中國(guó)兒童用品產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)一個(gè)*好又*壞的時(shí)代。

說(shuō)它*好，是因?yàn)橹袊?guó)兒童用品市場(chǎng)是個(gè)巨大的蛋糕。據(jù)央視調(diào)查顯示，目前中國(guó)大約有3.8億兒童，占人口總數(shù)的28％，而中國(guó)城市兒童消費(fèi)在家庭總支出的比例已超過(guò)33％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)兒童市場(chǎng)的盤值將達(dá)到2000億元。

說(shuō)它*壞，是因?yàn)楫?dāng)下兒童用品的競(jìng)爭(zhēng)****地激烈。海西童鞋企業(yè)不但面臨著來(lái)自米奇、巴布豆等國(guó)外童鞋品牌的圍剿，以及耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)大鱷的搶灘，同時(shí)，還面臨著李寧、安踏、361度等國(guó)內(nèi)一線體育用品品牌的席卷。本土新生品牌不斷冒出，國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，成人品牌紛紛搶灘，諸侯混戰(zhàn)，你追我趕。

雖然正處于一個(gè)兩面夾擊的狀態(tài)，但對(duì)海西童鞋企業(yè)整體發(fā)力一定是個(gè)有力的推動(dòng)。而在品牌戰(zhàn)開打之后，今年大多海西童鞋企業(yè)已吹響了終端渠道升級(jí)的號(hào)角。

兩面夾擊下的機(jī)會(huì)

*近的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)童鞋市場(chǎng)約70%是無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)，20%是進(jìn)口品牌童鞋，國(guó)內(nèi)品牌僅為10%。可以這樣說(shuō)，國(guó)外的童鞋品牌已經(jīng)幾乎壟斷了中國(guó)的童鞋市場(chǎng)，占據(jù)了半壁江山。

面對(duì)國(guó)外國(guó)內(nèi)**的虎視眈眈，海西童鞋企業(yè)正處于一個(gè)兩面夾擊的狀態(tài)。“我覺(jué)得這是好事，對(duì)海西童鞋企業(yè)整體發(fā)力一定是個(gè)有力的推動(dòng)。”曾在海西童鞋、童裝企業(yè)擔(dān)任過(guò)品牌副總、現(xiàn)任紅蜻蜓國(guó)際品牌總經(jīng)理的呂福強(qiáng)表示。

也正是在這樣的急迫時(shí)期，才逼得不少企業(yè)下定決心放棄其他業(yè)務(wù)，專心只做自主品牌。正如巴巴逗童鞋總經(jīng)理張志明所說(shuō)，巴巴逗在品牌發(fā)展上走了不少?gòu)澛罚郧白鐾赓Q(mào)、做批發(fā)，企業(yè)有錢賺了，就沒(méi)有特別專心去打自主品牌。如今，外貿(mào)形勢(shì)變了，童鞋走自主品牌是**的出路。再不沖刺，就要被市場(chǎng)淘汰了。

“雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但海西童鞋企業(yè)也用不著談虎色變。”呂福強(qiáng)認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)**進(jìn)駐兒童用品產(chǎn)業(yè)，正好有利于海西童鞋企業(yè)開辟出另一條差異化路線，因?yàn)闊o(wú)論是耐克，還是安踏，他們的兒童用品領(lǐng)域走的都是運(yùn)動(dòng)路線，海西童鞋企業(yè)完全可以在校園、戶外、休閑、時(shí)尚、歐式等其他多種風(fēng)格上尋找適合自己的路。

六合行銷策劃有限公司總經(jīng)理陳樹青也表示，國(guó)際品牌的進(jìn)駐，正是海西童鞋學(xué)習(xí)借鑒的絕好機(jī)會(huì)。以迪士尼童鞋為例，他們擁有豐厚的資本和人才實(shí)力。在資本和人力的支撐下，其有能力對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行一系列的遠(yuǎn)景規(guī)劃，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、品牌行銷和服務(wù)營(yíng)銷的概念，采用各種各樣的分銷渠道，包括商場(chǎng)、零售批發(fā)、專賣店等形式，不斷加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品宣傳。對(duì)于經(jīng)銷商而言，迪士尼公司也采取統(tǒng)一協(xié)調(diào)的策略，為他們建立起抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的高墻。這一系列的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，為他們贏得了良好的口碑，在消費(fèi)者群體心目中樹立起**的品牌形象。

1.3億貸款的福音

童鞋業(yè)界開玩笑說(shuō)，做品牌是找死，不做是等死。為了不等死，大家只好去“找死”。記者發(fā)現(xiàn)，今年，致力于打自主品牌的童鞋企業(yè)越來(lái)越多，而企業(yè)需要投入的內(nèi)外軟硬件資源也是越來(lái)越大。正如，晉江明偉鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張聰明所言，品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)的“內(nèi)因”和“外因”，內(nèi)因包括產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化等；外因是品牌的核心價(jià)值、品牌市場(chǎng)力、品牌文化力和輻射力的構(gòu)建等。因此，要做好品牌、拓展終端，沒(méi)有強(qiáng)大的資金和人才做后盾不行。

記者獲悉，幾番周折，福建童鞋產(chǎn)業(yè)*近終于盼來(lái)了一個(gè)好消息：民生銀行將破例為福建童鞋行業(yè)貸款1.3億元，這無(wú)疑為海西童鞋品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)準(zhǔn)備了豐厚的糧草。目前，明偉、華坤等**批童鞋企業(yè)正在申請(qǐng)貸款。“貸款的額度和形式，可以根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)行量身定制。貸款時(shí)間和條件都更加靈活，相當(dāng)于專門為童鞋企業(yè)開出了一個(gè)綠色通道。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書長(zhǎng)謝家聲表示，貸款受到了一批童鞋企業(yè)的歡迎，但也有部分企業(yè)表示擔(dān)憂，對(duì)于品牌該不該投入，該投入多大，目前尚處于猶豫狀態(tài)。

一個(gè)典型事件是：前不久，一海西童鞋企業(yè)在社會(huì)上公開招聘營(yíng)銷總監(jiān)，其中不乏知名運(yùn)動(dòng)品牌的高管應(yīng)聘。雖然雙方的合作意向明顯，但因?yàn)樵撝\(yùn)動(dòng)品牌高管開出的年薪以及其計(jì)劃推出的品牌營(yíng)銷大手筆，讓該企業(yè)老板望而卻步。

對(duì)此，呂福強(qiáng)認(rèn)為，海西童鞋企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以生產(chǎn)代工和批發(fā)貿(mào)易為主，很多人都是“小富即安”，缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和投入。這些企業(yè)都面臨著相似的難題：資金短缺、人才缺失、研發(fā)落后、品牌定位不明確等。“童鞋企業(yè)做品牌，不是說(shuō)要等你做到多大的規(guī)模才可以，而是應(yīng)該和生產(chǎn)同步。企業(yè)發(fā)展到哪個(gè)規(guī)模，品牌應(yīng)該投入到相應(yīng)的程度。”

終端升級(jí)的背后

在品牌戰(zhàn)開打之后，今年大多海西童鞋企業(yè)已吹響了終端渠道升級(jí)的號(hào)角：從專架銷售，到專區(qū)、專柜銷售，進(jìn)而提升至專廳銷售和專賣店銷售，海西童鞋正不斷完善終端的三級(jí)跳。

華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任楊樹青表示，童鞋品牌要支撐專賣這一模式，必然要不斷完善產(chǎn)品的品類，向綜合型兒童生活館轉(zhuǎn)型。從橫向來(lái)說(shuō)，泉州童鞋企業(yè)除了在自身擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋外，同時(shí)可以向皮鞋、布鞋細(xì)分品類延伸。目前，ABC、足友、巴巴逗等不少海西童鞋品牌，都充分利用泉州和溫州、廣州等互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，已順利地完成這個(gè)階段的品類擴(kuò)充。從縱向來(lái)說(shuō)，除了鞋類外，支撐一個(gè)綜合型兒童生活館的主要產(chǎn)品，70％還在于服裝，因此，完善服裝和配件等品類，是當(dāng)下海西童鞋企業(yè)正在努力的方向。

然而，在業(yè)內(nèi)大舉橫縱向擴(kuò)充品類的同時(shí)，有不少企業(yè)則處在進(jìn)退徘徊中。如泉州某童鞋企業(yè)，前年花了上千萬(wàn)元上馬服裝后，因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)不佳，于去年叫停了鞋服一體化項(xiàng)目。今年，在同行們的推進(jìn)中，該企業(yè)決定重整旗鼓，再次踏上鞋服一體化這條艱辛路。

“很多時(shí)候，鞋服一體化是企業(yè)不得已而為之的舉措，更多是一種跟風(fēng)。在企業(yè)還沒(méi)準(zhǔn)備好的情況下，就稀里糊涂地跟著趨勢(shì)走，有點(diǎn)冒險(xiǎn)，也有點(diǎn)無(wú)奈。”呂福強(qiáng)表示，雖然鞋服一體化是必然趨勢(shì)，但是一定要切合企業(yè)實(shí)際。如果一個(gè)企業(yè)連童鞋品類都沒(méi)有做好，那么匆忙上服裝肯定得不償失。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盧長(zhǎng)寶也分析說(shuō)，鞋服是兩個(gè)不同的屬性。成人運(yùn)動(dòng)品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服在穿著功能和使用場(chǎng)合上的高度一致性，而在其他成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因?yàn)榇┲δ艿内呁裕瑢?duì)于鞋服搭配的必要性并沒(méi)有強(qiáng)烈的要求，因此，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運(yùn)動(dòng)鞋配運(yùn)動(dòng)服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對(duì)童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。

因此，盧長(zhǎng)寶建議，童鞋企業(yè)品類擴(kuò)充，一定要結(jié)合自身的品牌定位，再在定位的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)定位的服裝和配件。否則，在五花八門的童裝領(lǐng)域，童鞋企業(yè)*終只能迷失自我。

陳樹青也建議，每個(gè)童鞋品牌在決定品類豐富方向時(shí)，**需要分析自身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和劣勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)、各個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)定位和銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而能夠?yàn)榻K端渠道升級(jí)提供充足而實(shí)效的砝碼，也才能為后續(xù)發(fā)展專賣店乃至更大面積的兒童生活館細(xì)分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)。