當(dāng)過(guò)“一哥”，曾年銷(xiāo)8億，遭遇破產(chǎn)，這雙90歲的鞋怎么又火了

來(lái)源 | 正和島

從破產(chǎn)到重生，回力身上延續(xù)的是民族品牌的頑強(qiáng)生命力。

提到“回力”你腦海里浮現(xiàn)的畫(huà)面是什么？是70后、80后運(yùn)動(dòng)服和回力鞋的標(biāo)準(zhǔn)搭配，是歐美明星爭(zhēng)相追逐的潮品，還是帶貨女王楊冪的機(jī)場(chǎng)大片？不管是什么，都能印證它曾經(jīng)火過(guò)，現(xiàn)在依然在火。

關(guān)于它曾經(jīng)受歡迎的程度，王朔這樣描寫(xiě)：“文革時(shí)社會(huì)秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來(lái)光著腳，鞋讓人扒了。”

曾經(jīng)的回力，毫不夸張地說(shuō)，是內(nèi)地球鞋**的“一哥”，這雙白面紅標(biāo)的膠鞋啟蒙了70、80后對(duì)流行和時(shí)尚的*初感知，一度是國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄，經(jīng)歷了從奢侈品到地?cái)傌浀牡凸绕凇，F(xiàn)在，回力在歐美市場(chǎng)兜轉(zhuǎn)一圈之后借著國(guó)貨熱潮，又重新在國(guó)內(nèi)煥發(fā)出了生機(jī)。

火災(zāi)過(guò)后

回力出世

“回力”的歷史*早可以追溯到156 0190 2607年，當(dāng)時(shí)還不叫這個(gè)名字，它的前身是“八吉”套鞋，生產(chǎn)商是一家名為義昌橡皮制物廠(chǎng)的華人小工廠(chǎng)。后來(lái)，這家華人小廠(chǎng)先后更名為“正泰橡皮物品制造廠(chǎng)”和“正泰信記橡膠廠(chǎng)”，期間經(jīng)歷了諸多風(fēng)險(xiǎn)，尤其是 1933 年的一場(chǎng)火災(zāi)幾乎把正泰廠(chǎng)推到了破產(chǎn)的邊緣。

1934年，為了通過(guò)品牌重塑來(lái)體現(xiàn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中不畏艱難的勇氣和毅力，正泰廠(chǎng)在上海《申報(bào)》刊登了“八吉”球鞋征求新名稱(chēng)和商標(biāo)的征集活動(dòng)。畢業(yè)自杭州美院的袁樹(shù)森，設(shè)計(jì)了一個(gè)包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及“ Warrior”字樣的商標(biāo)，因貼合當(dāng)代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功當(dāng)選。而“回力”之名，也來(lái)自于“Warrior”一詞音譯，并蘊(yùn)含“回天之力”一意，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

1935 年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊(cè)，作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，“回力”正式問(wèn)世。

“鞋王”誕生

銷(xiāo)售曾高達(dá)8億

時(shí)任正泰信記橡膠廠(chǎng)經(jīng)理的薛銘三對(duì)回力的改造，并沒(méi)有止步于名字和商標(biāo)，他一方面帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)布面球鞋技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，并打造流水操作的生產(chǎn)方式以提高效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面采取大膽的宣傳推廣手法。

1948年，回力剛推出新型的弓形特制球鞋，由于正值“全運(yùn)會(huì)”在上海江灣體育場(chǎng)舉行，他們不僅買(mǎi)了一塊大型廣告版，甚至雇飛機(jī)從空中飛撒宣傳單，一時(shí)名聲大噪，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

從50年代起，回力成為中國(guó)專(zhuān)業(yè)體育界的**用鞋。1956年10月，回力為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯**。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的腳上，也都能看見(jiàn)“回力”比賽專(zhuān)用鞋。

當(dāng)時(shí)的回力與中國(guó)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員保持著密切的關(guān)系。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，回力會(huì)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員來(lái)和設(shè)計(jì)師一同討論運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運(yùn)動(dòng)員都曾到工廠(chǎng)和技術(shù)人員對(duì)排球鞋的設(shè)計(jì)進(jìn)行交流，并穿著回力鞋在1984年拿下了第二十三屆奧運(yùn)會(huì)**。

▲郎平與回力技術(shù)員沈松林研究產(chǎn)品

除了運(yùn)動(dòng)員之外，回力鞋還是大批年輕人的心頭好。上世紀(jì)七八十年代是回力*輝煌的一段時(shí)期，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)回力年銷(xiāo)售額一度高達(dá)8億元人民幣，既是獲得專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛(ài)護(hù)的“潮”國(guó)貨。

神話(huà)破滅

鞋王破產(chǎn)

改革開(kāi)放后，國(guó)外涌入了一大批如耐克、阿迪達(dá)斯和匡威的運(yùn)動(dòng)品牌，成為了備受年輕人追捧的潮流新品。而在國(guó)內(nèi)，更為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境催生了大量民營(yíng)企業(yè)，其中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單是制鞋企業(yè)就有3萬(wàn)家，其中 1/3 為膠鞋廠(chǎng)。

此時(shí)國(guó)內(nèi)的鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)峻，更糟糕的是，作為上海的企業(yè)，回力比外地開(kāi)放得更晚。一般外地企業(yè)在1983、1984年就告別了集體經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始自主建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但回力卻慢了10年才“入行”，上海回力鞋業(yè)有限公司的黨委書(shū)記、執(zhí)行董事桂成鋼說(shuō)：上海比較晚，我們到1993、1994年才需要自己出去找銷(xiāo)路，搞批發(fā)、打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，我們整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步子比別人慢了 10 年。

九十年代，李寧、安踏、特步成為了新一代國(guó)貨的象征，回力鞋卻逐漸從人們的視線(xiàn)中消失，甚至有一段時(shí)間，在大城市里都沒(méi)法找到回力鞋，只有偶爾在批發(fā)市場(chǎng)的小攤上才能看到。

內(nèi)外夾擊下，回力品牌的人氣大幅下滑。從1994年開(kāi)始，膠鞋公司旗下的七家工廠(chǎng)以一年一家的速度關(guān)閉。2000年2月，*后剩下的回力也被上海回力鞋業(yè)總廠(chǎng)宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

所幸的是，“回力”這個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全，并由華誼（集團(tuán)）投資 80%、經(jīng)營(yíng)者群體投資 20%，共同組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。2006 年底，20%的經(jīng)營(yíng)者持股退出，回力公司成為華誼集團(tuán)**投資的全國(guó)有子公司。

國(guó)貨回潮

“回力”回歸

回力的逆襲走的是“國(guó)外包圍國(guó)內(nèi)”路線(xiàn)。

2008年，《指環(huán)王》里“精靈王子”的扮演者奧蘭多．布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。這其實(shí)是個(gè)美麗的誤會(huì)，“精靈王子”腳上穿的并不是回力，而是早已被換血成為“法國(guó)精品”的 Feiyue（飛躍）球鞋。但這一“誤會(huì)”成為回力回潮的關(guān)鍵因素。

在此事件的發(fā)酵下，回力與飛躍都迎來(lái)了一片“復(fù)興”之勢(shì)。越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋，回力球鞋一時(shí)間成了國(guó)外的“香餑餑”。《ELLE》雜志法國(guó)版曾在報(bào)道中這樣寫(xiě)道，“這**是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位。”

同年，奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要，都來(lái)到了北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。這些信號(hào)都為回力帶來(lái)的希望，并在國(guó)內(nèi)國(guó)外加強(qiáng)了推廣力度。

同時(shí)，明星效應(yīng)也是助力回力品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。回力在從低端國(guó)貨走向潮貨的過(guò)程中，明星效應(yīng)的力量不可忽視，這一次它帶來(lái)的不僅是80后的回憶還有90后、00后的潮流！

統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計(jì)已開(kāi)發(fā)出200多個(gè)系列，5000多個(gè)款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量達(dá)到6000萬(wàn)雙左右。從2010年到2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，實(shí)現(xiàn)了1.8億雙的銷(xiāo)售數(shù)量。

現(xiàn)在，回力已達(dá)上千家專(zhuān)賣(mài)店，其中時(shí)尚精品專(zhuān)賣(mài)已進(jìn)入部分大城市一線(xiàn)商圈，與國(guó)際**同臺(tái)迎客，原本售價(jià)2歐元的回力鞋售價(jià)已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上。回力品牌霸氣歸來(lái)。

老企業(yè)的新活法

歷史感和時(shí)尚感兼而有之，這是很多老國(guó)貨歷久彌新之根本。對(duì)于想要復(fù)興的老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。回力在新時(shí)期有5個(gè)方面的創(chuàng)新實(shí)踐值得稱(chēng)道。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新。2009年9月-11月，回力與上海工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、上海設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心，以及專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，在4所高校開(kāi)展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設(shè)計(jì)競(jìng)賽和校園市集巡展活動(dòng)。同時(shí)，在回力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作中，堅(jiān)持“經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合、運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。

2．“定位”創(chuàng)新。回力實(shí)施“全產(chǎn)品”市場(chǎng)定位模式，這既是回力品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，也是帶有風(fēng)險(xiǎn)探索的嘗試。另外，回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于授權(quán)產(chǎn)品，回力今后也會(huì)進(jìn)一步采取全收購(gòu)包銷(xiāo)的模式，在銷(xiāo)售渠道方面進(jìn)一步整合，并以體育品牌為核心，結(jié)合定位，考慮開(kāi)發(fā)子品牌。

3．“模式”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專(zhuān)賣(mài)”和高層次的“時(shí)尚精品”。回力期望這三個(gè)層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，*后實(shí)現(xiàn)以終端專(zhuān)賣(mài)為主的回力營(yíng)銷(xiāo)新模式。同時(shí)，在銷(xiāo)售上，回力采用“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路，2016年，回力在市場(chǎng)賣(mài)了5800多萬(wàn)雙鞋，在電商的銷(xiāo)售額已突破1個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)1000%的增長(zhǎng)。

4．“推廣”創(chuàng)新。回力鞋業(yè)進(jìn)行了品牌推廣方式的創(chuàng)新。回力品牌利用“活動(dòng)推廣”“媒體營(yíng)銷(xiāo)”和“事件營(yíng)銷(xiāo)”等形式進(jìn)行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會(huì)等有關(guān)社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯(cuò)的反響。

5．品牌升級(jí)創(chuàng)新。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者。2014年年底，80后張恩祈出任回力的常務(wù)副總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)拓展和升級(jí)。

為了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，回力把智能穿戴設(shè)備作為新的突破口。2016 年，回力設(shè)計(jì)了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個(gè)輪子，累的時(shí)候就能變身平衡車(chē)；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有**專(zhuān)利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護(hù)腳踝。

張恩祈說(shuō)：“經(jīng)典不能丟，但必須有突破，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸阿迪、耐克。未來(lái)回力會(huì)做一個(gè)衍生，從一個(gè)毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費(fèi)者需求、緊跟時(shí)尚風(fēng)潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品。”但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，品牌的升級(jí)并不意味著對(duì)低端產(chǎn)品的放棄，因?yàn)椋盎亓芮宄切﹥r(jià)格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長(zhǎng)生命力的要素之一”。因此，消費(fèi)者還是能找到“物美價(jià)廉”的老回力身影。

老企業(yè)的新問(wèn)題

從破產(chǎn)到重生，回力身上延續(xù)的是民族品牌的頑強(qiáng)生命力。作為一個(gè)已經(jīng)存活了90年的老企業(yè)，回力有很多新企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)良特質(zhì)，但同時(shí)，老企業(yè)也會(huì)不斷遇到新的問(wèn)題和質(zhì)疑。

1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉嫌抄襲

在回力官方旗艦店的首頁(yè)，回力的新款讓人有一言難盡的感覺(jué)，儼然變成了**的山寨版

▲疑似抄襲Nike SB Dunk High PRM “Tri-Color”

▲疑似抄襲日本潮牌Onitsuka Tiger 的虎爪鞋

▲疑似抄襲VANS經(jīng)典的帆布鞋

▲連帶它火起來(lái)的Feiyue也未能幸免被抄襲

偶爾有撞款可以理解，但這么多“巧合”恐怕就不是撞款這么簡(jiǎn)單了。如果一直是“借鑒”“模仿”其它品牌，對(duì)于經(jīng)典國(guó)貨以及消費(fèi)者的信心都是一種強(qiáng)烈的打擊。

2．兒童產(chǎn)品不合格

根據(jù)2017年5月《消費(fèi)者報(bào)道》梳理的全國(guó)126個(gè)工商與質(zhì)檢部門(mén)10年來(lái)公開(kāi)的20197條兒童產(chǎn)品抽檢數(shù)據(jù)，在童鞋抽檢中，回力出現(xiàn)兩次不合格，主要問(wèn)題集中在強(qiáng)度硬度、標(biāo)識(shí)、感官質(zhì)量、高度（長(zhǎng)度）誤差等方面。

3．質(zhì)量問(wèn)題

一方面，現(xiàn)在的回力產(chǎn)品外包給外地的12家生產(chǎn)廠(chǎng)，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。代工廠(chǎng)太多也太過(guò)分散，使得回力產(chǎn)品的質(zhì)量控制變困難。另一方面，經(jīng)銷(xiāo)渠道太多，使得市場(chǎng)上的回力鞋真假難辨。

尾聲

回力的風(fēng)雨歷程積累了深厚的文化底蘊(yùn)，憑借幾十年的發(fā)展歷史和起伏經(jīng)歷，作為老國(guó)貨品牌，在人們的心中留下了不可磨滅的記憶，但國(guó)內(nèi)眾多山寨鞋和質(zhì)量品控不好的情況也給消費(fèi)者留下了價(jià)格低廉但品質(zhì)不高的印象。回力有著數(shù)億人的共同回憶和情懷，但僅有情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在當(dāng)下，品牌精神更加重要。

老企業(yè)有老企業(yè)的特質(zhì)，未來(lái)的回力還有很長(zhǎng)的一段路要走。

回力會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)百年企業(yè)呢？慢慢來(lái)吧。