Petit Bateau條紋上衣，Ralph Lauren的絲巾，Coach的手包，一個典型的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒一個妙曼轉(zhuǎn)身……這就是美劇《Gossip Girls》營造的紐約Style，同時也讓你記住了時尚的美國人*喜歡用的奢侈品牌。
“歡迎你再次來到Coach!”站在上海德豐廣場20層的中國區(qū)總部，Coach中國區(qū)CEO喬納森·賽理格(Jonathan Seliger)笑容可掬地說。
Coach交出了一份亮眼的成績單：2012財(cái)年，COACH中國區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過3億美元的銷售額，增長達(dá)60%。目前，其在中國區(qū)共有104家門店，已在中國大陸38個城市開設(shè)直營店。
端的就是親民范兒
相對于動輒百年歷史的歐洲奢侈品的“皇室風(fēng)范”，Coach從不回避自己始于曼哈頓閣樓上的家庭工坊的發(fā)家史。美國人喬納森·賽理格說：“我們一直在動腦子，如何在魔力和邏輯之間尋找平衡。我們一直說自己是唾手可得的奢侈品，是年輕姑娘們給自己買的**份禮物。”
自從2010年4月Coach**旗艦店登陸上海以來，Coach不斷出現(xiàn)在商區(qū)、大型購物中心和百貨公司。它總是巧妙地和**做鄰居，不是在LV身邊，就是卡地亞左右……消費(fèi)者很容易在印象中將Coach與**品牌同列。
Coach在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣店的消費(fèi)群多為35歲以下、愛好時尚的年輕知識女性，而直銷店服務(wù)的則多為45歲以上的已婚職業(yè)女性，她們對性價比和實(shí)用性有較高要求。因此，Coach為兩種渠道打造不同的產(chǎn)品線，并專為折扣店生產(chǎn)老款樣式。
“在美國，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標(biāo)群體只鎖定*頂端3%的高收入家庭，但Coach將這個范圍擴(kuò)展到20%。因?yàn)槊绹褪且粋€移民國家，在這里沒有歷經(jīng)百年歷史的奢侈品品牌， Coach價格合理又不乏純正質(zhì)感，它讓每個人都有享受奢侈的權(quán)力，與美國公平而時尚的精神一脈相承。”賽理格告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
“混搭”沖高業(yè)績
一方面Coach不斷充實(shí)產(chǎn)品線，以每月更新并保證每月門店更換新品數(shù)量占總貨品量20%左右的速度前進(jìn)，且在手袋之外推出鞋子、皮帶、太陽鏡、腕表等更多產(chǎn)品，讓自己的色彩豐富起來。另一方面，2012財(cái)年，Coach男士產(chǎn)品全年銷售額翻番，達(dá)4億美元，占其全球總體銷售額的9%。
“Coach本來就是一家緣起于男士棒球產(chǎn)品的公司，我們注意到，在中國的奢侈品店中，更多由女人為男性挑選產(chǎn)品，所以我們將采取男女混合銷售和在主要大城市開旗艦店的形式推廣我們的男性產(chǎn)品。”賽理格介紹。
截至2012年8月，Coach已經(jīng)在上海、沈陽開出三家男裝獨(dú)立旗艦店，還專門邀請有“優(yōu)質(zhì)偶像”之稱的王力宏擔(dān)任男裝代言人，產(chǎn)品囊括手袋、男士包、小皮具、外套、鞋履、圍巾、手表及首飾，在如今的男裝奢侈品市場獨(dú)樹一幟。
線上營銷火熱
“太好了，你是我們的微博粉絲！”賽理格聽說記者已經(jīng)關(guān)注了Coach微博后，開心地說。
根據(jù)Coach 2012財(cái)年報(bào)告顯示，整體銷售額中有89%來自直營業(yè)務(wù)（其中北美占64%，日本18%，中國/亞洲其余地區(qū)為7%），余下的11%來自批發(fā)業(yè)務(wù)。但Coach也在考慮更多渠道的運(yùn)營探索。
“2011年我們與天貓合作，歷時一個月，這次試水旨在更好地了解業(yè)務(wù)，知道哪些東西可以賣，哪些東西不能賣，與消費(fèi)者互動，了解他們喜歡什么樣的網(wǎng)站并依此設(shè)計(jì)。現(xiàn)在，我們正在創(chuàng)建自己的平臺。希望不久的將來能在中國推出自己的電商網(wǎng)站。”喬納森·賽理格向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露。
Coach將推出自己的電商平臺，借鑒其在美國和日本的成功經(jīng)驗(yàn)，價格將采取線上線下基本一致的策略。“今年中國奢侈品市場正在經(jīng)歷一個變化，數(shù)字營銷正在凸顯力量。但那些***的奢侈品客戶由于保守，也是*晚開始做社交推廣的。相反Coach等年輕品牌已經(jīng)走在前面。”羅德公關(guān)副總裁高明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
對話COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官喬納森·賽理格
“經(jīng)濟(jì)減速，反而會使COACH受益”
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：有人說Coach*愛二三線城市，是這樣嗎？
賽理格：我讀了不少報(bào)告，稱由于經(jīng)濟(jì)下滑趨勢，中國的奢侈品銷售出現(xiàn)放緩。這并沒有影響到我們。我們的同店銷售一直保持著兩位數(shù)的增長，而且在整個中國也保持著很強(qiáng)勁的勢頭，在一線、二線、三線城市都在增長。很明顯，由于經(jīng)濟(jì)可能會繼續(xù)低迷，人們將傾向于尋求更能夠承擔(dān)得起的奢侈品，更親民的價格，而這正是Coach所提供的。我們認(rèn)為，潛在的經(jīng)濟(jì)下滑不但不會影響Coach，反而會使Coach受益。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：Coach產(chǎn)品在中國市場上的一些產(chǎn)品更貴了，如Legacy和Madison系列。為什么？
賽理格：事實(shí)并非如此。今年7月，Coach在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上全新推出Legacy系列產(chǎn)品，而這個系列*顯著的變化就是去掉了品牌經(jīng)典而醒目的“C”Logo，甚至標(biāo)志性的馬車圖案也“消失”了，同時運(yùn)用大量流行的色彩元素，核心色彩包括瑪瑙紅、艷藍(lán)色、祖母綠等，其價格比Madison系列更低些。中國市場比較特別的一點(diǎn)是，皮革手袋的銷售量要高過綢緞或Logo手袋。同時消費(fèi)者逐漸不再執(zhí)著于“大Logo”，這在一線城市尤為明顯，他們現(xiàn)在希望購買到更符合個人品味的皮質(zhì)手袋。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：中國市場*有吸引力的地方是什么？
賽理格：無論是已經(jīng)在中國開展業(yè)務(wù)還是打算要在中國開展業(yè)務(wù)的人，都必須考慮到中國的增長機(jī)遇。在中國*令人興奮的是，即便經(jīng)濟(jì)可能減速，即便客戶可能轉(zhuǎn)向選擇別的品牌，但這里總是有無限的機(jī)遇，因?yàn)檫@個市場增長得太快了。我們的目標(biāo)客戶以每年20%的速度增長，中國的中產(chǎn)階層也在以每年20%的速度增長。每天早上使我醒過來并興奮地投入工作的原因就是：我知道我們每**都在成長。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：您認(rèn)為奢侈品牌在中國市場上面臨的*大挑戰(zhàn)是什么？
賽理格：老實(shí)說，宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢并沒有使我們的增長放緩，我們的業(yè)務(wù)一直在增長。正如你所知道的，去年，我們在中國市場的業(yè)務(wù)增長了60%，達(dá)到約3億美元。今年，我們制定了更為積*的計(jì)劃，預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將達(dá)到4.5億美元。所以說，我們的業(yè)務(wù)增長勢頭強(qiáng)勁。我確實(shí)看到中國市場上的機(jī)遇比挑戰(zhàn)多。我所認(rèn)為的挑戰(zhàn)是當(dāng)今奢侈品牌競爭發(fā)展得如此之快的境況下，每年新增30家門店，有時候是在二三線城市，其中的難點(diǎn)在于挖掘人才、招聘人才。
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