保持生命力；三是基于資源和數據的認知差距。

求同存異是國內百貨借鑒經驗的原則。自2015年起，國內的大部分百貨陸續加大餐飲層和增大購物中心，希望通過豐富百貨業態來積累人氣。我們看到了這其中只有*少數比如萬達獲得了成功，因為其已經具備了購物中心的面積（一般是5萬平方米以上，調整后基本上變成了購物中心），但大多數的百貨失敗了。

這樣的嘗試告訴百貨行業，如果僅僅通過其他業態吸引流量，并不能解決市場日漸衰落的問題。將人流轉換為百貨主營業態的購買力，才是核心訴求。

百貨下一步要重點著力的經營核心是定位人群和商品社交。正確的升級方向是站在整棟樓角度去思考，即聚焦核心人群的價值，通過品牌運用“專業化”的風格，升級整體的動線規劃與品牌落位，并且通過功能化的補充，基于商品的購買便利，增加會員的到店頻次和滯客時間。

很多人都說百貨業沒有未來，我想應該這么說：基于產品思維的傳統百貨，的確沒有未來；但是基于消費者價值的百貨，其未來才剛剛開始。