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國內體育品牌發展顯拐點?

作者:百檢網 時間:2022-02-11 來源:互聯網

前不久閉幕的第30屆中國國際體育用品博覽會,發布了《中國體育用品行業2010-2011發展報告》(以下簡稱《報告》)。該《報告》稱,2006-2011年,我國體育用品行業(運動服、運動鞋、運動器材及相關體育產品的制造和銷售)增加值逐年增加,年均復合增長率17.63%,至2011年預計達到156 0190 2607億元,占體育產業比重80%以上。目前,“中國制造”占據世界體育用品業65%以上的份額,中國同時也是僅次于美國的世界第二大體育用品消費市場。

伴隨著中國服裝業的發展,其體育用品業也獲得了快速發展。《報告》顯示,“十一五”期間,國內體育用品品牌店平均增長速度約為10%,銷售業績的增長速度約為20%。但是,自去年開始,中國體育用品業的發展速度開始放緩。特別是國內上市運動品牌2011年年報表明,受高庫存、成本上升等因素影響,行業增速放緩。未來在行業增速整體放緩背景下,各品牌間的競爭將進一步加劇。

曾經的輝煌

如果沒有記錯,曾經很長一段時間央視體育頻道,從新聞欄目的冠名,到體育賽事都能見到國內一些**體育品牌的名字。當然,這是他們品牌營銷的手段之一,正是在這大規模央視廣告的“幫助”之下,安踏、特步等體育品牌獲取了更高的知名度;另外更為重要的是,數百萬甚至上千萬的廣告費,這些體育品牌花起來也毫不手軟,也從側面說明了,那些年,他們確實活得不錯。

確實如此,至少是在前十年,不少國內體育品牌都獲得了飛速發展,無論是從他們的店鋪數量,還是對待廣告投放的“豪氣”,都可見一斑。

李寧是國內體育用品行業的領跑者。自1990年公司成立后,李寧公司除擁有其核心的“李寧”品牌外,還采取多品牌發展的策略,擁有樂途等多個品牌。另外,李寧公司還控股了上海紅雙喜集團,全資收購了凱勝體育。

1996年,李寧整合了北京、廣東、煙臺等三地公司,建立李寧體育用品集團,李寧本人并擔任董事長,同時兼任總經理。有報道稱,從1997年到2002年,李寧公司一直保持了中國本土市場份額**。1999年,當李寧在中國達到7億元的銷售額時,耐克在中國只有3億元,阿迪達斯只有1億元。

2004年6月28日,李寧公司在香港聯合證券交易所上市,而此時的該公司已經是中國規模*大的國產體育用品公司。開盤當日,其開盤價上漲了8%。李寧公司通過發行2.465億股股票,募集了約5.3億港元的資金。而首次公開募股面向散戶投資者發行的部分獲得132.2倍的認購,面向機構發行的部分獲得11倍的認購。由于散戶的需求強勁,面向散戶發行的部分占總發行規模的比例由*初的10%擴大至50%。此后連續六年,李寧公司業績保持了高幅增長,2009年更是達到83.87億人民幣。

除了李寧外,以安踏、匹克、特步、361度等為代表的福建體育品牌,前些年的發展也如火如荼。

這些品牌在發展初期,為了取得較高的市場占有率,以代理、加盟渠道的方式在二三線城市快速開店來達到目的。

例如,安踏自建立以來,短短幾年時間就拓展了2000多個門店,其布點密度大。有報道稱,就1999年當年,安踏的銷售額就提升了35%,贏得了很大的市場面,尤是在華北、西北及廣東等地區成了優勢市場。據了解,截至2010年,安踏的門店數量已經超過7500家。

安踏董事會認為,安踏策略性地主攻二三線市場以獲取市場龐大的增長潛力。比如,安踏在江蘇昆山縣級市場就開了13家店,其業態包括標準店、專業店和折扣店等多種形式,以期通過多業態的組合實現對市場的*大化占有。

同時,福建體育品牌憑借強大的廣告攻勢,再輔以明星代言方式,轟轟烈烈的“品牌塑造”運動為其帶來了明顯的效應,聚集了大量的財富。有數據顯示,自2004年以來,福建晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。有業內專家表示,以安踏為例,開體育營銷之先河是他們成功的*大秘訣。除1999年聘請孔令輝外,2004年,他們在年銷售額只有3.1億元的情況下,以每年2500萬元的價格簽約“CBA**指定運動裝備”7年。

前國家體育總局籃球運動管理中心主任李元偉的自傳《籃壇風云路》中記錄道:“和CBA簽約后,安踏2005年銷售額達6.7億,2006年12.5億,2007年達29.8億,2008年46.3億,2009年58.7億,每年以近****的速度增長。”

不過,隨著市場的發展,眾多以小作坊起家的草根品牌,通過施以的“品牌孵化”策略,逐漸褪去了身上的草莽氣息,在注入品牌文化、提升品牌美譽度等軟實力方面,開始有了更多思考。

依然以安踏為例,在10年前,安踏就開始思考如何打造安踏品牌的美譽度,并開始嘗試贊助專業的體育賽事,例如與CBA合作8年。安踏通過搶占代表中國體育和體育輝煌的**資源,使品牌美譽度日益提升。安踏*初贊助CBA時,CBA俱樂部的運動員對安踏產品的滿意度不到70%。為此,2005年,安踏斥資3000多萬元,**在國內成立了**間運動科學實驗室,為CBA的球員量身定做運動鞋,后來安踏又采取其他一系列措施,如今,CBA俱樂部成員對安踏產品的滿意度提升到了97%。

另外,值得一提的是,諸如李寧、特步、安踏、匹克、361度等體育品牌已經上市,在服裝行業內上市集中度較高。畢竟,上市不僅能做大規模,提高贏利,而且能推動企業自身的改革,促使企業與國際接軌。

冬天來了?

無論是哪一個行業,都不可能永遠保持高速發展的態勢。體育用品行業也如此。

受國際金融危機的影響,國內體育用品行業同樣面料原材料上漲、人力成本提升,店鋪租金提高等問題的困擾,利潤下滑,再加上國內消費者日益理性的消費態度,國際體育品牌在國內的進一步發展,對國內體育品牌帶來了嚴峻挑戰。

2011年李寧公司年報顯示,該公司全年實現營業收入89.29億元,較上年減少近5億元。同時,毛利雖下降8.02個百分點至46.1%,在五大體育用品商中仍居首位。同時,李寧在營收未見顯著增長反而小幅下降5.8%的情況下,成本卻未得到有效控制,經銷成本和行政開支合計較上年增長3%至32.23億元。

另外,根據安踏、361度、匹克等上市公司的年報,其增速都有所放緩。安踏稱,公司去年實現凈利17.3億元,同比增長11.5%,而2010年的凈利潤增長為24%;同期營業額增長20.2%,營業額增速相比2010年度下降近6個百分點;361度去年年報也顯示,2011年全年銷售收入達到55.7億元,同比增長14.8%;凈利潤11.3億元,同比增長15.3%,凈利潤增速與2011年上半年的30.5%相比,也有下滑;匹克體育發布的業績數據顯示,2011年全年匹克營業收入46.47億元,同比2010年的42.5億元增長了9.4%;2011年凈利潤為7.78億元,相比2010年的8.22億元下滑了5.4%;利潤率方面,去年的凈利潤率由2010年的19.4%下降至16.7%。

如今,體育用品行業的遇冷,與他們初期粗放式的發展模式不無關系。門店數量擴張過快,給后期品牌運營帶來不小的壓力。“農村包圍城市”式的渠道擴張方式,幫助體育品牌迅速建立起市場規模,“萬店時代”的豪情壯志似乎更是一句看上去很美的誓言,而渠道的精細化成為迫在眉睫的事情。

早在2011年10月,安踏就發表公告稱,將其2011年門店數量目標由8200家下調至7800-8000家。安踏公關部經理袁偉曾在接受媒體采訪時表示:“鑒于市場變化及日益加劇的行業競爭,安踏在新增及整合店鋪方面,將采取較靈活的安排,提升店效將比增加店鋪數目更為重要。”

匹克售網點數由2010年底的7224家增至去年底的7806家,凈增長582家,但僅2010年上半年匹克體育的門店數凈增量就超過590家,這意味著2011年下半年匹克的門店數量就開始縮減。匹克曾披露,2012年門店數量將縮減為7000家左右。

有業內人士認為,運動品牌依靠大開門店獲得銷售額增長的時代已經結束,這種發展方式不可持續,單品牌運動店隨著開店數目增加,其邊際效率發生遞減,單店效益下滑。更為重要的是,近年來頻頻上漲的店鋪租金,更是進一步縮減了品牌的贏利空間。體育用品行業分析人士馬崗認為,既有門店達到一定數量后,渠道擴張將遭遇瓶頸,在單店盈利沒有提升情況下,很難保持較快的業績增長。

有媒體報道,國際知名運動品牌耐克由于不堪店租上漲的壓力,關閉了位于上海南京西路的門店。國際**尚不堪租金其擾,更遑論國內品牌?

另外,體育用品行業近來的庫存問題,是其一直揮之不去的夢魘。李寧年報顯示,2011年全年李寧平均存貨周轉天數為73天,較上年的52天增加21天,幾乎比周轉速度*快的安踏體育高一倍;較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元,較2010年同期大增63.48%,李寧的存貨可想而知。

361度公告顯示,該品牌2011年存貨高達45.12億元,比2010年的24.82億元高出81.8%;安踏的年報也顯示,截至2011年12月31日,安踏存貨金額為6.18億元,與上年同期的4.54億元相比,同比增長36.1%。

看來,國內體育品牌要擺脫高庫存的困擾,既不是一件容易的事情,又是亟待解決的問題。
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