通過廣告激發市場需求，是品牌傳播的主要手段，服飾營銷中的廣告案例很多未能變為成功的經典，而是在短暫擴張后引發的市場節節后退，表明大眾廣告越來越難取得策劃的預期效果，這也是為何同為品牌領域，時尚界不能創造因一句“怕上火喝王老吉”而實現3億~30億的增長奇跡？

時尚品牌營銷內涵：美學精神 非廣告能及

時尚品牌的內核是“美學”，快速與耐用消費品的內核是“功能”，“功能”可通過科技或非科技手段來實現的（比如可口可樂是一個神秘的配方）。而功能在大多數時尚消費品中是次要的，美學乃是**位。美學是什么？一種精神。精神是無形的，只有附加在“人”的身上，才能得到*高境界的表達與傳承。

女裝、女鞋、珠寶等消費品中，盡管產品的設計款式已在表達美學理念，但可以看到：幾乎所有的*****品牌，幾乎清一色是設計師品牌，甚至不少的設計總監是畫家、藝術家，而不一定是服飾設計出身，為何？服飾在*高的美學境界上與藝術是相通的。類似H&M這樣的零售企業，也要與**的設計師合作，開發適合本店銷售的服飾系列。

美學不寄托在廣告詞中，不能以廣而告之來實現其*高的精神價值，美學不寄托在明星的臉上，不寄托在龐大的生產加工制造工廠里，寄托在人的靈魂與精神中，這才是時尚品牌深層次“文化內涵”的核心所托，也是為何近年來的新生品牌，不管是否真正具備歐美的血統，都無一例外地為它編織一個歷史的淵源或故事，故事多是主角人物在時尚界的成名史，而不是某家企業幾十年的發展壯大史。

服飾美學的內涵，不僅應在“品牌故事”中存在，還應在設計風格、產品定位、終端服務、策劃營銷中一一體現，沒有美學支撐的廣告策略，自然在消費者成熟理性的中高端市場屢屢失靈。

時尚品牌的檔次與價值：美學價值貢獻

服飾美學價值，與服飾品的定位、利潤增值密切相關，成正比。品牌定位越高，如**成衣或設計師品牌，對美學的訴求度就越高，就越需要美學價值（含社會價值）的支撐。一個品牌的高檔定位，不完取決于面料做工（原料）、洋名、故事、店鋪裝修的豪華與氣派，而在于它的內涵，憑借一個**的名字通吃天下的時代，一去不返。任何缺乏知識素質的管理團隊，難以持續塑造出一個高貴內涵的品牌。國內服飾品牌營銷套路，許多是對國際知名品牌的“水化與稀釋”，通過向低級市場的大量銷售完成積累，而不是通過維護與提升品牌實現增值。國際**因做爛市場而退市并非個別事例，至于某些品牌動輒上千萬、上億元的收購案，其引發“國際化道路、國際化策略”運作的各路說法，恐怕也是模式思維下的單方推測而已。

個性審美時代，美學創新借鑒“有理”設計

美學在服飾時尚20年的發展中，呈多元個性化、差異化的變化趨勢，當年“上海灘”電視劇的熱播，一夜之間所有的女孩都模仿女主角一樣的發型，某個城市某個月內，多數人因流行都穿上同一款的褲子；而現在，單一大眾潮流轉變為個性時尚，個性審美時代導致需求的差異化與多樣化，消費者更難掌握，更難預料，時尚作為設計創新的前沿，新品開發的風險性越來越高。完全以設計師個人感知為基礎的時尚設計，面臨越來越大的市場不確定性的考驗。

服飾設計作為美學與視覺藝術的產物，其本身就不能等同于嚴謹的理性作業程序，但也不是完全沒有任何規則可以把控。比如復雜的色彩學的設計，西方在百年色彩學研究的基礎上，在物理學色彩的成果上，通過運用數學與幾何關系，設計了商業色彩系統，而這一色彩系統的使用，使得西方從事紡織色彩設計的畢業生，盡管其經驗與技巧有限，但基本可以避免失敗的色彩設計。既然萬分復雜的色彩學可以做到借用科學系統，那時尚設計也應該可以通過市場信息，借用信息技術，實現美學款式創新中的“個人情懷”向“有理設計”的邁進，做出更符合主流大眾消費者的美學創新產品。