姜玉（化名）用“業(yè)績平平”四個字總結(jié)了他的2013年。姜玉是某知名奢侈品牌北方區(qū)的銷售經(jīng)理，對于2013年的年終獎，他已經(jīng)不敢有太多的奢望，從2013年下半年開始，他明顯感覺到店內(nèi)日均客流量下降嚴重。

的確如此，貝恩公司發(fā)布的《2013中國奢侈品市場研究》顯示，2013年同比增長率僅為2%，而2012年的數(shù)字為7%，2011年曾高達30%。

姜玉有了跳槽的打算。他的品牌所在的商業(yè)地產(chǎn)項目，以往新開店的“鄰居”都是和他同級別的**，不過2013年越來越多的是些業(yè)內(nèi)稱之為“輕奢”的品牌。起初姜玉對其很不屑，甚至認為這些品牌跟自己毗鄰是在“傍大款”，然而2013年以來，輕奢品牌的客流量、銷售額都相當可觀，來自這些公司的財報也頗為喜人。難道說，世道變了，輕奢成了拯救奢侈品市場低迷的“救命稻草”？

冰火兩重天

過去不少人對**LOGO崇拜，是種“炫耀”型消費，而現(xiàn)在他們正向“認知”型消費轉(zhuǎn)變。

女士箱包一直是奢侈品銷量*高的品類之一。LV的十字花紋，Gucci的雙G，Burberry的格子，Dior的菱形紋，這些明顯的LOGO樣式一直是消費者鐘愛的“經(jīng)典款”。2013年歲末，《中國經(jīng)營報》記者在各**的專賣店發(fā)現(xiàn)，櫥窗里擺放的新品被一款款無LOGO的產(chǎn)品所占據(jù)。如果不是門店明顯的品牌標識，這些無LOGO的新款包，很難認清是誰家的品牌。

的確，去LOGO化是2013年奢侈品**們*明顯的變化之一。“傳統(tǒng)奢侈品牌長期以來都在宣揚它的LOGO，而去LOGO化給這些品牌帶來了致命性打擊。”天圖資本**合伙人、投委會成員王岑對記者說，過去10年里，消費者因為對品牌的認知很少，往往只認有LOGO的品牌，LOGO越大、價格越貴，越受追捧。隨著審美水平的提高，以及消費習慣的改變，越來越多的人開始喜歡低調(diào)的奢華，不太喜歡通過**的LOGO來彰顯自己的身份。而且，現(xiàn)在的消費者接受訊息的渠道很多，對品牌認知度和潮流的把握度都很高。

LVMH集團2013年上半年財報顯示，集團核心的時裝皮具部門遭遇了同比0.6%銷售下滑，而開云集團2013年上半年收入中，Gucci僅取得了1.6%的業(yè)績增長，而此前幾年，該品牌的市場增長率一直維持在17%左右。

有人曾把這些品牌銷售下滑歸結(jié)為中國強大的海外購奢潮以及中國政府對三公消費的限制。但是姜玉認為核心原因仍然是消費者的成熟。

“現(xiàn)在消費者的信息越來越靈通，市場上可選擇的品牌也越來越多。過去不少人對**LOGO崇拜，是種‘炫耀’型消費，而現(xiàn)在他們正向‘認知’型消費轉(zhuǎn)變。”姜玉告訴記者，越來越多的消費者愿意選擇適合自己的產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)**業(yè)績相比，“輕奢”的業(yè)績卻喜人。所謂輕奢，是指一些國際一線奢侈品的非主流產(chǎn)品或副線產(chǎn)品，與一線奢侈品相比，輕奢在價格方面能讓更多的人消費得起，遵循品質(zhì)**原則。而輕奢與“快時尚”品牌*大的區(qū)別是拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)保證。

意大利輕奢皮具品牌Furla首席執(zhí)行官向外媒透露，其品牌在亞太地區(qū)的銷售同比增長32%。Fith&Pacific專心發(fā)展的輕奢“寵兒”Kate Spade第三季度的銷售業(yè)績更是同比大增76.4%。其中包括Kate Spade Japan 2500萬元的銷售進賬，同店銷售同比增加31%。

數(shù)字化輕奢

加速開店，在**邊“傍大款”并非輕奢快跑的**路徑，打造“互聯(lián)網(wǎng)+輕奢”模式，正成為輕奢瓜分市場的另一個方式。

姜玉用“傍大款”形容輕奢的開店策略或許并不為過。在北京的三里屯北區(qū)、新光天地、國貿(mào)等奢侈品**的“集中地”，總能發(fā)現(xiàn)Michael Kors、Kate Spade這些輕奢的代表品牌。

以Michael Kors集團為例，上市之前，該品牌僅在香港、上海、天津、蘇州有門店，全球門店數(shù)也僅有231間，而2012年初上市不久，集團就高調(diào)宣布大力擴張中國市場。“在未來3至5年，我們將在中國市場開設(shè)100間分店,其中包括北京、上海、成都、沈陽和南京等城市。”

加速開店，在**邊“傍大款”并非輕奢快跑的**路徑，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，打造“互聯(lián)網(wǎng)+輕奢”模式，正成為輕奢瓜分市場的另一個方式。

“雙11”天貓[微博]創(chuàng)造的銷售奇跡并非偶然。老牌奢侈品Burberry近年來的一系列數(shù)字化變革正成為奢侈品業(yè)界*典型的案例，不過更多的老牌奢侈品還在猶豫要不要做電商，要不要數(shù)字化。然而輕奢早就投入到了數(shù)字化的懷抱，諸多奢侈品電商網(wǎng)站上，輕奢產(chǎn)品頗受歡迎。

2013年1月，Michael Kors開設(shè)了中文網(wǎng)站，內(nèi)容主要包括明星合作照片展示、旅行地點介紹、品牌員工示范搭配和新浪微博的交互板塊。同時，記者還發(fā)現(xiàn)，Michael Kors在豆瓣，開通了“豆瓣品牌小站”。該小站除了覆蓋中文官方網(wǎng)站的內(nèi)容，還包括了品牌創(chuàng)始人為粉絲錄制的一句問候和品牌的同城活動。

對此，Michael Kors大中華區(qū)傳訊及市場總監(jiān)Joyce曾公開表示：“對于社交平臺的選擇，將會以消費者行為做導向。因此，擁有大量客戶群的豆瓣便成了水到渠成的選擇。”

Joyce還表示，數(shù)字營銷一直是Michael Kors全球*為重視的一塊，全球會陸續(xù)推出相應(yīng)策略。

重慶大學貿(mào)易與行政學院教授尹希果認為，輕奢侈品網(wǎng)站使奢侈品消費越來越生活化，隨著白領(lǐng)群體的增加和消費觀念、方式的改變，輕奢侈品網(wǎng)站的前景仍然值得期待。

而王岑認為，中產(chǎn)階層的崛起以及80后、90后的成長，為市場開辟出了需求空間。他們希望快速享受更加奢華和時尚的生活，但又能夠與“大款”“暴發(fā)戶”區(qū)別開來，更加追求有品質(zhì)，有文化的低調(diào)的奢華。這種奢華不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的代表自我個性的奢侈品。