2012年倫敦奧運會已經近在眼前,四年前的北京奧運會卻仍歷歷在目。回顧北京奧運會,可謂世界各大知名品牌的營銷戰場。相比那些有著豐富奧運營銷經驗的國際品牌,世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評價北京奧運會中國品牌的表現的:“中國贊助商中,那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”
那么回顧、對比一下國外體育品牌的奧運營銷經典案例,或許我們能看出自己與“**選手”間的差距,也為即將到來的倫敦奧運提供一些值得借鑒、學習之處。
阿迪達斯:讓奧運成品牌DNA
在所有的奧運贊助商里,阿迪達斯至少創造了兩個之*:贊助了*多的運動員和*多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說,奧運就像DNA一樣融入到品牌里面。從156 0190 2607年誕生到現在,阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。
阿迪達斯*初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年,阿迪·達斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后,就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當時他的想法很簡單:只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子,憑借“阿迪達斯”鞋的品質,就會使全世界的人肯定他的產品。這位年輕的作坊主成功了!在他的努力游說下,阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋,并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。
8年以后,阿迪達斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機會,進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經典傳播。柏林奧運會舉行前,阿迪找到*有希望奪冠的美國**短跑運動員杰西·歐文斯,全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿,讓歐文斯如獲至寶。*后,他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運**,讓全世界為之震驚。阿迪達斯也因此得以名揚五大洲。
針對北京奧運會,阿迪達斯組織了有史以來*大的一次營銷活動,目標是借此在中國超越老對手耐克,*終它如愿以償。除了**的財力物力投入,阿迪達斯這次奧運營銷活動時間長達四年之久,從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是,它把10萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志愿者提供服裝,還跟他們一起開展活動,幫助他們更好地體驗奧運會,*終通過這些“奧運會*前面的笑臉”,把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。
Speedo:神奇的“鯊魚皮”
北京奧運會的游泳比賽可謂是精彩紛呈,各國運動員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀錄的狂潮,無論是預賽還是決賽,每天都會有新的紀錄產生。而一個名為Speedo、俗稱“鯊魚皮”的泳衣品牌,成為這次破紀錄狂潮中*大的贏家——身著“鯊魚皮第四代”的運動員共刷新了多項世界紀錄。
Speedo是一家規模并不大但以生產游泳衣見長的公司,不斷創新的技術和新穎的款式成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道,公關方向一直面對專業選手。簽約**運動員是Speedo的一貫策略,它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇**,可以稱得上是全球*豪華的泳將陣容。
Speedo**次讓人刮目相看始于悉尼奧運會。當時,Speedo發布了名為“快速皮膚”的**代“鯊魚皮”。這屆奧運會上,有83%的選手身穿“鯊魚皮”,其形象代言人索普奪得3金2銀,可謂風光無限。
2008年北京奧運會的一項統計數據顯示,在水立方的游泳賽場上,至少有50個國家隊是身穿Speedo lzrracer(即“鯊魚皮第四代”)參加奧運比賽的,而且94%的**得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動下,借助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應,Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關注的焦點,同時也讓更多的專業級選手為之心動,從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。
Speedo的長遠目標是通過奧運會的示范效應,實現對整個“泳壇”的稱霸。“鯊魚皮”的神勇表現,讓阿迪達斯、耐克等體育用品傳統巨頭陷入了恐慌。2008年6月,盡管阿迪達斯發布了聲稱不遜于Speedo lzrracer的泳衣,但*終也沒能削減Speedo的絲毫風頭。