去年12月20日，我國發布的**《中國**戰略發展報告》明確指出，我國將在“十一五”時期強勢推進品牌培育工程，要形成10個***品牌，培育100個向***品牌進軍的中國自主品牌。

　　美國是我國*大的出口市場之一。對中國品牌產品進入美國市場的出口戰略，各方面的研究已經相當充分，本文則是從戰術或策略的角度探討，希望對中國品牌戰略的實施，尤其對企業的操作層面能有一定的幫助。

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　　美國是全球*大的市場，美國的消費者很看重品牌，但并不很在意產地，他們對中國生產的日用消費品有相當需求，甚至于有相當的依賴，這就是美國每年從中國進口的商品超過了2000億美元，而且大多數都是日用消費品的原因。

　　目前，中國已產生156 0190 2607個中國**產品，其中，消費類產品有889個。許多**產品就質量與價格而言，在國際中、低檔消費品市場已有相當大的競爭力，但是，他們卻難以深入美國市場。究其原因，固然有款式設計與廣告宣傳等因素，但更主要的是，他們不能滿足美國零售業對供應商的4項要求，難以出現在零售市場，不能被廣大消費者選購，品牌知名度與市場占有率自然受阻。

　　產品出口遭遇尷尬

　　中國目前已成為全球第三大貿易國，2006年的出口額達到9630億美元，接近一萬億美元。中國實施品牌戰略已有多年，全國各省、市、自治區也都成立了**戰略推進機構，還出臺了**扶持政策。但令人遺憾的是，中國品牌產品出口的情況仍然很令人尷尬，這表現在：

　　**，中國出口產品中，品牌產品出口比例很低。

　　在中國出口額中，外資企業出口的比重越來越大，早已超過一半。其中，2005年占58.3％，2006年接近60％。中國企業的出口中，又有相當是加工貿易或OEM貼牌生產。所以，中國一般貿易的比重并不大，品牌產品出口的比例更低。小企業小品牌固然很少，連一些在國內或海外上市的公司，排名國內500大的企業，能以自有品牌出口的也很少。就是商務部重點支持培育的147家品牌企業，在他們對美的出口中，自有品牌的比重也有限。

　　據美國海關統計，2005年美國從中國進口了2426億美元(包括了從其他國家與地區轉口)的商品，這在美國16624億美元的進口總額中的比重達到了14.6％。其中，以美國*終用途的END-USE5位編碼，超過5億美元的產品有56大類，前十大類共計1424億美元，大多是在中國的外資企業及以OEM形式向美國出口的。從電腦零組件到電腦整機，從服裝到鞋，從玩具到家具，從電視、廚具到各種家庭用品，大多數都是外國品牌，中國品牌找不出幾個。以作為中國出口強項的服裝為例，目前自主品牌出口還不到1％。

　　第二，中國品牌產品在海外知名度不高，在歐美市場的知名度更低。

　　中國生產的產品已遍布世界，其中，有許多還是中國**企業制造的，可惜沒有標注中國品牌。世界上許多**品牌的產品是中國企業生產的，可惜大家也并不知道這些有能力制造世界**品牌的是那些企業。

　　其實，海外華人華僑對中國產品都很有親切感，見到中國制造的產品遍布各地也很自豪，但是除到東方超市可以見到一些中國品牌的調味品與食品，在各大商場與百貨商店就難找到中國品牌的商品。甚至在美國一些由印度人與巴基斯坦人經營的9毛9這類廉價小店中，大量中國制造的小商品用的也都是外國小品牌。

　　市場開拓缺乏力度

　　中國企業一向偏重制造，忽視經銷，尤其不擅長國際市場行銷與品牌經營。長期以來，中國企業主要采用的是以下三種行銷方式：

　　一是將外商請進來采購，這是*傳統的行銷模式。廣交會、華交會(中國華東進出口商品交易會)、義博會(中國義烏國際小商品博覽會)是中國*成功、*有影響的三大展會，它們都在國內舉辦，企業參展方便，外國采購商則可以從中國當地大量的生產企業中選購商品，參展企業則競相壓價，爭取少數采購商。對生產企業而言，這是一種*被動的行銷模式。遠遠不如那種以目標市場為基地的主動行銷模式。

　　二是經過港、臺企業再轉口外銷到各地。這從中國歷年對香港的出口額可以明顯看出來。2005年中國對香港出口達到1245億美元，大于對中國近鄰日本與韓國出口之和的1191億美元，是中國對東盟10國出口額553億美元的兩倍多，甚至接近向有4.5億人口的歐盟25個國家的出口(1437億美元)。

　　從香港轉口，不但吞噬了中國企業本已十分有限的利潤，也中斷了中國自有品牌闖天下的渠道。無論中國企業經香港出口的產品有多大，時間有多長，中國企業對海外市場與終端客戶仍然一無所知。

　　三是蜻蜓點水式的海外推銷。中國一些較具規模的企業，現在每年也會組織一兩次到國外去推銷，但也僅僅停留在蜻蜓點水層面，而且企業外銷人員很少固定。一些國有企業派人出國參展，輪流享受海外公費旅游。研究平衡出國人選，遠遠多于對國外市場的研究與參展業務的準備。在國外幾天展覽結束后，很少在當地留下聯絡人員與聯絡方式，也沒有人著手競爭對手分析與客戶跟蹤工作，人一走，茶就涼，參展公司與品牌很快就被人們遺忘了。

　　有不少中國企業反映到美國參展并不成功。客觀地講，并不是商展組織得不成功，而是中國企業體制本身有問題，或者缺之國際貿易的實際經驗。相比之下，港商、臺商以及海外華商參加國際商展的效果就好得多，而這些企業的規模與實力往往并不如中國企業。

　　中國企業還要了解另外一個重要原因，它使中國自有品牌開拓國際市場的空間更困難，即過去往往只是制造商在創品牌，各大商場都是這些制造商品牌的零售商。而現在，許多國際零售商也在充分利用中國的制造能力，大量創立自己的品牌系列，如美國的JC Penney與TARGET，他們當然會排斥中國品牌上架與其競爭。

來源:中國質量報