這段時間有兩件有意思的事情跟網上鞋城好樂買有關:被稱為“買不起……買得起……”的“好樂買體”廣告以及電子商務行業**召回事件。好樂買CEO李樹斌近日接受記者專訪時表示,在廣告投放等營銷層面以及產品召回等服務層面的持續創新,更有助于迅速積累渠道電商的品牌效益。
粗暴型廣告“玩不轉了”
我買不起房子,但買得起鞋子;我只是小白領,我不是富二代……甚至在廣告牌上直接粘上真鞋子的好樂買新廣告有點“大膽”。
對于好樂買新廣告形式,李樹斌認為,廣告是一種*基本的商業營銷手段,但也需要創新,特別是企業到了不同發展階段,守舊的廣告模式會顯得很傻。
“買鞋子,到××或者××鞋城,優惠之選,這種廣告營銷通常被稱為粗暴型廣告”,李樹斌介紹,在一個企業剛上線時,粗暴型廣告能夠起到告知作用,但大家對這家企業有所了解后,這樣的廣告效果便變得奇差無比了。
在李樹斌看來,廣告出奇還有另一層原因。“競爭對手多,廣告位有限且大致固定,兩個月內在某廣告位旁出現的人群也相對固定”,他說:“你不尋找特色,路過的消費者只知道這兒有個‘紅紅綠綠’的牌子,都懶得看一眼。”
當然,李樹斌還有另一層戰術考慮:電商營銷資本驅動是必然,而在有錢的情況下,選擇合適的時機進行大規模轟炸是必須的。他介紹說,通常情況下,下半年特別是八九月后是銷售旺季,營銷必須跟上。“以去年為例,四季度貢獻了全年銷售額的四成左右。”
公開信息顯示,好樂買剛剛獲得包括騰訊在內的6000萬美元第三輪融資。
“耐克召回”為品牌而非噱頭
按照李樹斌的邏輯,品牌塑造除了打出有創意的漂亮廣告戰,圍繞用戶利益做文章才是根本,“打了上億的廣告,不敵用戶一個差評和一篇牢騷”。
“召回耐克鞋絕不是噱頭,產品有問題,廠商要召回,傳統經銷商要召回,為什么電子商務企業要回避?”李樹斌口中的召回事件,源于日前耐克宣布因一款籃球鞋宣傳材料有誤而進行原產品召回。好樂買為此成立“泰山行動小組”,也因此成為中國首例鞋類B2C企業配合廠商召回產品案。
“好樂買因此承擔的損失,我們會去和耐克協商”,李樹斌以此為例向記者描述了一個電子商務口碑悖論:現階段,用戶買鞋子不會刻意選擇在好樂買還是在其他平臺,“因為大家都有耐克、安踏的鞋子,很難留住用戶”。但是,一旦這款鞋子拿到以后,“下單容不容易,速度快不快,服務好不好,用戶不會怪耐克,也不會怪快遞公司,他罵的會是好樂買”。
“好樂買沒有自己品牌的鞋子,只是耐克、阿迪的渠道商,解決電商口碑悖論更難”,李樹斌認為,沒有別的辦法,只有一雙一雙鞋子去做到服務質量*大化。在他的計劃中,今年下半年試水的自建物流體系將解決時間問題。“我現在的主要精力就在技術端,優化庫存、提高周轉率……”李樹斌爆料,在好樂買,只有一個部門沒有人員編制限制——技術部門,有好的工程師就要招進來。
騰訊平臺服務門檻高但不苛刻
李樹斌進一步介紹,做好品牌塑造并不容易,因為現在好樂買的銷售平臺已經不局限在好樂買網站一個地方。
“QQ網購我們是目前**的鞋類供應商,淘寶商城上的旗艦店已經運營多年”,李樹斌認為好樂買正在以專業的鞋類B2C運營商形象出現。據介紹,包括探路者、卡洛馳在內的多家鞋類品牌淘寶官方旗艦店都由好樂買運營。
李樹斌認為,從淘寶商城事件、騰訊上線新的電商平臺QQ網購等業界動向可以看出,B2C行業正向集中化和精品化趨勢發展,品牌顯得尤為重要。據他了解,如果之前的淘寶、拍拍等C2C平臺可以容納上萬商家(包括好樂買這樣的平臺商家和耐克這樣的生產廠商),QQ網購的發展模式應該控制在幾十個甚至更少的平臺類商家入駐。
他透露,雖然跟騰訊有投資關系,但騰訊并未提出比其他平臺更苛刻的要求,對服務質量的門檻會高一些。