意大利鞋聞名世界，米蘭則隨其鞋展風(fēng)靡全球，而支撐“世界鞋都”持久魅力的則是那變幻莫測的時(shí)尚。甚至很多人以遷徙米蘭彰顯自己的才華和品牌地位，比如阿瑪尼，一個(gè)雄心勃勃的省城裁縫，現(xiàn)已成了時(shí)尚的精神導(dǎo)師，成為了一個(gè)有年產(chǎn)40億歐元的商業(yè)帝國的主人和時(shí)尚世界的領(lǐng)軍人物。也有人說，是大家的“時(shí)尚情節(jié)”成就了意大利米蘭國際鞋展（MICAM），使其一躍成為世界上三大專業(yè)鞋展之一，以大規(guī)模、高檔次、強(qiáng)大影響力穩(wěn)居歐洲展覽首位。

MICAM的號(hào)召力可見一斑

米蘭鞋展每年分春秋兩季舉行，每屆參展人數(shù)超過3萬人，2010年達(dá)4萬人次，其中2萬多人來自海外，參展公司156 0190 2607家，1000家來自意大利，600家來自國外，他們共同代表著30多個(gè)國家。

米蘭國際鞋展以質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新為主題，成功打造了一個(gè)融合商業(yè)、魅力和溝通的獨(dú)特平臺(tái)。已經(jīng)逐步成為鞋類專業(yè)廠商開拓歐洲市場，掌握專業(yè)信息，了解當(dāng)今國際市場流行趨勢(shì)及簽訂訂貨合同的*重要的場所。

它既是意大利中小企業(yè)“Made in Italy”展示的舞臺(tái)，也是國際鞋業(yè)時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，能進(jìn)入該展覽的幾乎是全球**品牌。貼上“Made in Italy”標(biāo)簽的鞋子似乎意味著“舒適、優(yōu)雅、有品質(zhì)”，在MICAM鞋展上，這種“定制”服務(wù)被大肆推廣開來。

MICAM婉言拒絕中國鞋

2007年，在我國駐米蘭總領(lǐng)館的安排下，中國中小企業(yè)對(duì)外合作協(xié)調(diào)中心主任袁普拜會(huì)了意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)新任主席阿迪歐里。會(huì)談中，在提及中國企業(yè)參加米蘭國際鞋制品博覽會(huì)(MICAM)的可能性時(shí)，阿迪歐里先生**以展會(huì)候選名單已滿為由謝絕中國企業(yè)參展。并解釋說，中國鞋與多數(shù)參展企業(yè)不屬同一類型，故參展的意義不大。

難道“中國制造”的鞋子真的不適合米蘭鞋展？其實(shí)不然。東莞華宏鞋業(yè)旗下外銷品牌GOLDEN PARTY多次參展MICAM，并取得可喜成績，GOLDEN PARTY的首席設(shè)計(jì)師亦來自于米蘭鞋展。除此，溫州紅蜻蜓品牌也憑借品牌實(shí)力和多年努力成功打入米蘭鞋展，吸引46家采購商有意向與之合作，*大改變了外商對(duì)“中國制造”的看法。

紅蜻蜓在意大利的攻堅(jiān)成果，對(duì)于中國鞋業(yè)界來說是一個(gè)振奮人心的消息，同時(shí)也讓中國鞋企意識(shí)到壓力巨大。因?yàn)?，MICAM在過去的39年里都拒絕中國甚至亞洲的品牌參加。

“中國制造”深陷內(nèi)憂外困

5年前，反傾銷、技術(shù)壁壘等一系列貿(mào)易摩擦觸碰外銷鞋企時(shí)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變出口結(jié)構(gòu)、拓展國內(nèi)市場的呼聲。而今，全球范圍的金融風(fēng)暴導(dǎo)致海外市場萎縮，匯率提升、原材料上漲、招工難等一系列問題使制造型鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的熱情**高漲——無論是之前的外銷大鱷，還是代工巨頭，無不自發(fā)轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷做品牌。

然而，由于缺乏內(nèi)銷品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)渠道的深入了解，外銷型鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷略顯力不從心。東莞銀升鞋業(yè)董事長祁耀昌反映，做外銷時(shí)是一個(gè)個(gè)集裝箱地出去，現(xiàn)在都是某個(gè)店**賣出了幾雙、幾十雙，進(jìn)展非常困難，而百貨商場也很難給予品牌培育期。貿(mào)易鞋企祺勝鞋業(yè)董事長尹積琪說：“我們正從研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌包裝等方面發(fā)力男鞋市場，逐步從生產(chǎn)型向品牌型企業(yè)過渡。”如何從“東莞制造”轉(zhuǎn)向“東莞流通”是他們當(dāng)前面臨的*大難題。

事實(shí)上，大批外向型鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場也給國內(nèi)本土民族品牌施加了巨大壓力，這意味著除“洋品牌”外，將有更多品牌跟他們一同分?jǐn)偪蛻糍Y源和市場份額。如此一來，鞋業(yè)品牌競爭將更為多樣和復(fù)雜，涉及到渠道建設(shè)、信息掌控、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、資源整合和資本運(yùn)作等多個(gè)層面。

“消費(fèi)領(lǐng)軍”促鞋企轉(zhuǎn)型升級(jí)

作為世界上*大的鞋業(yè)制造和消費(fèi)國，“中國市場”的消費(fèi)潛力正被激發(fā)，中國正成為“世界礦藏”，中國鞋業(yè)市場也正成為部分“洋品牌”和本土品牌參與國際化競爭的主戰(zhàn)場。

2010年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議就強(qiáng)調(diào)，將“促消費(fèi)、保民生”作為主要抓手，從源頭解決消費(fèi)力不足的問題，推動(dòng)科技創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)；十二五規(guī)劃更明確提出，努力形成消費(fèi)、投資、出口協(xié)同拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新局面。專家預(yù)測，強(qiáng)勁內(nèi)需將給鞋業(yè)品牌帶來新的市場空間，消費(fèi)者更注重品牌體驗(yàn)。鞋企要在競爭中把握機(jī)遇、凸顯品牌、創(chuàng)造利潤，**要解決讓消費(fèi)者買得到、樂意買鞋子的問題，即商品和渠道問題。

消費(fèi)行為變動(dòng)的方向就是渠道形態(tài)的發(fā)展方向。當(dāng)消費(fèi)者從農(nóng)村到縣鎮(zhèn)、從縣鎮(zhèn)到中小城市、從中小城市到大城市流動(dòng)，渠道也在巨化，百貨商場在鞏固一線市場地位的同時(shí)大舉擴(kuò)張，搶占一線城市的次級(jí)商圈和新興城市的主流商圈，而鞋城、鞋超則加緊布局二三城市，零售業(yè)大規(guī)模的渠道擴(kuò)張給鞋業(yè)品牌提供更多展示平臺(tái)的同時(shí)，也提出了更高要求，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高研發(fā)水平和營銷能力，與渠道同步成長，否則就會(huì)被拋棄。