顧乃康

　　１９５８年運動員賴特和他的教練伯爾曼開始嘗試著為運動員生產更適合運動的球鞋。１９６４年他們各自投入３００美元建立了自己的公司，１９７２年正式將生產出來的運動鞋命名為“耐克”，并花了３５美元請人設計了耐克商標。自此，耐克走上了成為世界上*為成功的運動鞋公司之路。在耐克通往成功的過程中，其精心塑造的品牌特征以及精神起到了十分關鍵的作用。

　　早在創業之初的２０世紀７０年代，耐克就意識到要取得成功，經營者必須要有自己的堅定信念，并且自己決定自己的命運。耐克公司在一份年報上寫道：“花些時間去考慮一項世界紀錄。那是個美妙的東西，不可接近，可一定會有。獲得它的關鍵是力量，這不僅僅是肌肉問題，還有自信。相信你自己奇妙的未來，這是力量的本質，也是我們的精神之所在。”耐克公司進一步認為，它有責任向其消費者去傳達這種信念和精神。為此，耐克公司在推出其“耐克”品牌時，將品牌名稱代表著希臘勝利女神，而品牌標志展示的是美國耐基式地對空導彈的尾影。

　　作為創業者之一的賴特，他一直認為耐克的成功在很大程度上歸功于所建立起來的品牌形象。他多次去分析和琢磨如何使得耐克公司的品牌長盛不衰。他說過：“一個品牌要在消費者中間展示清楚的品牌特征，這個特征是公司通過不斷傳送清楚的信息形成的。這項工作可能需要幾年時間，一直到消費者普遍都知道這個品牌。”

　　耐克公司的品牌定位其實是品牌的一種承諾：向消費者提供符合他們需要的*好的產品，讓他們能夠充分發揮自己的體育運動能力，并在體質上和精神上都有收獲。在這種宗旨下，當消費者個人目標實現了的時候，他們能夠享受自己的成就感與興奮感。為了那些希望很好地實現自己個人目標的人，耐克公司制造各種運動鞋和運動服裝。為體現這種品牌特征，耐克主要通過專業運動員來表現。公司需要將運動鞋和運動服裝賣給成千上萬的人；這些人在電視上看到運動員的成功，他們夢想著自己也能獲得運動員的那種成功。當然，他們企盼的成功是自我成功。為此，耐克采用了“做就是了”（Ｊｕｓｔ　ｄｏ　ｉｔ）的廣告語，號召每個人把理想付諸行動。

　　在８０年代，運動鞋領域曾經出現兩種品牌理念之爭。一種理念強調，當鞋的品質令人滿意時，每個人所追求的將只是款式，也即款式是*重要的；而以耐克為代表的另一理念認為，應該注重成就感，并認為款式只是成就感的體現方式。這種爭論曾變得很有趣，因為這兩種看法都對。專業運動員和業余運動愛好者一樣關心鞋的樣式，所以款式一直都很重要。不過，進入這個領域的正確定位是成就感，因為一旦成就感建立起來了，款式不過是融入產品設計和品牌個性中的東西。事實表明，對運動鞋公司來說，僅重視款式并不管用。正是因為對這類定位的洞察，耐克公司得以到達一個新的境界。

　　為了體現耐克品牌所倡導的精神，耐克公司在向男性推廣品牌及其精神時，主要是聘請運動員做廣告。而耐克聘請的運動員都是尖子中的尖子，例如喬丹、杰克遜以及巴克里。這些優秀運動員在所拍攝的廣告片中都通過優美的動作體現了堅定不移的信念和成就感。耐克公司針對婦女的印刷廣告就不像針對男士的廣告那樣壯觀，但是對于銷售，也具有同樣深遠的影響。起初，這類廣告主要運用“對話”的方式，側重于與婦女加強情感交流、關注婦女豐富的情感世界，讓她們克服心理障礙，從年紀的增長中解脫出來，使她們懂得身體方面的強弱兩種特質，開發身體機能的潛力。在這類對話式的廣告鋪墊下，當耐克公司的運動員廣告宣傳那些輝煌的成就感時，對婦女的促銷也取得了效果，因為運動員廣告深入到婦女的深層情感領域，使得婦女們不再相信那些婦女自古不能做的事。總之，一個滿意的結果是耐克公司真的成了勝利女神。其后，耐克公司的廣告又回到了刻畫奮斗者的手法上，渲染沒有別人的幫助，全靠自己努力，竭盡全力敢于勝利的精神。

　　“耐克公司不再銷售產品了，它只銷售耐克的品牌，然后期待銷售額跟在品牌后面長上去。”耐克公司確實塑造了一個強勢的品牌，但面對這個品牌所體現的精神，并不是所有的人都能接受的。一些社會工作者批評耐克的文化，指責耐克的文化在某種程度上誘導年輕人為了能夠穿上耐克的鞋而走向*端。盡管如此，耐克仍堅信，“代表這個品牌的人是很有魄力的。他們不守舊，愿意創新，能夠抓住機會，也愿意在品牌的名義下，接受人們的友愛、批評或尊敬。”（作者系中山大學管理學院副院長、副教授、博士）