此前，前中國運(yùn)動(dòng)鞋**品牌李寧公司因定位錯(cuò)誤出惡果，不僅公司股票下跌，而且市場反應(yīng)也不好。許多專業(yè)人士認(rèn)為，此次李寧的萎靡將完全改變中國的體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)。日前，李寧公司CEO張志勇向記者表示，品牌定位沒有錯(cuò)，“我們堅(jiān)信是對的”，問題在于創(chuàng)意轉(zhuǎn)換等幾個(gè)重要的載體，做得并不成功。在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，要以價(jià)值觀作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，“我們正在嘗試改善，天天要讓改變發(fā)生。”
產(chǎn)品創(chuàng)新才有活路
記者：為什么要在公司快速發(fā)展時(shí)主動(dòng)做出變革?
張志勇：有兩個(gè)原因，**個(gè)原因是成本結(jié)構(gòu)，中國勞動(dòng)力從供大于求變?yōu)楣┎粦?yīng)求。從2009年開始，供需矛盾使得勞動(dòng)力的成本大幅度上升，進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生影響。衣服和鞋屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，在過去的兩年時(shí)間里，加工費(fèi)的成本上升超過20%，店員的工資也大幅度上升。
第二個(gè)原因與人均收入水平有關(guān)，現(xiàn)在二線城市以上居民的人均收入已經(jīng)到4000美元以上了，一旦到了4000美元以上，所謂的體育用品就是大眾商品。我們有一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，在運(yùn)動(dòng)鞋里面，400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場的52%，48%以上都是400元以上的，而所有的中國品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場份額。
過去三年的現(xiàn)象以及我們對未來的市場預(yù)測，400元以上的市場增速比400元以內(nèi)的還要快，這都說明消費(fèi)者需求發(fā)生了變化。我們做體育用品品牌，只有把產(chǎn)品創(chuàng)新，把回歸體育的本質(zhì)東西做好，把這個(gè)溢價(jià)拉上去才能活。
廣告不能以年齡段劃分
記者：這場謀劃4年之久的變革在提出后，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，你認(rèn)為問題出在哪里?
張志勇：品牌定位沒有錯(cuò)，我們堅(jiān)信是對的，問題在于創(chuàng)意轉(zhuǎn)換。品牌的定位和后面的創(chuàng)意其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，“90后”其實(shí)是我們的一個(gè)創(chuàng)意。定位在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變，但是創(chuàng)意在每一季的廣告里會(huì)有不同，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)確性就是一個(gè)大的風(fēng)險(xiǎn)。如果保持我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，保持我們品牌創(chuàng)新，保持我們的運(yùn)動(dòng)營銷每一次都是成功的，只要這樣積累，消費(fèi)者會(huì)逐漸地感受到“讓改變發(fā)生”這個(gè)品牌口號是對的，只不過回顧過去一年多，特別是在去年品牌重塑的時(shí)候有幾個(gè)重要的載體，我們做得并不成功。新老消費(fèi)者之間創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的*佳連接點(diǎn)，我們沒有抓準(zhǔn)。
當(dāng)然我們現(xiàn)在吸取教訓(xùn)，在將來的創(chuàng)意方面增加了兩個(gè)環(huán)節(jié)，**個(gè)是增加了消費(fèi)者測試環(huán)節(jié)，要站在消費(fèi)者角度過一遍，看看是怎么樣。另外就是對我們每一個(gè)創(chuàng)意增加了一些標(biāo)準(zhǔn)，比如說在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，要以價(jià)值觀作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以從技術(shù)上避免一些錯(cuò)誤的發(fā)生。我們也要挑戰(zhàn)自己，有些東西應(yīng)該可以做得更好，品牌重塑目前是這個(gè)效果，我們自己也不滿意。我們也在嘗試改變，天天要讓改變發(fā)生。
低層級市場受沖擊大
記者：消費(fèi)者需求發(fā)生變化，甚至傾向愿意買貴的商品。李寧品牌重塑，欲提高品牌內(nèi)涵爭奪高價(jià)位產(chǎn)品市場份額。在這個(gè)過程中，有沒有因?yàn)楫a(chǎn)品提價(jià)而損失原來忠實(shí)的消費(fèi)者?
張志勇：有，提價(jià)問題無法避諱。提價(jià)并不是簡單地提價(jià)，關(guān)鍵是給消費(fèi)者更好的性價(jià)比。比如你的材料有沒有更好，圖案設(shè)計(jì)有沒有覺得讓消費(fèi)者更加興奮，這些都是性價(jià)比。本身我們低層級市場就有點(diǎn)壓力，再因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)問題，使低層級市場壓力更大。比如說我們在低層級市場，一些*經(jīng)典的產(chǎn)品，消費(fèi)者幾乎每一年都會(huì)買一件。那些東西價(jià)格一上去，量就會(huì)受影響。所以，如何把握好數(shù)量驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這兩點(diǎn)如何平衡好，也是我們要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。
記者：經(jīng)銷商怎么看，是不是因?yàn)樘醿r(jià)而覺得產(chǎn)品不好賣了，所以影響到公司訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)?之前李寧訂貨會(huì)數(shù)據(jù)下滑是什么原因造成的?
張志勇：從經(jīng)銷商的角度，他們更愿意賣高價(jià)貨。零售商*終看的是坪效，就是每一平米能夠賣多少金額。在零售里面，對他們盈利影響*大的是租金，*小的店賣出更多價(jià)值的東西是他們的目標(biāo)。怎么賣出東西呢?無非是賣兩個(gè)：**個(gè)賣單價(jià)，第二個(gè)賣數(shù)量。單價(jià)越高，他的坪效產(chǎn)出就越高，而賣數(shù)量會(huì)受到面積的限制，*有效率的還是賣單價(jià)。[next]
價(jià)格是對訂貨數(shù)據(jù)有影響，但只是組合因素之一，我們受沖擊影響比較大的主要在分銷市場，也就是低層級市場。在低層級市場里面，*大的影響在于租金和人工成本上升得太快了。為此，我們也采取了一些措施，2010年年初，我們把進(jìn)貨的扣點(diǎn)一下子下降了3個(gè)百分點(diǎn)，讓給了零售商。我認(rèn)為，分銷市場單店的能力和單店的效率還是可以提升的，更好的產(chǎn)品推介，更好的物流調(diào)配。但這種能力不是**能夠完成的，它需要培訓(xùn)，需要更好的店員，需要日積月累把這個(gè)能力提上去。
明年主推“六代店”
記者：2012年**季度訂貨會(huì)數(shù)字的恢復(fù)增長，是否意味著這場變革已經(jīng)得到了改善?下一步公司打算如何做?
張志勇：我覺得我們做了一些努力，但是所有的努力可能還沒有到位，真正的恢復(fù)還需要一點(diǎn)時(shí)間。我們要把產(chǎn)品和營銷的溝通以及零售店做出改善，明年會(huì)主推“六代店”，“六代店”能不能在市場上發(fā)揮作用要靠數(shù)量，這些都有待于進(jìn)一步觀察。現(xiàn)在“六代店”已經(jīng)開始在推了，新開店和整改店都以“六代店”形象出現(xiàn)，在市場上樹立新的形象。
此外，我們的分銷不好，要做分銷改革，所以現(xiàn)在實(shí)行“城市經(jīng)理制”，我們的銷售代表直接管到零售店的賣出情況。如果這個(gè)措施起到效果，那么分銷也會(huì)得到改善。我希望可以一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的執(zhí)行到位，按照我們的時(shí)間段，產(chǎn)品改善，分銷改善，零售店的新形象，這是幾個(gè)*重要的步驟。我相信從明年下半年開始，消費(fèi)者會(huì)看到，我們整個(gè)品牌的定位在逐步地往上走。
在倫敦建體驗(yàn)中心
記者：品牌重塑以來出現(xiàn)的種種問題，是否會(huì)成為公司國際化的障礙?
張志勇：不會(huì)，關(guān)鍵在于定位。我們新品牌定位里面當(dāng)中有一個(gè)維度測試，這種定位在國際是可擴(kuò)展的。通路問題是當(dāng)?shù)氐膯栴}，產(chǎn)品都要本地化，也不涉及中國的產(chǎn)品線對國際的影響。溝通問題更是本地的問題，品牌定位正確，表現(xiàn)創(chuàng)意形式都是當(dāng)?shù)氐摹?/div>
記者：李寧如何將明年的倫敦奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)到中國市場，同時(shí)又輻射到國際市場?
張志勇：奧運(yùn)會(huì)對中國來說還是*重要的一個(gè)賽事，我們會(huì)圍繞運(yùn)動(dòng)賽事進(jìn)行營銷，五支國家隊(duì)是我們*寶貴的資產(chǎn)，運(yùn)用他們賽場上所有的表現(xiàn)。所謂的表現(xiàn)就是兩個(gè)，**個(gè)是功能產(chǎn)品。比如說他們在賽場表現(xiàn)的時(shí)候，到底有什么樣的功能產(chǎn)品、有創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者覺得興奮。第二點(diǎn)就是品牌定位的個(gè)性。此外，就是體驗(yàn)中心。我們在倫敦已經(jīng)完成了體驗(yàn)中心的策劃。希望把這個(gè)體驗(yàn)中心變成中國消費(fèi)者到倫敦去，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及倫敦奧運(yùn)會(huì)的參與者和關(guān)注者了解李寧的一個(gè)地方。
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