價格戰(zhàn)損人害己

價格戰(zhàn)沒有贏家，任何減值的營銷救不了市場，消費者也不會領情。而目前此起彼伏的價格戰(zhàn)更多地折射出中國鞋業(yè)品牌經(jīng)營的“軟肋”和“硬傷”。誰是鞋業(yè)笑到*后的真正贏家？筆者認為有三：產(chǎn)品**，運作**，關注顧客價值。毫無疑問，制鞋行業(yè)從上個世紀90年代初就進入供過于求的時代，并引發(fā)了全行業(yè)的內(nèi)銷和出口的價格大戰(zhàn)、渠道爭奪戰(zhàn)，很多企業(yè)單純強調(diào)市場占有率，盲目追求市場份額，*終也沒有從根本上讓自己和商家賺到多少錢，所以越無利潤，生存越艱難，惡性循環(huán)，進入了生死存亡的危機邊緣。表面看消費者得到了短暫的利益和實惠，但消費者也不希望這些利益是以品牌的淘汰出局為代價，實際上這樣的消費成本以后更高，*終還是損害了消費者的利益。

我們知道家電業(yè)在技術(shù)升級、新品迭出后，可以進入一個寡頭競爭的格局。我們在反思家電行業(yè)的歷次價格戰(zhàn)就不難看出，真正的贏家*后也是打得遍體鱗傷，競爭力大減。這種為了生存、不以技術(shù)升級、不以提高品牌溢價能力為主要價值的非理性降價促銷，真正使各大家電品牌進入了惡性競爭的怪圈，不僅傷害了供應鏈、銷售鏈，也傷害了品牌。同樣，鞋企在數(shù)次價格戰(zhàn)后也淘汰了很多作坊式的小工廠，但由于制鞋行業(yè)進入門檻非常低，品牌進出頻繁，記者上網(wǎng)檢索制鞋品牌發(fā)現(xiàn)，在目前能看到的上千個品牌中，真正有影響力的除了奧康、百麗、李寧、安踏、特步、亨達、康奈、紅蜻蜓、吉爾達、森達、莊吉、雙星、東藝、達芙妮等品牌外，很多品牌要么在殘酷的市場競爭中已經(jīng)銷聲匿跡，要么依舊靠貼牌代工艱難度日。

在產(chǎn)品利潤*大化的情況下，不會產(chǎn)生價格戰(zhàn)，在寡頭競爭、壟斷競爭和完全壟斷的情況下，也不會產(chǎn)生本質(zhì)上的價格戰(zhàn)，而在完全競爭的自由開放市場環(huán)境下，行業(yè)進入壁壘容易，利用銀行資本介入輕松，經(jīng)營廠家也可以掌控。在產(chǎn)能過剩、過度競爭的市場格局下，價格戰(zhàn)遲早也會打，誰先引發(fā)，誰肯定會先得利。從分析成思危對中國企業(yè)應該有怎樣的戰(zhàn)略思維文章后，我們也對中國鞋業(yè)時下的價格戰(zhàn)有了更深的思考。中國經(jīng)濟并未過熱，而是盲目投資盲目多元化過熱；企業(yè)發(fā)展，人本管理是關鍵。企業(yè)應該推行文化管理，樹立共同的價值觀，以人為本，民主管理，創(chuàng)建“學習型組織”，要不斷超越自我，21世紀，社會責任是**，應該盡快脫離低層次的單純的價格戰(zhàn)。否則，所有中國企業(yè)的潛在危機將越來越影響到國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

我們應該看到，目前中國市場經(jīng)濟還處于初級階段，國人的消費水平普遍較低，因此以價格為主要促銷手段將在很長一段時間存在繼續(xù)下去，但從長遠看，商家和廠家應該更注意資本積累和文化沉淀，提升產(chǎn)品和服務的競爭力，提高企業(yè)的抗風險能力和應對危機的能力，因為消費者不可能永遠把眼光放在價格上。盡快脫離惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)，以技術(shù)為本，堅持差異化競爭，以個性化、細分化產(chǎn)品來提高品牌的價值和溢價能力，以品牌價值來拉動產(chǎn)品和服務的競爭力，以合作大于競爭的心態(tài)來提升整個制鞋行業(yè)的價值，開展以回報社會和顧客長遠利益為目的的價值戰(zhàn)，才是根本出路。記者可以肯定的是，在一個成熟的市場中，價格戰(zhàn)永遠沒有出路，靠走低端，給別人貼牌走國際化之路只是短期行為，國際市場的競爭肯定是一種規(guī)范的技術(shù)、規(guī)則競爭，中國制鞋行業(yè)目前的價格戰(zhàn)模式肯定行不通。

突破瓶頸的關鍵在于提升自己的“品味”

在全國2萬多家制鞋各種規(guī)模的企業(yè)中，其中膠鞋制造業(yè)企業(yè)約為 3千多家，占全國總數(shù)的 16% ；皮鞋制造企業(yè)*多，占總數(shù)的一半以上，約有1萬多家，其比率為 50% ；紡織面料鞋企業(yè)也占近總數(shù)的一半。但是，中國制鞋行業(yè)中的中小企業(yè)占比例很大，規(guī)模以上的大型的制鞋企業(yè)相對很少。相對其它行業(yè)而言，制鞋行業(yè)的集中度較低，業(yè)內(nèi)人士表示行業(yè)內(nèi)洗牌已經(jīng)在所難免。

廣東省鞋業(yè)廠商會會長丘小廣告訴筆者，廣東作為中國鞋產(chǎn)品制造的重鎮(zhèn)，一些企業(yè)面臨著重新開拓市場、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的巨大壓力，歷史形成的為國際知名品牌進行“貼牌”生產(chǎn)、賺取加工費用的運營模式在日益突出的國際貿(mào)易壁壘下弊端逐步顯現(xiàn)，一些企業(yè)為了爭搶出口市場不惜互相殺價，因此已經(jīng)有一定規(guī)模和經(jīng)濟基礎的企業(yè)應該嘗試打造自主品牌并建立自己的銷售渠道，提高產(chǎn)品的附加值和競爭力，走品牌發(fā)展之路。

注重研發(fā)，注重品牌效應，技術(shù)立企，品牌強企才是中國鞋企未來的必然選擇和出路。筆者認為，我們在提高制造能力、設計能力、管理能力和營銷能力的同時，品牌化生存才是根本。中國皮革工業(yè)協(xié)會常務副理事長張淑華介紹，根據(jù)規(guī)劃，在未來10至15年內(nèi)，中國企業(yè)要力創(chuàng)3至5個國際**，政府部門要制定相應政策，支持企業(yè)創(chuàng)建品牌，企業(yè)要瞄準國際先進水平，實施國際品牌戰(zhàn)略不是一、兩家企業(yè)的事，而應該是全行業(yè)的大事。

康奈鞋業(yè)總裁鄭秀康向筆者坦言，目前康奈正在國際市場上努力實現(xiàn)改變中國皮鞋品牌形象的探索，在國際市場上，康奈定位瞄準中高檔市場，決不參與價格戰(zhàn)。康奈皮鞋在海外的平均零售單價達到60美元，*高售價達到156 0190 2607美元。鄭秀康的觀點是，老給別人做貼牌加工，就象給別人拉板車，主動權(quán)握在別人手里，創(chuàng)自己的品牌才有主動權(quán)。好企業(yè)、好管理、好設備、好員工，才能做出好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品只有樹立自己的好品牌，才能穩(wěn)固發(fā)展。為此，康奈近十年來先后三次進行大規(guī)模技術(shù)改造，耗資超過2億元。

王吉萬在接受采訪時也告訴筆者，在建廠初期，亨達以“青島皮鞋”的包裝形式在各大商場銷售，因了“上青天”的關系，“青島皮鞋”在當時就是牌子，受到了消費者的認可。由于質(zhì)量好，幾年下來亨達越做越大，并迅速走出了青島，走出了山東，一直走到了河北、河南等周邊省份。1990年，隨著商標意識的普及，當我意識到應該注冊時，才發(fā)現(xiàn)“亨達”商標已被注冊，無奈，只好另注冊了一個叫“貝亨”的商標。然而“亨達”、“貝亨”一字之差，卻讓亨達人感到了巨大的懸殊：客戶不認可，消費者不買賬，銷售大幅度滑坡。這是他**次真正體會到品牌的份量。后來經(jīng)過多方咨詢，才得知“亨達”品牌的注冊地在四川資中縣的一個皮鞋廠，于是我直奔四川，經(jīng)過反復協(xié)商*終以30萬元的價格買回了“亨達”商標。“在當時，花30萬元買一個“名字”很多人不理解，大家說我是個‘瘋子’，但我自己心里清楚，這就是品牌的價值！”品牌是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是一個企業(yè)的生命靈魂。當一個企業(yè)做小的時候，它的有形資產(chǎn)要大于品牌無形資產(chǎn)；而當它做大時，它的品牌無形資產(chǎn)要遠遠大于它的有形資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，做品牌不能一蹴而就，品牌建設也要與時俱進，中國鞋企一定要在新市場環(huán)境下采用適當?shù)钠放平ㄔO方式，尋求差異化，滿足消費者不同需求，學會做品牌無疑成為很多制鞋企業(yè)下一步的生存抉擇。

中國鞋業(yè)目前迫切從“數(shù)量規(guī)模型”向“技術(shù)品牌型”轉(zhuǎn)軌，從自身修煉內(nèi)功做起，站在整個行業(yè)的角度去理性看待“走出去”與“引進來”。

自己的命運只有自己把握，停止淺層次價格競爭，加強行業(yè)自律，中國企業(yè)真正的競爭對手是自己。