【中國鞋網(wǎng)-市場觀察】" 當(dāng)初的 " 鞋王 " 已無人問津，現(xiàn)在的消費者穿鞋不單純是為了舒服與美觀，更是表明身份標(biāo)簽和生活態(tài)度。"

抬頭看臉，低頭瞅鞋。

或許你身邊有這樣一群年輕人，每次見到他，腳上都穿著一雙不一樣的鞋。

近日，藝術(shù)購物中心 K11 旗下專門研究年輕消費趨勢的專題組發(fā)布報告稱：中國千禧一代的鞋柜正在迅速擴(kuò)大，女性受訪者平均每人擁有 24 雙鞋，男性受訪者則相對較少，擁有 15.5 雙，平均每人擁有的鞋子可達(dá) 21.2 雙。

看到這一數(shù)據(jù)時，我的**反映有點傷感：我又拖垮了行業(yè)平均值。但另一職反應(yīng)：為啥這么大的用鞋市場，中國本土鞋企的日子卻越來越難過?

這事還真值得深思。

天時地利不 " 人和 "，傳統(tǒng)鞋企的大潰敗

討論嚴(yán)肅的產(chǎn)業(yè)話題前，我先來 " 打個官腔 "：

隨著人均可支配收入的提高，人們的購買力不斷增強(qiáng)，中國的鞋類市場銷售額逐年穩(wěn)步增長。據(jù) Euromonitor International 調(diào)查顯示，2017 年中國鞋類銷售額達(dá)到 3819 億元，同比增長 5.5%。其中，女鞋銷售額占比高達(dá) 48%，男鞋銷售額占市場銷售額約 38%，童鞋銷售額占 14%。預(yù)計 2021 年，鞋類市場規(guī)模有望達(dá)到 4874 億元。

可見，無論是童鞋、男鞋還是女鞋，中國市場的銷售額都漲勢喜人，中國的鞋類消費市場潛力巨大。但是面對龐大的市場，國內(nèi)的本土品牌卻銷售暗淡。

下面，給大家進(jìn)行下盤點

" 女鞋王 " 達(dá)芙妮的皇冠摔碎了

有臺資背景的女鞋企業(yè)達(dá)芙妮，一直沒抑制住業(yè)績連續(xù)下滑頹勢。2018 年上半年的的虧損加劇至 4.926 億港元。大幅打折過季的銷售比增加，利潤減少。截至今年 6 月底，上半年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售總計錄得 9.1%的跌幅。

總的來說，達(dá)芙妮產(chǎn)品分 "D28" 及 "D18" 兩大系列，目標(biāo)顧客分別為 20 至 45 歲及 15 至 30 歲之間女性。

先來看看 "D28" 系列，這個系列的主要消費群是成熟女性，可達(dá)芙妮的銷售策略主要靠的是平價走量，導(dǎo)致了產(chǎn)品難以抓住高端消費者。

"D18" 系列，主打青春時尚以包攬年輕的消費群體，但曾令達(dá)芙妮引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈卻成為了困住前進(jìn)步伐的枷鎖。從產(chǎn)品的設(shè)計到生產(chǎn)，再到銷售環(huán)節(jié)，其中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較多，耗時較長，根本無法抓住當(dāng)前的流行趨勢。商品老氣，丟掉了*核心的競爭力。

除達(dá)芙妮外，千百度、星期六等老牌女鞋企業(yè)的消費前景也不夠明朗，是折射國內(nèi)的女鞋品牌的消費市場氛圍低迷?

奧康關(guān)門店止損，男鞋霸氣已無

" 江南皮革廠倒閉了 "，同為溫州老鄉(xiāng)的奧康，雖然沒倒閉，但日子也不好過。

公開資料顯示，奧康國際主營男鞋業(yè)務(wù)，據(jù) 2016 年的年度報告顯示，營業(yè)收入同比去年下降了 2.07%，雖在 2017 年有所回升，但幅度較小，從*新的 2018 年半年度報也可以看出，營業(yè)收入同比上半年度又下降了 1.37 個百分點。

女鞋的不景氣也給男鞋市場敲響了警鐘，奧康國際旗下的奧康、康龍在 2017 年累計關(guān)掉了 122 家直營門店，以達(dá)到止損的目的。

男鞋與女鞋不同，款式要求等雖占有一定比重，但也不能與女鞋相提并論。男鞋產(chǎn)業(yè)除受到電商的沖擊外，在一定程度上也受到了運動鞋的影響。據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017~2023 年中國運動服裝零售產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告》中顯示，運動鞋品牌的營收在總體上有增長的態(tài)勢，市場占比也有所增加，而運動鞋的消費男女比為 6:4，這就在一定程度上占據(jù)了男士皮鞋產(chǎn)業(yè)的份額。

百麗老矣，退市謀出路

名噪一時的 " 一代鞋王 " 百麗也逃脫不掉退市的命運，**時期的百麗曾有過 " 凡是女人路過的地方，都要有百麗 " 這樣的口號，但今非昔比，由于品牌老化加上消費市場升級等原因，*終導(dǎo)致了百麗在 2017 年 7 月迎來了退市的命運。

百麗女鞋在我們的印象里是 " 媽媽鞋 "，推出的產(chǎn)品不能夠吸引年輕的消費者，品牌老化嚴(yán)重。其實細(xì)究它的消費群就沒有改變過，從前的年輕人，現(xiàn)在的媽媽們，但現(xiàn)在媽媽們的購買力市場占比又怎可同日而語?

電商普及，消費者選擇的渠道更加豐富，選擇的空間也更為廣泛，足不出戶就可以買到世界各地的商品，這使得門店銷售的大勢不在。在購買力一定的情況下，商品的購買被嚴(yán)重分流，業(yè)績下滑成必然。

其實*關(guān)鍵的問題還在商品本身，百麗的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒有形成品牌自己獨特的風(fēng)格，雖然現(xiàn)在鞋的購買渠道眾多，但我們不難發(fā)現(xiàn)，金子的光芒是無法掩蓋的。巴黎世家的老爹鞋就是一個活生生的例子，" 丑潮 " 的特點使其在同類鞋中脫穎而出，新款出售時，買個鞋都得先預(yù)約。

其實商品本身缺乏競爭力才是*致命的原因。同樣的問題更出現(xiàn)在中國女鞋市場，鞋品琳瑯滿目，但款式卻不盡如人意。再加之品牌宣傳方式單一，如果不加以調(diào)整，傳統(tǒng)鞋業(yè)恐難再翻身。

如何打好翻身仗

傳統(tǒng)鞋業(yè)的發(fā)展就止步于此了嗎?該如何尋找出路，這是當(dāng)下很多企業(yè)面對的境況。或許可以借鑒我國運動鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

在經(jīng)歷了 2012~2013 年的調(diào)整后，運動鞋服市場進(jìn)入了強(qiáng)勁的復(fù)蘇期，各大運動鞋品牌憑借功能性與時尚元素迅速重獲市場認(rèn)可。

特步將品牌定位為 " 時尚運動 "，成為《中國新說唱》節(jié)目的? " 官方指定運動品牌 ";李寧 2018 年紐約時裝周走秀使 " 悟道系列 " 服裝成功的走進(jìn)年輕人的視野;安踏收購 FILA，2018 年 6 月簽下王源為全新品牌代言人，開發(fā)高端運動時尚市場。

李寧 " 悟道 "

國內(nèi)的各大運動品牌不約而同的瞄準(zhǔn)了千禧一代，將運動產(chǎn)品時尚化，產(chǎn)品從 " 買得起 " 向 " 想要買 " 轉(zhuǎn)變，以時尚元素為切入點拉攏年輕的消費群體，豐富生產(chǎn)線，升級門店，走起國潮風(fēng)。

其實，傳統(tǒng)鞋業(yè)也做出了相應(yīng)調(diào)整。

奧康早就看中了年輕人的運動市場，為了讓品牌形象年輕化，在 2014 年就請來了當(dāng)紅的韓國明星金秀賢作代言。2015 年，奧康宣布牽手美國運動鞋品牌斯凱奇。奧康國際董事長王振滔也曾說過，全品類、多領(lǐng)域、時尚運動化是奧康未來的發(fā)展方向。奧康國際旗下的斯凱奇的營業(yè)收入在 2017 年也比上年增長了 111.69%，在公司其它品牌中一枝獨秀。這也算找到了傳統(tǒng)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型的一個突破口。

產(chǎn)品年輕化是大勢所趨，千禧一代們對于當(dāng)下品牌難以產(chǎn)生持久的忠誠度，品牌崇拜早已弱化。追求個性的消費心理早已在主流消費人群中生根發(fā)芽，畢竟誰都不想穿一雙爛大街的鞋子。所以怎樣找準(zhǔn)他們的需求，刺激新的購買力成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。

總之，這些尋求 " 翻身 " 的鞋企們正朝著運動、時尚、年輕的方向努力著，尋求新的生機(jī)。