新發展模式探索

所謂“窮則變，變則通”。面對激烈的市場競爭，跟風經營將永遠沒有出路。要想獲得超常規的發展，就必須要有切合市場的、獨特的營銷模式，在自己的范圍內筑起一道暫時規避同類競爭的籬笆墻，讓自己獲得超常規的發展！

1、產品專業化道路：

產品的專業化分為兩塊：廣義專業化、**專業化。

做市場時，如果資源有限，又全系列通吃往往會患上“消化不良癥”。每個企業都會有自己的長處，當你在某一個單項上做到****的時候，你所獲得的利益將遠遠超過你什么產品都做而處在追隨者品牌位置所獲得的利益。因此，產品專業化是一條中小企業或資借鑒的發展道路。

其實，廣義的產品專業化道路早有成功先例：“凡得”憑PU高底休閑鞋獲得了同類產品**的市場份額，避開了激烈、投入巨大的運動鞋市場競爭，自成一派。近年崛起的時尚女鞋新貴“開拓鳥”亦憑借專業時尚休閑女鞋定位，在市場上獲得了巨大的成功。**專業化，也成就了“沃特”專業籃球鞋。

2、產品差異化道路：

與產品專業化相比，產品差異化的操作難度更大，但是它也更有效規避同類競爭，更能讓你一枝獨秀，讓你迅速獲得全國各級銷售商的認可，快速建立起自己的網絡及其它各項競爭優勢。

誰是**個開發出籃球鞋的人？

誰又是**個開發出滑板鞋、網布跑鞋、登山鞋的人？

要想做強做大，就應該放棄年復一年買樣版開發，跟在國際品牌屁股后面跑的產品研發思路。要在研發上真正了解市場需求，開發出市場需要的，有自己獨特賣點的產品。

3、渠道創新發展之路：

運動鞋的渠道由單一的商場專柜、形象單店發展成更多的渠道模式：連鎖平價鞋業超市、大賣場（沃爾瑪、家樂福等）等。這些新型的渠道以連鎖店數量眾多而獲得了眾多經銷商的青睞。

目前的渠道模式除了安超等少數幾個**在逐步自建通道意圖掌控終端，同時獲得*大的市場利潤外，絕大部分品牌仍停留在“廠家——經銷商（二級批發商）——零售商”的多級批模式。

其實，對于中小企業，我們可以通過渠道的創新來規避競爭。為什么非要以鞋城批發商為主導？對于渠道創新，筆者有兩點建議：

1)直接對連鎖大賣場供貨。在有條件的省或每個市級單位尋找有連鎖賣場的終端商加盟，繞開省級代理商，直接為連鎖賣場供貨。

2)取締省級代理，設立市級代理制。代理制*大的優勢是能借助代理商個人關系網絡在*短的時間內鋪設銷售網絡，但是*大的缺點是，當經銷商的關系發揮到一定程度后，銷售網絡的質量與數量便沒有進一步拓展的能力，停留在坐吃山空的境地。如果我們能夠在具備批發功能的每個市級單位均設立代理商，那么，我們的終端數量密集程度將大大加強，我們的銷售量也將獲得提升。

3)直營與代理共存制。筆者有一個大膽的設想，在產品研發與產品品質具備優勢的前提下，公司可以與代理商就零風險經銷達成更為密切的合作，而這種合作的前提就是：廠家直營與代理制共存模式。

該模式的優勢在于：當廠家建立起若干個直營區域后，廠家就建立起了比較龐大的自我存貨消化能力，這時，廠家可以與代理商達成零風險的合作關系，當廠家發貨給代理商后，一個月內沒有銷售的產品，不管整碼或斷碼，公司均按出廠價7折予以回收，該回收的產品由廠家在直營區域按批發價進行沖貨，在直營區域造成較大的品牌影響力，同時打擊競爭品牌的市場活動。而廠家在直營區域以批發價進行沖貨，能保證直營區域的正常開支，而直營區域的新款銷售則保證直營區域的盈利需求。

4、品牌推廣創新：

電視廣告仍然是各品牌打開市場缺口，各經銷商說服零售商加盟的至上武器，但是，電視廣告仿佛正漸漸失去魅力。晉江品牌自匹克、安踏等少數幾個品牌首開廣告投放先河取得較大廣告效果以來，由于投放品牌的不斷增多，廣告投放記憶與傳播要慢慢減弱，硬廣告正慢慢失去原有的魅力。于是，品牌推廣的創新便擺上了議程。

對于一個高度同質化的行業來說，競爭的優勢往往不是來自于你的產品或品質，更高層次的競爭來自于你的品牌具備的文化！而品牌的文化建設來自于你品牌的豐富內涵，品牌的推廣手段。

1)品牌主張至關重要品牌主張是品牌核心的文化表現，品牌主張應該表現品牌對目標消費群體整體文化的理解。如李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不停止…”、阿迪達斯的“沒有不可能”無不表現著年輕消費群體對生活態度的自我張揚與認可，這些品牌主張能引起消費者對品牌的共鳴。

2)推廣手段隨著傳播方式的不斷增多，硬廣告正以高昂的傳播代價及單向傳播劣勢逐步喪失其壟斷的傳播優勢。在品牌推廣方面，中小鞋企應該多頭并進，以“廣告＋公關”形式進行傳播，達到事倍功半的效果。廣告成本高，公關成本低，相互配合投放，能以低成本實現高傳播效應。“整合行銷傳播”就是要求我們在傳播過程中對各種傳播資源進行有效整合，從而達到*大的傳播效果。