今年2月，一場大秀令李寧（02331）在你蟄伏多年后終于悟出了公司未來發(fā)展的道路，“悟道”系列產(chǎn)品的推出也讓市場重新看到了李寧的生機(jī)。截至5月11日收盤，李寧股價(jià)在近三個(gè)月內(nèi)已經(jīng)上漲接近6成。

李寧大放異彩，*焦慮的莫過于安踏（02020）。于是我們可以看到安踏在近期動(dòng)作頻頻，先是由湯普森系列產(chǎn)品KT2、KT3的設(shè)計(jì)者，前阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)師羅比·福勒親自操刀設(shè)計(jì)出賣到斷貨的老爹鞋。后是在今年5月5日發(fā)布抗擊李寧悟道系列的安踏SEEED系列產(chǎn)品。

根據(jù)安踏官微發(fā)布的信息，安踏SEEED系列NASA60th紀(jì)念鞋款3000雙上線20秒即售罄，第二批也瞬間秒完，1小時(shí)銷量共計(jì)6000多雙，全天累計(jì)銷售10000雙。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，安踏SEEED系列目前僅通過電商渠道發(fā)售，經(jīng)測算該類產(chǎn)品在安踏天貓官方網(wǎng)店的銷售額已經(jīng)達(dá)到325萬元，其中標(biāo)價(jià)799元的NASA60th紀(jì)念男子休閑鞋銷量及訂單量已經(jīng)達(dá)到156 0190 2607筆。

安踏SEEED系列上線后，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠發(fā)布了一條這樣的朋友圈：就這樣（的產(chǎn)品）有錢你也買不到！

單聚焦戰(zhàn)略的延伸

熟悉安踏的投資者可能對安踏前幾年提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略已經(jīng)朗朗上口。

“我們不賣高價(jià)，我們希望有更多人能買得起運(yùn)動(dòng)鞋，讓更多的人享受到運(yùn)動(dòng)的快樂，這是我們企業(yè)存在的價(jià)值，也是我們?nèi)w安踏人的使命。”這是丁世忠對公司“單聚焦”戰(zhàn)略的理解。

歸納起來，“單聚焦”就是繼續(xù)聚焦安踏*擅長的鞋服領(lǐng)域。單聚焦的目標(biāo)，是要做出差異化和更專業(yè)化的產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，提高用戶忠誠度。

既要做到產(chǎn)品差異化又要讓消費(fèi)者買得起，其實(shí)是一件不容易的事情，但安踏做到了。

通過財(cái)報(bào)對比可以發(fā)現(xiàn)，安踏2017年產(chǎn)品毛利率為49.37%，而同期李寧（02331）的毛利率為47.06%、特步（01368）為43.89%、361度（01361）為41.8%。安踏產(chǎn)品毛利率已經(jīng)不輸給阿迪達(dá)斯的50%，甚至優(yōu)于耐克的44.6%。

值得一提的是，安踏的高毛利率是在主打產(chǎn)品單價(jià)在600元以下完成的，和耐克阿迪動(dòng)輒上千元的單價(jià)比起來，安踏既做到了差異化又做到了讓消費(fèi)者買得起。

通常來講，對于消費(fèi)者而言“買得起”意味著價(jià)格低，而價(jià)格低又意味著低端。這其實(shí)是一種偏見，因?yàn)槠炊喽郃PP崛起的邏輯告訴我們，性價(jià)比依然是當(dāng)前消費(fèi)者的主流訴求，而安踏崛起的邏輯告訴我們，性價(jià)比并不意味著低端。

產(chǎn)品高端化號角正式吹響

回想十幾年前，國產(chǎn)體育品牌由于不重視研發(fā)，長期頂著低端的帽子過日子，那時(shí)候鮮有運(yùn)動(dòng)員穿國產(chǎn)球鞋上場比賽。在此背景下，是安踏**個(gè)站出來把研發(fā)當(dāng)做企業(yè)立身之本。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，安踏在2005年就建立了中國體育用品行業(yè)**家獲得國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心，不定期地在全國收集上萬個(gè)中國人腳型數(shù)據(jù)，目的是做出一雙適合中國人腳型的運(yùn)動(dòng)鞋。

從此以后安踏的研發(fā)費(fèi)用，不斷攀升從原來不足銷售成本的1%漲到現(xiàn)在的5.8%，甚至比世界一線品牌還多，目前安踏已經(jīng)擁有各項(xiàng)發(fā)明專利600多項(xiàng)。

回顧2018年初，丁世忠對外宣布2018年安踏正式邁入“創(chuàng)業(yè)新十年”，戰(zhàn)略升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、人才升級、文化升級都是推動(dòng)安踏創(chuàng)新升級的關(guān)鍵，安踏的產(chǎn)品要更專業(yè)化、高值感和國際化，真正成為從“買得起”到“想要買”的品牌。

如今SEEED系列的上線，也是安踏升級戰(zhàn)略的全新一步，安踏產(chǎn)品高端化路線正式打響，那么安踏1200億市值究竟是高估還是低估？