品牌，是一種易說(shuō)難做的東西，君不見(jiàn)有多少企業(yè)或者專(zhuān)家隨時(shí)把它掛在口中，但我們捫心自問(wèn)，究竟有多少才能真正算得上品牌呢？品牌，又是一種集“虛”與“實(shí)”為一體的東西，就像老子闡述的“道”一樣，感受起來(lái)非常虛，卻又實(shí)實(shí)在在地發(fā)揮著作用，可有時(shí)候當(dāng)你認(rèn)為品牌很實(shí)、很值錢(qián)的時(shí)候，它卻又顯得那么的虛，甚至連營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn大師菲利浦.科特勒都說(shuō)：沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)！這實(shí)在是令人難以捉摸，究竟品牌的價(jià)值在哪里？

實(shí)際上，中國(guó)大部分企業(yè)所謂的品牌建設(shè)，其實(shí)只是做了其中的一部分，離品牌的全部還差得遠(yuǎn)，但卻有不少的企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)建立了“品牌”，但這種“品牌”只不過(guò)是做樣子而已，一遇到什么風(fēng)吹草動(dòng)就面臨崩塌之險(xiǎn)。那些在中國(guó)三十年改革開(kāi)放中涌現(xiàn)出的諸多品牌，如今還能在市場(chǎng)中存在生命力的品牌到底有多少個(gè)呢？許多曾經(jīng)耀眼一時(shí)的品牌，如今都到哪里去了呢？或者眼下正在紅火的品牌，是否能夠持續(xù)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?zāi)?？就像三鹿在倒下之前，曾被中?guó)品牌500強(qiáng)組委會(huì)認(rèn)定其品牌價(jià)值高達(dá)156 0190 2607.07億元，但這個(gè)品牌面臨“三聚氰胺”事件時(shí)，卻根本發(fā)揮不了任何作用，這不由得不讓我們反思，品牌的價(jià)值到底在哪里？

目前許多企業(yè)所謂的品牌建設(shè)，其實(shí)只是品牌知名度和認(rèn)知度而已，前者是通過(guò)大范圍、高頻率地在各種媒體曝光來(lái)達(dá)到目的，后者則是通過(guò)精妙的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)一種良好的形象。那么，品牌知名度和認(rèn)知度能不能創(chuàng)造品牌的價(jià)值呢？能夠，但那是有階段性的，知名度和認(rèn)知度往往是在品牌的初創(chuàng)階段會(huì)顯露出較為重要的作用，但若要從一個(gè)持續(xù)性的品牌生命周期來(lái)看，知名度和認(rèn)知度在品牌的構(gòu)成中卻并非是*重要的因素。品牌是一種虛實(shí)結(jié)合的感知體，要使品牌的“虛”能夠持續(xù)被消費(fèi)者所感知和接受，就只有依靠*大的“實(shí)”才能夠體現(xiàn)出這種“虛”的價(jià)值，才能夠支撐這種“虛”的存在，如果沒(méi)有一個(gè)*大的“實(shí)”，品牌的“虛”根本就體現(xiàn)不出任何的價(jià)值，哪怕它的知名度再高、形象再好，也不會(huì)具有實(shí)在的價(jià)值，仍然會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。這就是品牌背后隱藏的“殘酷”一面！

在現(xiàn)實(shí)中，我們可以看到大量的品牌，頻頻在權(quán)威媒體投放廣告，不斷請(qǐng)明星代言人搖旗吶喊，似乎已經(jīng)擁有了一個(gè)強(qiáng)大的品牌，但當(dāng)我們撥開(kāi)這層“品牌”的面紗，進(jìn)入到品牌的深處時(shí)，則往往會(huì)讓我們大吃一驚：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，供應(yīng)不及時(shí)，鋪貨率不高，終端斷貨現(xiàn)象頻繁，貨架陳列表現(xiàn)差，區(qū)域和渠道之間價(jià)格沖突嚴(yán)重，許多品項(xiàng)已臨近保質(zhì)期，經(jīng)銷(xiāo)商積*性不足，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，組織效率低下……這些現(xiàn)象的存在，根本無(wú)法讓我們想象得到這就是一個(gè)知名品牌背后所發(fā)生的故事！但不幸的是，這種情景在現(xiàn)實(shí)中大量存在，否則的話，也不會(huì)出現(xiàn)那么多的品牌一瞬間就坍塌或消失的無(wú)影無(wú)蹤了。

面對(duì)這樣的事實(shí)，我們不得不疾呼：警惕品牌空心化！什么是品牌空心化？這指的就是品牌僅僅在傳播中存在，品牌僅僅只有知名度和認(rèn)知度，但卻缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，缺乏一套系統(tǒng)而完善的體系對(duì)品牌來(lái)進(jìn)行維護(hù)。真正的品牌，絕不只是那種純粹依賴(lài)傳播的“虛”品牌，而應(yīng)是在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、終端、促銷(xiāo)、客戶(hù)、配送、服務(wù)以及內(nèi)部管理上都有強(qiáng)有力體系支撐的“實(shí)”品牌。品牌其實(shí)并不是單一的，品牌是一個(gè)整體，這個(gè)整體在消費(fèi)者心目中的價(jià)值是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)傳達(dá)的，如果一個(gè)品牌僅僅只有知名度和認(rèn)知度，但卻給消費(fèi)者留下了*其不好的體驗(yàn)——質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格變動(dòng)、不能方便買(mǎi)到、售后服務(wù)不到位等，也就是缺乏品牌美譽(yù)度，那么消費(fèi)者將會(huì)無(wú)情地拋棄這個(gè)品牌，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中將不會(huì)再有任何價(jià)值，品牌忠誠(chéng)度也更無(wú)從談起！因此，企業(yè)的品牌建設(shè)絕非只是傳播那樣簡(jiǎn)單，而是必須通過(guò)整個(gè)組織，構(gòu)建一套完整而系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)和管理體系，在這個(gè)體系中，包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一個(gè)完整的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，也包括企業(yè)從高層到基層，從企業(yè)內(nèi)部到外部的合作伙伴，都需要對(duì)品牌的建設(shè)付出努力！品牌其實(shí)不是“虛”的，在這種表面的“虛”背后，隱藏著的是需要付出*大努力的“實(shí)”，如果沒(méi)有這個(gè)“實(shí)”，品牌就處在一種空心化的狀態(tài)之中，也就是處在一種危機(jī)之中，隨時(shí)都面臨著倒塌。

我們不愿意看到中國(guó)企業(yè)屢次陷入品牌的倒塌和消亡之中，因此也再次提醒中國(guó)企業(yè)們注意：警惕品牌空心化！