體育營(yíng)銷一直以來(lái)都是成人運(yùn)動(dòng)品牌熱衷的營(yíng)銷方式，然而，當(dāng)越來(lái)越多的成人品牌借助體育營(yíng)銷成功上位之時(shí)，童鞋企業(yè)也從以往“卡通頻道+地方衛(wèi)視+電視節(jié)目冠名”的傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳模式中走出，多管齊下向市場(chǎng)展示“軟實(shí)力”，奏響了青少年體育賽事贊助的樂(lè)章。

在賽場(chǎng)外打響營(yíng)銷戰(zhàn)

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，以及在后奧運(yùn)周期中各類大大小小的體育賽事，成了各類運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，盡管不能獲得奧運(yùn)賽事的核心資源，童鞋企業(yè)依然在賽場(chǎng)外打響了營(yíng)銷戰(zhàn)。

據(jù)了解，在今年的倫敦奧運(yùn)暑期檔，助興童鞋就先后贊助2012年全國(guó)少年田徑錦標(biāo)賽、2012年全國(guó)少年乒乓球錦標(biāo)賽。

“童鞋的體育營(yíng)銷近兩年已經(jīng)開(kāi)始萌芽。”六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理陳樹(shù)青告訴記者。據(jù)了解，2009年，永高人童鞋就冠名贊助了國(guó)內(nèi)**少年類體育模特大賽;繼此之后，永高人又冠名了全國(guó)少年乒乓球比賽、2010年中國(guó)少年體育模特大賽、2011年中國(guó)少兒體育模特大賽等賽事。

為了奠定在專業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的**地位，七波輝則在2009年3月成功成為“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴，7月又成為“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”**指定贊助商。

優(yōu)勢(shì)資源向大品牌傾斜

“從目前來(lái)看，熱衷體育賽事?tīng)I(yíng)銷的成人運(yùn)動(dòng)品牌幾乎將國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)體育資源瓜分一空?！标悩?shù)青稱。據(jù)了解，目前除了安踏作為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴、李寧與CBA簽署合作備忘錄外，國(guó)內(nèi)的賽事當(dāng)中，中超已經(jīng)被耐克簽至2019年，361°拿下了2010至2015年中國(guó)(全國(guó))男子/女子排球聯(lián)賽、大獎(jiǎng)賽及錦標(biāo)賽六大賽的**冠名贊助商，同時(shí)還跟中國(guó)乒羽中心展開(kāi)深度合作，特步則幾乎包攬了所有馬拉松項(xiàng)目。

“近幾年，隨著成人運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)兒童市場(chǎng)的重視，資源的爭(zhēng)奪開(kāi)始慢慢滲透到青少年賽事領(lǐng)域?！标悩?shù)青親身感受到了這種威脅。從2011年開(kāi)始，陳樹(shù)青發(fā)現(xiàn)，要拿到國(guó)內(nèi)**青少年賽事資源的難度正在加大，*典型的一個(gè)案例是針對(duì)南京2014年青少年奧運(yùn)會(huì)。

“我從2011年下半年就開(kāi)始關(guān)注，原本想以2000萬(wàn)元拿下青奧會(huì)的廣告代理權(quán)。”然而，今年年初，陳樹(shù)青再次和青奧會(huì)組委會(huì)接觸時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該賽事的所有資源已經(jīng)被361°壟斷，“也就是說(shuō)，其他品牌，不管是童裝還是成人裝，想要贊助已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)?！?/p>

“未來(lái)，隨著童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勢(shì)資源會(huì)加劇向一些有實(shí)力的大品牌集中，這也給童鞋品牌的體育營(yíng)銷之路帶來(lái)了考驗(yàn)。”乖乖狗營(yíng)運(yùn)中心副總羅正明稱。

賽事資源不可一味求大

不過(guò)，對(duì)于一些定位于專業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備的童鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷似乎也是一個(gè)繞不過(guò)去的門檻，如何在成人運(yùn)動(dòng)品牌的擠壓下，尋找到適合自己的資源，就顯得至關(guān)重要。“童鞋品牌尋找賽事資源，不能一味求大，而是要注重‘門當(dāng)戶對(duì)’。一方面贊助投入要在企業(yè)的承受范圍內(nèi)，另一方面資源要和企業(yè)的品牌定位相一致?！标悩?shù)青表示。

據(jù)介紹，萬(wàn)泰盛WTS/kids品牌的定位是以籃球運(yùn)動(dòng)系列為核心，在尋找合作資源時(shí)就以籃球賽事贊助為核心，*終冠名贊助了中國(guó)少年兒童籃球精英賽等。“企業(yè)在體育營(yíng)銷方面，找準(zhǔn)合適的定位，才能讓每一次投入產(chǎn)生*大效益?！比f(wàn)泰盛鞋服有限公司總經(jīng)理林維勝分析。

“童鞋品牌對(duì)體育營(yíng)銷開(kāi)始重視，這是一個(gè)好的起點(diǎn)，但是體育營(yíng)銷不僅僅局限在一個(gè)點(diǎn)上，而是需要整合資源，有明確的策略，還要長(zhǎng)期堅(jiān)持，一次半次的賽事爆點(diǎn)，根本支撐不起所謂的賽事?tīng)I(yíng)銷。”業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)通過(guò)賽事將品牌傳播出去后，可能會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候，只有企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等都和品牌傳達(dá)的形象一致，消費(fèi)者才會(huì)真正認(rèn)可這一品牌。