2004年1月6日，國家質檢總局在北京舉行2003年度國家**產品頒證典禮，在17種獲得國家**的鞋類產品中，晉江運動鞋占了12個名額。如今，晉江獲得國家**產品資格的制鞋企業已有14家，數量為全國之*；擁有中國**產品3種，占中國**旅游運動鞋產品份額的50％；擁有******一個，占全國鞋業馳名商標總數的11％。晉江旅游運動鞋的全國市場占有率約為60％，其中5個品牌的市場綜合占有率已進入前10名。據不完全統計，目前，晉江市已有近百家制鞋企業通過了ISO國際質量體系認證，政府投入巨資，相繼建立了省級和***兩個鞋業檢測中心，引進先進檢測設備，健全全市質量檢測網絡，為企業提供了有力地技術檢測保障。

　　這些驚人的數字表明，經過20多年的發展，晉江鞋業產業集群已經形成，特別是通過**熱，品牌效應有力地推動了鞋業集群的形成和完善。

　　但是，在這種大的區域環境背景下，難免會暴露和衍生出一些問題，它是企業**熱發展的必然階段，也是品牌發展到某一階段后所面臨的市場趨勢。比如：炒作營銷總監、狂打央視廣告、盲目跟流行風等。不論這些做法看上去如何，經過短期的市場檢驗，它還是成功的。

　　問題暴露后的思考和改進，關乎晉江企業的發展。希望能通過對這些問題的分析給業界帶來一些啟示，促進整個行業的健康發展。

　　顛船策略引發價格戰

　　目前，讓福建體育用品公司老板們*為困惑的是營銷手段，曾經的廣告作用越來越被削弱，只靠單一的市場操作手段，要完成銷售計劃的可能性也已經微乎其微。于是，從去年開始，一些品牌開始向功能細分方向發展，也取得了一定成效。如開發生產帆布鞋等。然而，令他們始料不及的是，后來者一哄而上，導致整個市場*度飽和，市場批發價、零售價日趨降低，銷量不增反減。帆布鞋是這樣，匡仔鞋、網布跑鞋、超纖鞋、沙灘鞋也都難逃劫數。與此同時，市場上不斷有新品牌加入競爭，一些貼著國際品牌標簽的衍生品牌，使本已混亂的運動鞋市場變得更加撲朔迷離。

　　隨著市場競爭的日益充分，價格戰將不可避免。競爭個體密度增大，行業的平均利潤不斷被攤薄。因此，廠商，特別是區域經銷商指望按原有經驗，靠批發吃差價的好日子將不復存在。市場給廠商、經銷商都提出了更高的要求，經銷商必須學會主動“割肉”以適應新的市場態勢。另一方面，那些擁有雄厚實力的廠商，也會利用價格杠桿“興風作浪”。他們采用“顛船”策略，將那些實力不濟、沒有規模效應的小品牌拋入市場的湖底。而那些躍躍欲試的品牌黑馬，則常常會以低價進入迅速贏得市場的追捧。品牌商你來我往，中國運動用品市場的平均價格必然回落，一場價格風暴將迅速刮起。

　　馬太效應決定市場洗牌

　　去年，中國運動鞋服市場迎來了一個大分化、大改組、大整合的時代。伴隨著市場競爭的加劇，營銷學上的“二八定律”在中國運動鞋服市場上，產生了所謂強者越強，弱者越弱的馬太效應。

　　據不完全統計，晉江現在有運動鞋服廠3600多家，而致力于中檔運動鞋市場發展的就有40多個品牌。營銷學理論認為：一個市場如果聚集了近50個品牌，這個市場就*度飽和，到了市場洗牌階段。因此，按照這種說法，未來兩年中國將進入運動鞋市場的洗牌年。那些保持著市場**并已做大的品牌，將會用一切手段鞏固優勢、擴大地盤；而那些規模小、競爭層次低的品牌商，日子會越來越難過。只有經過優勝劣汰，市場才會走向成熟，這也是晉江鞋服廠家所要經歷的必然過程。隨著競爭的深化，市場格局將由分散走向集中，將由小國800、諸侯3000，走向戰國七雄、春秋五霸。

　　以經營品牌制勝

　　如今，廉價已經成為晉江企業的一柄雙刃劍。它在將豐厚的利潤納入囊中的同時，也承擔著對市場不確定性的擔憂。

　　德爾惠老總丁明亮認為，量力而行，持續發展，才是能否突破發展“瓶頸”的關鍵。埋下頭來，耐住寂寞，把產品搞上去，是每一家企業實現良性發展的必由之路。只有靠產品說話，品牌才能真正在日后的競爭中立于不敗之地。

　　盡管晉江企業在中央電視臺狂轟廣告，花大價錢聘代言人等舉動，也是出于不得已而為之。但是，企業要真正必須做的是，產品品位的提高。沒有誘人的產品，別的也只能是細枝末節。德爾惠公司總經理特別助理何先生對記者說，晉江運動鞋企業必須將產品提高到一定水準。只有大力強化設計開發能力，才能夠在市場競爭中真正爭取主動，廣告、形象代言人等其它宣傳和促銷活動，只能是一種補充手段。如果企業忽略了在產品上的“強力出擊”，那么品牌就失去了長久不敗的可能。

　　相關鏈接1.晉江市現有運動鞋服企業3000多家，從業人員超過35萬，產品60％出口，遠銷80多個國家和地區。晉江已成為全國主要的制鞋基地和世界旅游運動鞋生產基地。

　　2.近幾年，晉江市年均投入技改資金8億多元，先后引進自動制鞋流水線2000多臺（套），EVA鞋底一次型注射機近200臺。晉江鞋企自行開發的鞋類款式快速仿型CAD／CAM系統，處于國際先進水平；PU合成革、PV二層革等科技攻關項目的實施，大大改善了鞋底材料的功能。

　　3.晉江已有300多家鞋企走出**，主動接受訂單。他們有的還把訂貨會搬到了國外。目前，全市已有30多家企業在20多個國家和地區設立了50多個商務機構。與此同時，這些企業還在國內近300個大中城市設立了10000多家常設專賣店、專賣柜和銷售點。

　　4.據初步統計，2003年晉江鞋業品牌廣告上中央電視臺第5頻道的達到44個，一年支付的廣告費用高達3億多元。

　　5.為了確?！爸袊肌钡目沙掷m發展，晉江投資2億元，建設了國內規模*大、面積達19萬平方米的鞋類專業批發市場。(服裝時報)