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LV為何看上歐時(shí)力

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2022-02-11 來源:互聯(lián)網(wǎng)

香港女裝品牌歐時(shí)力(Ochirly)近兩年以“類似”**的設(shè)計(jì)在內(nèi)地?zé)豳u,走進(jìn)該品牌專賣店,會(huì)看到帶著channel氣質(zhì)的外套、背包,小一號(hào)和裝有不同配飾的Celine、Loewe甚至Hermes。但價(jià)錢僅為上述品牌的百分之一左右。

有意思的是,這個(gè)品牌卻收到了LVMH集團(tuán)的橄欖枝—不久前,這家全球*大的奢侈品集團(tuán)買下歐時(shí)力10%的股份,交易規(guī)模高達(dá)2億美元。不同于其他快時(shí)尚品牌慣用的“與**合作”,歐時(shí)力這次是真的帶上了LV的基因。

此次事件激起了業(yè)內(nèi)一片熱議,雖然主導(dǎo)此次收購的LVMH旗下基金L Capital總裁Daniel Piette一再強(qiáng)調(diào),這些品牌(歐時(shí)力等)不會(huì)屬于LVMH集團(tuán)的奢侈品行列,但是業(yè)內(nèi)更愿意將其此次入股解讀為戰(zhàn)略性投資。

奢侈品撐不住了?

L Capital基金公司成立于2001年,目前在25家公司持有股份,其亞洲分公司L Capital Asia*近兩年成立,主要致力于尋找印度和中國等亞洲市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)。有業(yè)內(nèi)人士指出,L Capital基金的作用就像LVMH集團(tuán)的品牌孵化器,在其全球化的品牌布局中起著重要的作用。

而且,歐時(shí)力也不是他們買入的**個(gè)快時(shí)尚品牌。2011年底,L Capital就收購了中國欣賀(廈門)服飾有限公司部分股權(quán),成為其第二大股東。該公司是擁有近20年制衣歷史的服裝企業(yè),旗下品牌包括JORYA、JORYA weekend、ANMANI等。

LVMH集團(tuán)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的野心很早就已顯露。去年6月,它曾經(jīng)試圖收購上海家化(32.00,0.09,0.28%),終由于對(duì)方不接受基金私募等機(jī)構(gòu)投資者而被拒之門外。

2007年,LVMH出資9600萬元人民幣,控股收購了劍南春旗下的文君酒廠,但*終對(duì)這一品牌的經(jīng)營沒有獲得成功。

此次對(duì)于歐時(shí)力等股權(quán)的收購,L Capital總裁Daniel Piette表示,通過入股協(xié)助這些公司在未來三至六年的發(fā)展,然后以出售或上市的方式退出。

國內(nèi)分析人士認(rèn)為,“LVMH此次投資的品牌戰(zhàn)略布局應(yīng)該大于財(cái)務(wù)的投資,歐時(shí)力以現(xiàn)在的銷售體量能夠給LVMH貢獻(xiàn)的利潤還很有限。”

但顯然,L Capital的意圖是分享中國快速擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,人均收入水平不斷增長,我國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)增長*為迅速的市場(chǎng)。世界奢侈品協(xié)會(huì)宣稱,中國將在2012年超越日本成為全球**大奢侈品消費(fèi)國。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告,2011年我國國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長幅度為25%~30%,將躍升至千億元規(guī)模。而早在2008年,我國就已成為LVMH集團(tuán)旗下干邑品牌軒尼詩全球*大的消費(fèi)市場(chǎng)。

但是LVMH集團(tuán)顯然不滿足于奢侈品市場(chǎng)增長帶來的收益。清科研究員張亞男分析說:“對(duì)于LV來說,它確實(shí)有很強(qiáng)的品牌影響力,但是奢侈品牌畢竟面臨的市場(chǎng)比較窄,與歐時(shí)力這樣的時(shí)裝品牌合作,有利于它覆蓋到更加廣闊的高成長性的消費(fèi)市場(chǎng)。而且與原品牌本身出身不同,離得比較遠(yuǎn),比自己重新推出一個(gè)中低端品牌更容易,也更容易與原有品牌區(qū)隔。”

歐時(shí)力真相

資料顯示,歐時(shí)力的母公司赫基國際集團(tuán)(Trendy Group)是溫州企業(yè)家在香港注冊(cè)運(yùn)營的女裝品牌,于156 0190 2607年開始在內(nèi)地銷售,旗下還有幾個(gè)服裝品牌,但多是近3年創(chuàng)立的,在知名度上以歐時(shí)力*為有影響。截至2009年底的數(shù)據(jù)顯示,它在中國28個(gè)省市的指標(biāo)性商場(chǎng)擁有超過800家門店,年銷售額達(dá)到2.5億元。目前,歐時(shí)力計(jì)劃在海外上市,公司估值約20億美元。

目前,歐時(shí)力在全國有超過1000家門店,其中以中高端百貨商場(chǎng)為主,據(jù)百貨店方面的反饋,歐時(shí)力業(yè)績多排在商場(chǎng)服裝類品牌的前列。

雖然是“土海歸”,但歐時(shí)力的品牌卻很有價(jià)值,在目前可查的記錄中,我們并沒有找到知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的訴訟,在25歲左右的年輕消費(fèi)群體中,也有*大的品牌認(rèn)可,如商場(chǎng)所說的那樣,“排在前面”。

對(duì)于歐時(shí)力來說,引入國際戰(zhàn)略投資者意義非同凡響,尤其是LVMH集團(tuán)這樣在國際上具有品牌號(hào)召力的奢侈品集團(tuán)。至少是一次**的宣傳機(jī)會(huì)。

**,這為歐時(shí)力海外上市提供了更大的可能。“憑借引入LV的海外資本,對(duì)公司架構(gòu)作出改變,再加上其巨大的品牌影響力應(yīng)該會(huì)給歐時(shí)力的海外上市帶來很大益處。”張亞男說。

她進(jìn)一步分析:“中國的服裝企業(yè)去海外上市難度比較大,因?yàn)閷?duì)于國外資本市場(chǎng)來說,服裝公司的核心就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和品牌影響力。中國的服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)方面剛剛起步,更多還是在模仿國外的靈感和趨勢(shì),而品牌影響力也很難到達(dá)國際市場(chǎng)。中國企業(yè)**能講的故事,是中國人口眾多,市場(chǎng)巨大,隨著收入提高對(duì)品牌服裝未來的需求潛力非常巨大。所以即使實(shí)現(xiàn)海外上市的中國服裝企業(yè),股票表現(xiàn)往往也不是很好。”

我國女裝時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈,多家企業(yè)都在謀求上市。在這種情況下品牌運(yùn)作能力以及現(xiàn)代化管理經(jīng)驗(yàn)將成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

LVMH集團(tuán)的引入,可以為歐時(shí)力帶來更加國際化的管理經(jīng)驗(yàn)和**的設(shè)計(jì)靈感,也使得歐時(shí)力如果再推出更加高端的品牌時(shí),會(huì)更加具有說服力。

更重要的是,LVMH不用摘掉奢侈品的帽子,便可分享大眾消費(fèi)市場(chǎng)的收益。
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