**財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓國際發布《2016中國進口消費洞察報告》(以下簡稱為《報告》)，基于天貓國際大數據，顯示中國進口消費已從強調性價比開始轉向注重品質，中產消費群體從以80后為代表的“海淘原住民”向以泛90后、95后、00世代為代表的“網購原住民”擴散，呈現娛樂化、二次元、運動潮等多元進口消費趨勢，*意外的是五分之一的00后小鮮肉在天貓國際**單買的是彩妝。

進口消費緊追全球熱點：脫歐、霧霾、太陽的后裔、YSL星辰

在過去的2016年，國際大事英國脫歐公投、國內冬季“霧霾”現象、韓劇《太陽的后裔》等年度熱門話題受到中國消費者的關注，其相關的網紅產品也成為了2016年線上進口消費的指南。

CBNData《報告》顯示，2016年6月23日，在英國脫歐公投舉行當天天貓國際英國商家銷售占比輕微下跌。次日，當脫歐已成定局,英鎊暴跌,英商銷售隨之上漲。其中，乳清蛋白和女王梳成為*熱門的英國貨，LUSH和 Myprotein、Tangle Teezer成為中國消費者*愛前三大英國品牌。

韓劇《太陽的后裔》的熱播期間，女主角宋慧喬在劇中使用的蘭芝雙色系列唇膏隨之走紅，同時也帶動了線上整體雙色唇膏的銷量。CBNData《報告》顯示，自2016年4月1日起愛茉莉在天貓國際官方旗艦店上架后，線上整體的雙色唇膏銷量掀起小幅的購買熱潮，25日之后隨著劇情的熱度一路飆升，并在2016年年中大促達到交易高峰。從消費人群來看，在天貓國際上購買雙色唇膏的消費者與關注《太陽的后裔》的性別結構吻合，其中23-35歲的女性人群對于相關產品的消費力更強。

2016年YSL/圣羅蘭星辰系列唇膏在雙色唇膏之后成為了年度*大贏家，10月18日YSL/圣羅蘭星辰系列唇膏因朋友圈走紅，當日天貓國際上的銷售額比前**幾乎翻倍。從人群特征來看，購買的主要人群中八成是泛90后及更年輕群體。

霧霾頻頻的2016年冬季想必給眾人留下了深刻的印象，隨著空氣質量污染指數頻頻爆表，進口空氣凈化器和口罩在天貓國際上的銷售有所上升，并在雙11迎來了銷售的*高峰。受霧霾影響較大的一二級城市、北京上海等地區的消費者成為了空氣凈化器/口罩的主要消費人群。

“海淘原住民”80后：進口家庭消費中堅

CBNData《報告》顯示，一二線城市上海、北京、杭州、廣州、深圳、成都、武漢、重慶、南京、蘇州成為2016年天貓國際銷售額的十大*熱門城市，這與同樣貢獻中國社會零售總額的熱門消費城市基本一致。

在2016年天貓國際新增顧客中，女性、80后、北上廣等一、二線城市成為其主要消費人群的關鍵詞，占比非常高。從消費品類來看，美妝護理、食品、母嬰、日用快消品、鞋包服飾成為該群體*受歡迎的top5品類，與80后為中堅的家庭消費群體開始追求“健康不將就”、 “省心無憂購”、“追求小而美”的消費理念升級有很大關系。

新晉辣媽奶爸成為新一代消費潛力人群。2016年天貓國際的消費金額是2014年全年的25倍，遠超整體人群的增速。2016年母嬰類消費占比高達65.9%。相比之下，在孝敬父母消費品類上，天貓國際2016年染發膏相比2015年全年增長242%，促進關節保養的保健品增長220%，補鈣類保健品增長156 0190 2607%，乳膠枕增長111%。

泛90后小鮮肉更愛美妝，新疆00后消費堪比北上

CBNData《報告》顯示，在天貓國際2016年新增用戶中，泛90后、95后占比超過五成，進口消費習慣更快養成，其中，泛90后越來越注重生活品質，泛90后在天貓國際的個人消費人數是家庭消費人數的5倍。而在天貓國際上消費能力強的00世代主要聚集新疆、西藏、內蒙、云南等西北、西南省市，消費力堪比北京、上海。

除此之外，泛90后呈現早婚族進口消費趨勢，尤其三四級城市早婚族在天貓國際的消費人數占比更高，而一二級城市泛90后家庭消費支出占比更高。

年輕的00世代對美妝產品的熱情更勝一籌，集中表現在美容護膚、美體、精油、彩妝、香水、美妝工具等品類，2016年占到天貓國際00世代整體首單消費金額近6成。這一現象不僅在00世代的女性消費者中表現明顯，在男性人群中也十分突出。

作為互聯網時代出生的原住民，泛90后、95后、00世代網購習慣更容易向進口消費轉移。

進口消費多元化：娛樂化、二次元、運動潮

泛90后、95后在天貓國際進口消費呈現更加多元化進口消費趨勢，主要的消費特征體現在三點：娛樂化、二次元、新運動拜物教。

在2016年天貓國際進口明星產品類目中，95后購買力遠超其他年齡段人群，其中購買*多的產品是明星偶像的應援熒光棒。CBNData《報告》顯示，在天貓國際上*主要的明星周邊消費主要來自韓國男團BIGBANG和EXO，其中BIGBANG粉絲的購買力在各個年齡段都遠遠超過EXO。

CBNData《報告》顯示，在天貓國際模玩動漫品類中，LINE FRIENDS、Good Smile、KAKAO FRIEND、哆啦A夢、天鵝堡、新世紀福音戰士等來自日韓的熱門社交表情周邊、熱門動漫周邊品牌*受95后年輕人的歡迎。95后作為網絡原住民，主要以社交媒體、二次元社區為主要交流工具與交流社區，這與他們的互聯網人群特征密不可分。以LINE FRIENDS為代表的韓國品牌憑借優秀形象影響力在95后學生黨中男女通吃，ACG作為日本的支柱型產業，線上相關的龍頭品牌在少男少女消費中成交也著實搶眼。

此外，泛90后在運動戶外品類的消費占比高于其他年齡段，其中運動鞋是*主要消費類目，跑步、健身、戶外運動成為泛90后一種新的潮流生活方式。

美妝超過母嬰、食品成進口*熱門品類

CBNData《報告》顯示，美妝正在超過母嬰、食品等熱門進口品類，一躍成為貢獻成交**大品類，尤其1000-2000元高單價的美妝用戶占比正在提升，而美容儀、潔面儀等高科技產品也正在走俏。

除了美妝，日用快消品也成為增速較快的品類之一，這說明跨境進口消費日趨成熟化，其中，高客單的成熟消費群體和高頻次的家庭消費群體均向跨境進口消費轉移。

在母嬰品類上，一二級城市80后女性初次購買母嬰的比例高于其他人群,在一次以上購買中,母嬰購買比例持續走高,以80后為代表的**代海淘原住民來說，母嬰依然是進口消費剛需。CBNData《報告》顯示，其中日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為國內進口消費*熱門國家，在天貓國際年度成交中分別占比19.3%、18.3%、13.6%、8.0%、7.9%。日本藥妝、美國箱包、韓國女裝、德國廚衛、澳大利亞奶粉分別成為國內消費者*受歡迎品類，跟中國制造原產地產業帶集群類似，中國進口消費開始呈現全球原產地集中化現象。