筆者很榮幸能擔任“全國首屆制鞋工職業技能競賽”的出題與裁判工作，承蒙大賽組委會的信任，半年前將大賽決賽實操部分的出題任務交予本人，比賽試件部分*終選用了男款三節頭和女款淺口鞋。很多人覺得很好奇：久違了的皮鞋樣子，怎么突然間會出現在全國性競賽賽場上呢？這種鞋款難道不是已經過時被淘汰了嗎？賽事落幕尚不久，帶著諸多的感觸和體會，筆者由衷覺得，很有必要與同業們圍繞鞋款這一話題共同探討、交流，諸如，在互聯網時代，各種鞋款是怎么分門別類的？將來的市場需求會發生怎樣的變化？希望本文對于同業們理清思路有所裨益。

互聯網思維消費特征顛覆傳統市場

生在電腦前，長在網絡中的“80、90后”，是具有互聯網思維的新一代，不知不覺已經成為時尚消費的主力軍團。這一現象給我國制鞋企業帶來了一個全新的課題。他們的消費需求與過去有哪些不同呢？先生產，再找市場的傳統模式將會面臨怎么樣的挑戰呢？帶著問題，我們可以一起去探究消費觀念發生變化的真正原因，進而思考：制鞋企業應該怎樣給自己鞋款重新定位？以及，如何科學規劃未來的產品架構？

時代在發展，格局在變遷。隨著經濟社會的快速進步，年輕一代受教育程度的不斷提升，加上生活環境的不斷優化，人生觀、價值觀，包括審美觀都發生了巨大的變化。相較于“60、70后”，“80、90后”的消費理念有何共同特征？如果我們用好奇心，細微觀察他們的生活習性，可以粗略歸納出以下四點：一、都有一定外語基礎，時尚信息與國際前沿接軌，具有國際化視野；二、從小學畫畫，美學基礎好，審美能力強，懂經典、追時尚、講流行、選個性；三、對時尚產品的品質要求側重性價比，崇尚物有所值、物超所值；四、消費觀以自我為中心，超前消費者居多。另外，隨著廣大農村“80、90后”觸網數量的擴張，對鞋款時尚、流行的要求將趨向城鄉一體化，這也意味著個性化、特色化、時尚化消費的進一步擴張，由此，未來的鞋類市場對產品的設計要求將會越來越高。來自國外的ZAZR、H&M、M&S、優衣庫等“快時尚品牌”近幾年來風靡一時，就是一個例證。眾多的“快時尚品牌”之所以能夠成功搶占我國時尚消費市場的先機，只因他們緊跟國際時尚，緊扣了年輕一代的消費心弦。

具有“快時尚”特質的產品既是滿足互聯網思維的產品，亦已明顯成為我國消費市場的“新寵”，并且每年都在呈幾何式增長。按傳統思維“先生產，再找市場”的工廠模式，將很快會成為過去，取而代之的是具有互聯網思維特征的新模式，即如何利用強有力的研發設計團隊，通過精準的消費信息和市場定位進行研究、設計和生產、銷售。由于互聯網思維消費特征日益顯著，市場正倒逼著傳統鞋業必須轉型升級，“產品為王”的時代已經來臨。未來，至少具備以下三種類型特點之一的鞋企更有可能實現持續發展：一是高技術類型的加工制造企業；二是實現高端制造個性化、特色化鞋類產品的品牌企業，三是具有“快時尚品牌”特質的鞋類品牌企業。面對“倒逼”，站在“產品為王”的角度，鞋企應如何把握轉型升級？筆者認為，對制鞋企業而言：轉型，就是從零部件簡易組裝型，向高技術企業轉型；升級，就是從無法適應市場的微利產品，往研發、生產高附加值產品升級。

鞋款結構調整須適應消費需求變化

鑒于“產品為王”時代的特質，滿足場合需求將是未來鞋類產品結構調整的新趨向。西方人*早提出的服飾穿戴T.P.O原則，分別是英文 time（時間）、place（地點）、 occasion（場合）或objective （目的）的縮寫，這就是告訴人們在著裝時要考慮時間、地點、目的這三大要素。東方人把著裝與一個人的素養與內涵相聯系，視為是文化的重要組成部分，兼含物質和精神層面的追求，不同場合的著裝也體現了東方文化“一張一弛，張弛有度”的處世哲學。

隨著經濟的快速發展，人均可支配收入不斷攀升，身處時代跨越期、具有互聯網思維的年輕一代，對現代服飾、鞋類產品的消費需求，將會沿襲歐美等發達國家已經走過的軌跡。他們的昨天就是我們的今天（畢竟我們已經接受并習慣了他們的服飾文化）。未來的消費需求可概括為三個層面：一是生理層面需求，它是以保護身體不受外界傷害為目的，進而追求舒適的基本訴求；二是心理層面需求，主要是追求自我、展現個性、體現品味，以自己認為合不合適為主要追求；三是社會層面需求，關鍵點是注重場合，符合國際禮儀（穿衣戴帽更多是為他人著想），追求展示文化內涵，豐富多種角色需求（套用一句廣告詞，“男人有很多面，今天你想秀哪一面？”）。

由此可見，未來鞋類產品將進一步細分，鞋子種類也更為豐富，會呈現立體交叉的狀態；滿足人們在工作和生活當中，扮演不同角色的需求，將是今后鞋類產品演變的新趨向；高檔化，個性化定制服務將會順勢而起；大眾化品牌，除了要求“品質”的同時，將會更加側重于滿足產品的“品相”和“品位”訴求。對制鞋企業而言，可以客觀地去理解：“品質”依靠企業的標準化體系去支撐完成；“品相”依靠增強美學設計，更符合現代審美需求，讓產品自己會說話；“品位”依靠文化、典故的植入，讓產品更具有藝術靈性，讓產品故事能滲透、可傳承。

傳統的制鞋業是永不落幕的朝陽產業，只是在不同時期要有不同的定位和不同的做法，傳統不是過時，而是因為產業太經典了，才成為傳統。由于消費者對品質的要求漸趨成熟、理性，對于大眾化、低價位的產品，要做到物有所值、物超所值，我們完全可以用產品的“品相”和“品位”去彌補。西班牙ZARA、Massimo Dutti等品牌的鞋類產品，近幾年在中國市場獲得巨大的成功，一個重要原因是他們的背后都有著強大的設計和研發團隊作支撐，一方面，產品價格與品質匹配，另一方面，產品有主題、有故事，“品相”、“品位”俱佳，以此贏得了眾多消費者的青睞。我們今天面臨的挑戰，**是自我思維模式的轉變，制鞋企業家要相信，一雙好鞋子，西方人能做，心靈手巧的東方人一定能做得更好。遵循科學規律，堅守“科技融合品質、藝術融合品相、文化融合品位”的升級信念，有文化、有品位、高附加值的鞋類產品也一定會順勢誕生！

巧妙掌控時尚鞋款和經典鞋款的平衡

現今，我國鞋類消費理念已經進入成熟時期，品牌鞋企也到了必須要去考究一下鞋類產品的組織架構的關鍵時候。縱觀國內外成熟度比較高的鞋類品牌，其產品架構基本上會用核心款、輔助款、點綴款三個層面去規劃，只是每個品牌的定位不同，各個層面產品的占比不同而已，按照不同的占比憑主次、按重點區分產品結構。他們一定都會有自己企業的核心款，也可以說是品牌的形象款。比如：法國品牌TOD’S（托德斯 ），消費者稱之為豆豆鞋、駕駛鞋，就是TOD’S品牌的核心款（品牌形象款），也是他們品牌的永恒主題；意大利品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕），幾款圍蓋男鞋和多個跟高的淺口女鞋都成為品牌的核心款（品牌形象款），款式樣子深入人心、歷歷在目，都難以從人們記憶中抹去，這就是國外成熟品牌*引為自豪的關鍵技術要素，他們共同的特點是款式基本不變，只做優化和微調。至于他們的輔助款，其來源，也都是以經過多年沉淀提煉、不斷優化之后的經典款（基本款）為主，時常會加一些時尚元素，也可以稱之為時尚款。他們的點綴款，都是代表國際時尚、潮流的款式，主要起到**時尚的作用，款式上、設計上普遍比較前衛、新潮，按我們的叫法就是流行款。除了奢侈品牌鞋類產品之外，大眾化高端品牌的Clarks（其樂）、Ecco（愛步）、Geox（健樂士）和國內的百麗、達芙妮等成熟品牌，其產品的架構都是如此規劃的，也都有他們的企業核心款、輔助款和點綴款。如果用金字塔的形狀去體現經典款、時尚款、流行款架構的話，塔尖代表企業核心款（或稱經典款），塔中代表時尚款，塔基代表的就是流行款了。我國絕大部分打造品牌的制鞋企業，產品架構尚未成熟，甚至連企業核心款都還沒有形成，以致消費者難以形成對品牌的認可度和忠誠度。眾所周知，近幾年流行產品由于量大、供過于求，產量已大幅度地逐年縮減，加上產品生命周期短、庫存壓力大，致使很多企業不知覺地陷入了資金周轉難的困境。跨越時代的過度時期，企業應當將產品重新定位的工作，早日列入議事日程。

規范鞋款分類有助鞋業發展

本文*后部分，與大家一起探討未來皮鞋類產品分類的新趨勢。根據美國形象管理學的理論，按照國際服飾類產品場合分類與個人著裝風格基本原理方法，筆者認為皮鞋類產品種類可作如下劃分，供大家參考。

皮鞋分為三個種類，即：正裝鞋、商務休閑鞋、休閑鞋。正裝皮鞋，源于歐洲紳士文化，指與高正式度的服裝搭配、具有高正式度的皮鞋款式，顏色以黑、深棕為主，適用于高端會議、重要商務活動、高規格宴會等正式場合。正裝皮鞋的風格是經典、權威、可靠。男款由經典的三節頭、內外耳燕尾、外內耳統幫等類別構成，制作采用固特異工藝（以真皮大底結合手工線縫制成真皮皮鞋），這是正裝男式皮鞋的基本要求（女款從略）。正裝鞋分兩個種類，即：商務正裝皮鞋和宴會正裝皮鞋（顏色為高光漆皮，只適合于宴會著裝使用）。商務休閑鞋分類為：經典商務休、品味商務休、輕便商務休；休閑鞋分類為：運動休閑、旅行休閑、民俗休閑、藝術休閑。三大種類細分為九個類別，形成按場合分類的新架構，可以普遍適用林林總總、成千上萬個款式。除男款正裝皮鞋外的其他鞋種，更適合用圖文并茂形式做解析，如有機會，筆者將另文探討，不再贅述。