一個曾變得死氣沉沉的品牌如何重現活力

　　從上世紀80年代中到90代初，德國**體育服裝品牌彪馬曾連年虧損，產品一度淪落到廉價柜臺上。156 0190 2607年，年僅30歲的約亨·蔡茨出任彪馬首席執行官(CEO)，讓彪馬起死回生。彪馬自1998年以來營業額和利潤不僅連續6年持續增長，而且增長率保持在兩位數。

　　臨危受命　重塑品牌形象

　　156 0190 2607年，約亨·蔡茨出任彪馬首席執行官時年僅30歲，是當時歐洲大企業中*年輕的首席執行官。他回憶說，銀行掐著他的脖子要他還錢，企業本身沒有錢重建品牌。而彪馬品牌形象多年來一直大做折扣廣告，在位于市場低端的百貨店里火爆降價銷售的“殘損”下，已變得死氣沉沉。

　　蔡茨的使命就是重新振興這個品牌。**步:縮小彪馬的消費群。一位彪馬的行政人員說，以前的銷售策略逢人便賣。但現在彪馬舉行銷售會議時，討論的議題卻是不宜將彪馬銷售給哪些人群。同時，彪馬也不再將產品放到位于市場低端的零售商那里出售，因為這些地方會毀掉一個正在發展的品牌。孩子們一接收到“打折”或者“可以講價”的信息，他的**反應就是“不夠酷”。而彪馬的賣點就是“酷”，所以彪馬如今只在時髦高檔的商店出售。

　　讓彪馬難以尋求反倒會激發消費者購買欲，彪馬一下子火爆起來。從1997年起，每年銷售額都以30%的漲幅上漲。其實，彪馬的好運并不僅僅歸功于成功的銷售策略，而是它恰好趕上了好時候———鞋類市場出現了一個回返傳統的“古典”潮流。

　　旗開得勝　彪馬一路狂飚

　　在蔡茨的帶領下，彪馬依靠游擊營銷戰術成為世界運動服裝市場的“爆發型品牌”。1993年到2001年，彪馬的營業額增長了近兩倍。2002年美國運動服飾市場總值78億美元，而彪馬的銷量同比增長了48%，達到1.21億美元。彪馬公司被《品牌周刊》評為2002年“年度*佳營銷品牌”。

　　2003年底，彪馬公司在全球擁有雇員3189人，其中668人是在德國。2003年，彪馬公司的產品營業額和許可證營業額達17億歐元，稅前利潤為2.64億歐元，與上一年相比翻了一倍。彪馬公司的股票近來也一路上升。一年前，彪馬的每股股值為80歐元水平，如今已經攀升到200歐元水平。

　　2004年4月20日，蔡茨在赫爾佐根奧拉赫舉行的股東大會上宣布，“彪馬作為寶貴的體育時尚品牌地位鞏固，市場需求強勢增長，可以預料2004年上半年將保持6年來營業額增長率達10％的勢頭。”

　　張揚個性　重金投入游擊營銷

　　絕大部分分析家和觀察家都認為蔡茨出任CEO和董事會主席是彪馬公司的一個重要轉折點。在此之前，彪馬的營銷計劃循規蹈矩，除了那個小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達斯的區別，經銷商也是把同樣的產品擺放在了不同的銷售終端上。蔡茨一上任就指出：“個性是我們的生存關鍵，我們要做消費者*想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。”

　　約亨·蔡茨剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰術實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達3200萬美元，在巨大的壓力下，蔡茨只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報讓蔡茨將游擊營銷進行到底。

　　跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經費投入到了低價而有創意的游擊營銷活動上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經費僅為390萬美元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。

　　兄弟鬩于墻　商場競風流

　　德國的兩大運動服裝品牌阿迪達斯和彪馬既是兄弟，也是對手。兩家公司的總部都位于德國巴伐利亞州紐倫堡市附近的赫爾佐根奧拉赫(Herzogenaurach)小鎮，兩家隔河相望。這個小鎮還出過德國***的足球運動員之一———馬特烏斯，馬特烏斯的父母和哥哥都曾是彪馬公司的雇員。

　　阿迪達斯這一品牌得自它的創辦者、德國人阿迪·達斯勒（AdiDassler，1900－1978）的名字。阿迪達斯運動鞋早在1936年第11屆奧運會上就已亮相。彪馬公司的創始人則是阿迪·達斯勒的哥哥魯道夫·達斯勒(1898-1974)。達斯勒兄弟二人都是子承父業，鞋匠出身，二人于1924年共同在家鄉成立了制鞋作坊，1925年發明了世界上**雙釘底足球鞋。1947年，兄弟二人分道揚鑣，哥哥魯道夫離開兄弟二人的合伙公司，自己成立了彪馬公司。1958年，雖然阿迪達斯早在1948年就作為商品名使用，阿迪·達斯勒仍將原公司改名為阿迪達斯。兄弟二人分手以后，成為生意上的死敵。（杜雯）