近日，安踏集團副總裁兼北京分公司總經理張濤在北京國際飯店會議中心為“2012中國服裝大會”進行了一場演講，以下是演講內容：

大家下午好！非常高興利用這么一個時間來給大家做一個分享。剛才前面我覺得無論是王總，還是，兩位王總，講的很多新媒體的路徑和手段。我這里給大家介紹一個不同的，或者目前也是非常革新的營銷的手段就是體育營銷。

今天在座的還有陳毅楠老師，我們都是杰出營銷獎的評委，在今年提名的企業案例當中82個，有三分之二是用了體育營銷的手段。就像剛才王憶景王總講的一樣，實際上代言人的策略*早在體育行業出現的，在156 0190 2607年、1912年開始用體育明星足球來代言它的項目的時候，那個時候就已經開始了。在整個一個時期，后現代被我們其他的一些企業來使用。我接下來就跟大家做一些分享。

就體育營銷來說，體育營銷有幾個度。**個度叫體育營銷可以在平面媒體上爭取了更多的關注。右下角有一張圖表，從2008年奧運會非常確切的數字，對于歷屆奧運會上面轉播的時間和人數，隨著人們物質文化水平的需求的提升，對休閑和體育的需求在不斷地爆炸性的增長，這個為企業吸引到更多的人群提供了條件。

第二個是跨度，體育營銷非常有助于企業進入一個新的市場。大家也都知道，我原來曾經服務過聯想，但是我們下面*重要的一家公司叫聯想，當時在進入北美市場，聯想做了幾個選擇。一個是當時并購了之后，聯想已經拿下了全球的代理合作伙伴。另外一個就是當時在美國的贊助，還有一個恩貝也進行了贊助。這對聯想的品牌影響起了非常重要的作用。

這是在NBA打球的姚明。姚明的**時期曾經代言的收入就突破了3個億人民幣，身上綁的品牌大概20個。所以大家看到這個跨度，會幫助企業進入不同的市場。

另外一個幫助企業進入外圍的領域，在規模盛大的體育賽事進行體育營銷的活動的時候，實際上會卷入的產業會非常寬泛的。因為當消費者接觸商品的時候不僅僅在零售終端，而是在方方面面的全面都會接觸到品牌，這個時候去分享體育營銷的意義就更大。

還有一個是高度。我們不對具體的產品做點評。但是確實像可口可樂，可能在一些負面的評價上面是高熱量的碳酸飲料或者高熱量的食品。但是很多時候他們跟奧運營銷，像可口可樂將近80年的時間攜手LC。在這個時間的過程中，實際上它把一個高熱量的產品的形式擺脫掉了，它把人們分享體育賽事的喜悅牢牢鉚在一起，這對企業的形象非常重要。

其中一個特別重要的一點，結合在這樣的案例里面我跟大家做分享。很多時候奧運會之所以賣得那么貴，包括剛才我覺得王總談到的韓寒，實際上他比較有獨立的想法。我經常給大家講的一個例子，一個是奧運會，都有一個原則，進場原則，在現場是非常嚴格限制商業的曝光。只有在這個意義上來講，才能更多地體會和領會人性中的光芒，會提升品牌的價值觀和賽事之間的關聯度。所以從這個意義上來講，我覺得體育營銷有非常不可替代的作用。

實際上對于我們這些企業，就是體育用品或者體育服裝企業，和普通的服裝企業和跨商品的企業在營銷的時候基點是不一樣的。體育資源是它可借助的資源之前，而對于我們這樣的企業來講，使得你的企業的品牌的高度能力結合在一起。那么我個人的理解，不是規范的教科書的一個概念，往往在體育營銷的時候，我們可憑借的資源有哪些？我們經?？梢钥吹?，我們在日常生活中談到代言人，這些人實際上簽約明星是*直接有利于商品的售賣。所以大家看到，像一些知名的明星，他在進行代言的時候，實際上會直接地拉動相關產品的售賣。大家知道，像水上運動，像今年的徐莉佳，在歐洲有幾十萬從事這個項目，我們中國人只有幾十個人從事這個項目，這是非常了不起的一個運動員。但是他在參加比賽的時候，他穿著衣服在大海上漂流，在陽光的暴曬之下，運動員還要發揮出他的競技狀態下，因此對他的抗菌、排汗的要求非常高。這對服裝的專業性會得到一個*大的凸顯。

另外一個，安踏是奧運會的所有國家的贊助商，有王蒙、周揚奪取了奧運**。他在進行奧運比賽的時候，服裝的要求是更高的，一件衣服的成本高達幾萬塊錢，一個是立體的裁減和激光的拼接。另一方面來講，像這些選手在進行比賽的時候，服裝的顏色，一個是國旗的顏色國旗紅。如果這個色差控制不好，一方面不像國旗，另外一方面是激發對手的狀態，這個時候就要控制它的色差，要比標準的國旗顏色深一個度。另外一個大家知道，運動員在那么快的冰面上行駛，萬一在冰面上進行滑行、接觸的時候對保護的要求非常高。像這樣對提升品牌的專業度是非常大的。

像我們看到的**賽事的奧運會，像NBA聯賽、CBA聯賽。實際上在過去的七年之間，安踏品牌與籃球之間發生了一個強關聯。**的資源靠新媒體的資源，大家知道LC有一個套餐計劃，很大意義上來講，我們中國是國旗五環，安踏在代表中國品牌有非常大的關聯。一方面我們的服裝可以伴隨著我們的領獎服伴隨著奧運**、伴隨著**和國歌在世界的奧運會的*高頂端呼應。比如今年的8月8號的全民健身日，現場幾萬名觀眾的所有服裝是安踏贊助的。這是跟草根的一個密切結合，實際上對普及品牌、提升品牌的關注度有非常大的幫助。

**個就是明白奧林匹克品牌的真正價值所在。很多時候它都能僅僅當做這是一個資源，這是一個代言人，我使用它就使用一次，一錘子買賣，實際上*終被一個高昂的代價所殺傷。第二與合作伙伴的戰略相匹配。另外一個明白并非幾年的事情，從2008年談判，拿下了2012年的一個奧運周期的四年的提供。很多人不清楚、不了解體育奧運戰略。我想這個可能不僅僅是一個奧運會營銷。大家如果真正進行新媒體營銷，我們現在討論這個討論得很熱，我今天剛從會上下來，滿耳朵聽的都是大數據。假如一個營銷活動不能從DNA的角度，不能從真正的發展的內核進度，融入不到商業計劃里面，對你來講只是一次嘗試。剛才王憶景講到的這些都是一些機會，CEO不能從骨子里面體會到它的內在的價值，這一點對相當多的企業是內通的。另外一個激活這些元素，如果對于公司未來營銷戰略而言，數碼營銷起到至關重要的作用。他這本書2004年寫的，在八年前他就看到了新媒體和服裝的關聯意義。你往往就是有一個非常好的一攬子的計劃，你發現在你獲得社會性資源的時候無從下手。第六個確保有明確的防隱性具有優先和排他權。我給大家舉一個例子，名字我就不說了，在2004年的時候，奧運會正在招標的時候，大家可能未必保持一個新鮮感。在那一年出現了一個優秀的不同的業態，我想在座的很多人熟悉IT的人知道，實際上平板電腦并不是蘋果先干的，很多電子產品都是這樣，無論是MP3，還是iPad，還是iPhone等等都不是蘋果先做的，但就這樣一款產品在當年并沒有大賣?？膳碌氖钱斈甑挠嬎銠C的品類里面并沒有進行細分，導致一家贊助商非常緊張，手機贊助商把手機做的個大一點，就可能被排斥。假如制定規則的人不清楚，你作為贊助商要很清楚。

拿我們而言，我們贊助的是領獎裝備和生活裝備。必須要界定清楚什么是生活裝備，什么是領獎裝備。

奧運營銷成功的十大原則這是精髓，大家如果真的對這本書感興趣這是繞不過去的。這個跟我們做任何一項營銷的革命是分不開的，平衡計分卡，像企業的營銷的工具、財務工具的使用，假如沒有一把手支持，體育營銷也一樣。

第二，發現和明晰自己的戰略目標。我經常跟陳老師分析，很多人會罵、會說，這家營銷公司不好使，廣告公司不好使，這是*可悲、*悲摧的一項事情。

任何一個企業的品牌的營銷都應該有持續性。

在所有的利益相關者提早地溝通，很多時候如果大家的勁不往一處使，大家不知道朝哪個方向走。

公司內部的高管人員和外部營銷之間的關系要處理清楚，哪些是甲方該干的，哪些是乙方該干的，要分清楚。

另外一個要成為營銷的*好的朋友，再**的條例也攔不住競爭對手的伏擊營銷。

第七個是搞動奧林匹克的實際，實際上奧克匹克是一種人性的美，你自己對于品牌的期許是不是這樣，如果做不到，還是趁早不要做。

很多時候半途夭折還不如不開始，國際奧委會曾經統計過，加入的企業和離開的企業都是20家。短時間內可能看不到作用，但是時間長跑下去，它的很多作用看不出來。還有一個給自己快馬加鞭，什么時候你做任何一件事情，提前都不是*壞的選擇，而是*好的選擇。

在這樣更多的理解之下，我們在2012年怎么做的。

我們就兩個權益，另外一個是我們的**輝煌所凝聚的一個載體，那就是我們的領獎服。這個領獎服實際上安踏等于是**，等于是中國在奧運會的高度一致性的表現。這樣的一件**服實際上成為我們在奧運期間的一個主載體。在這樣一個主載體的過程之中取得的成績是非常高的認可，在我們做完這個事情之后，獲得了國際奧運會我們排名是**位，第二位是伊利。

具體取得這個效果我們是怎么做的，這張圖基本上涵蓋了我們的整體的營銷戰略。天天我們都在談新媒體，新媒體很重要，這里面我們也進行了大量的數字化新媒體的營銷。像電視發布了**條電視廣告為止，中央電視臺的招標之前有了創新。那么尤其是在覆蓋二、三線城市的時候，后面我跟大家分享我們在奧運會期間非常棒的廣告。另外在北京的首體店動物園的旁邊，另外一個我們進行了奧運會龍服的隆重揭幕。實際上傳統媒體在這樣一個前提下還是有不可替代的價值和意義。包括運動員出發前身穿龍服，包括面對面訪談的整個期間，進行超級訪問之中。另外一個接受黨和*****的接見，全體人員身著領獎服。包括在倫敦，我們是第三次設立了中國在境外的**合法的窗口代表機構，比如說像我們的手機發布，像中國奧運會歷史上200的發布，我們今天在座的有苗總，當時苗總是中國企業家俱樂部的37位成員之一，有劉總，有張維迎等等，去觀看倫敦奧運會的開幕式，我為他們提供了所有的龍服。當時他們從奧運會會場走了一個多小時，所有人看奧運會開幕式的人都跟他們合影。所以這樣的一些世界營銷。

包括我們的一些跨界營銷。我們跟伊利、跟麥當勞，跟可口可樂進行了大量的這種企業跟企業之間的攜手營銷。我們看一下這個故事的主角，這件龍服，因為我們今天是中國服裝大會，**在面料方面來講，它使用了先進的回收技術生產的面料，大家知道倫敦是一個多雨的城市，雖然奧運會期間倫敦只下了一點雨，但是做了充分的準備。血液只能從心臟向外的方向流，是便于排汗的。另外一方面來說，我們使用了激光技術，包括內領上面對2008年奧運會上面對祥云，這是奧運會的資產，我們不能那么自私，要把做得好的元素吸收進來。包括我們的細節的設計，像倫敦2012的概念。正版的**領獎服拍出了88888元的一個天價。

像我們的平面的推廣，像我們的戶外雕塑的推廣，這是北京的王府井、武漢光谷、沈陽中街大悅城等等。我們跟相關的旗艦店里面，這里面有一支廣告，簡單地跟大家做一個分享。是大家比較熟悉的一個廣告。

我沒有像剛才王總那么長的，因為這也是5秒、15秒、30秒的版本。

這是我們在高端訪談時的一個廣告。

在中國之家的活動，包括朗朗去奧運會現場參加演出，也到中國之家來，包括中國大使館接待的客人，都在中國之家進行了落地的活動。這是**面對面，奧運者說和央視宣傳片。這是龍服的整個營銷。

后面是對我們跨界營銷的整合。這是跟伊利，在進行購買之后，他會登錄相關的網站二維碼的抽獎。在中國境內1200家店鋪，希爾頓酒店對我們龍服進行展示。會有相關的奧運**龍服的擺拍，可以參加相關產品的促銷，這都是實際的一些場景。這是麥當勞，這是攜手中糧。

在數字化營銷方面我們也做了一些嘗試。比如說奧運會期間，我們進行了微博的營銷，我們跟中糧的福臨門做了基于互聯網的嘗試，40多萬人的PV的點擊量的參與。

另外一個是粉絲的積*參與和正面的引導，對我們的微博起了非常好的作用。我們在09年簽署合同之后是36億，到現在去年剛剛過去的一年是90個億的營業額。