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耐克中國新訂單減少 毛利率連續(xù)下滑

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2022-02-11 來源:互聯(lián)網(wǎng)

在經(jīng)濟(jì)放緩需求下降的大環(huán)境下,全球*大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)商耐克日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,主要由于營業(yè)間接成本增長,2013財(cái)年**財(cái)季利潤率有所下降。同時(shí),外媒報(bào)道稱,耐克已公開證實(shí),中國這個(gè)關(guān)鍵市場的新訂單數(shù)量正在減少。

財(cái)報(bào)顯示,在截至8月31日的這一財(cái)季,耐克凈利潤為5.67億美元,每股收益1.23美元,這一業(yè)績不及去年同期。2012財(cái)年**財(cái)季,耐克的凈利潤為6.45億美元,每股收益1.36美元。其毛利率為43.5%,低于去年同期的44.3%,連續(xù)第七個(gè)季度同比下滑。耐克方面稱,**財(cái)季投入成本增長,抵消了價(jià)格上調(diào)和成本削減措施所帶來的利益。

不少分析稱,耐克主要因?yàn)殛P(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃的營銷支出增加,以及為奧運(yùn)會(huì)和歐錦賽提供了支持,同時(shí),全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)也給其成本增加不少壓力。在**財(cái)季中,耐克的營業(yè)間接成本就增長了18%。

與此同時(shí),中國這個(gè)關(guān)鍵市場的增長放緩也給了耐克不少壓力。耐克**財(cái)季在大中華地區(qū)的營收為5.72億美元,同比增長8%,不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長7%,增速低于去年同期。

上述外媒報(bào)道稱,耐克表示,大中華區(qū)(包括臺(tái)灣地區(qū)和香港特區(qū))新訂單數(shù)量同比下跌5%,在華所有零售商都面臨經(jīng)濟(jì)增長放緩、庫存過剩的問題,消費(fèi)者也變得更精明了。

而中國市場對于耐克來說意義重大。2012財(cái)年,耐克在中國的銷售額總計(jì)25億美元,占其銷售總額的比例超過10%。有投行估計(jì),中國市場為耐克貢獻(xiàn)了30%的運(yùn)營利潤。

不過,在2012財(cái)年四季度,耐克中國市場銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢,耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為6.67億美元,相比第三財(cái)季下降了3.89%。摩根士丹利報(bào)告顯示,2012財(cái)年第四財(cái)季,耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%,中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

而耐克同期的庫存已經(jīng)開始增長。截至2012年5月末,其庫存金額達(dá)到33.50億美元,和去年的27.15億美元相比,增長幅度達(dá)23.39%。

對于百麗國際和寶勝國際這兩家耐克大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商來說,存貨壓力也有所增加。寶勝國際中期報(bào)告顯示,其存貨已至5.54億美元,同比上升37.16%。百麗國際也在中報(bào)中稱,今年上半年渠道內(nèi)整體存貨水平偏多,打折力度較上年同期加大,毛利空間受到擠壓。

上海某高校一位研究運(yùn)動(dòng)品牌的管理學(xué)者對記者稱,耐克在中國的問題還有一個(gè)直接原因,就是其代理商非常強(qiáng)勢,拿貨折扣過低以致擠壓耐克的利潤。“目前,耐克正在加大中國的工廠店以及網(wǎng)店方面的力量,以降低庫存。”

耐克公司高管們也表示,將與零售商一同努力清理庫存,通過耐克專賣店改進(jìn)分銷,并根據(jù)中國消費(fèi)者的口味調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì),“重啟”在華市場。

對比全球運(yùn)動(dòng)品牌的另一巨頭阿迪達(dá)斯,也曾在2008年后遭遇產(chǎn)品積壓的嚴(yán)酷考驗(yàn),以致2009年凈利潤一度同比下降95%。不過,阿迪達(dá)斯對自身和經(jīng)銷商的存貨進(jìn)行了細(xì)致的盤點(diǎn),并大膽提出用舊貨換新貨。當(dāng)經(jīng)銷商處理存貨到一定數(shù)額后,公司給予一定的金額補(bǔ)償,并允許經(jīng)銷商開折扣店。

如今,阿迪達(dá)斯中國專賣店已達(dá)7000家,財(cái)報(bào)顯示,阿迪達(dá)斯今年一季報(bào)凈利潤增長38%,營收增長14%。其中中國市場銷售額為3.85億歐元,同比增幅達(dá)26%,占全球銷售額比例首次超過10%。西歐、北美、其他亞洲國家、拉美地區(qū)銷售額增幅分別為7%、11%、26%和14%。

與此同時(shí),本土運(yùn)動(dòng)品牌也受持續(xù)的高庫存影響,以及低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的拖累而陷入“寒流”。

數(shù)據(jù)顯示,上半年除特步營收小幅上漲外,安踏同比下降11.6%,361°同比下降10%,匹克同比減少28.5%,中國動(dòng)向同比下降29.4%,李寧凈利則下滑超過八成。

業(yè)績大幅下滑,都是與巨大的庫存緊密相關(guān)。剛剛加入李寧集團(tuán)的金珍君就公開承認(rèn),上半年清理存貨力度不足,今后仍須重點(diǎn)清貨套現(xiàn)。

另從已公布的2013年一季度訂貨會(huì)的情況可以看到,安踏的訂單金額約減少20%~30%,特步也減少了15%~20%,匹克的服裝訂單金額也低位數(shù)下滑。

一位行業(yè)觀察人士對《**財(cái)經(jīng)日報(bào)》稱,對耐克這種國際品牌在中國未來的發(fā)展還是偏樂觀,“因?yàn)榇饲八闹饕袌龆嘣谝欢€城市,一旦它的渠道往下做,又將是一個(gè)新的增長。”據(jù)這位人士透露,耐克已推出部分產(chǎn)品在嘗試拓展中國的三四線市場。
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