這幾天，零售業被一則重磅消息刷屏了。7月10日，劉強東發表文章，提出“第四次零售革命”，宣布互聯網電商將成為第四次零售行業革命的基礎，并把人類帶入智能商業時代。此文一發，各個財經媒體和零售行業的微信公眾號紛紛轉載。

劉強東在這篇長達7000多字的文章里，詳細描述了繼百貨商店、連鎖商店、超級市場之后零售業第四次革命的核心方向是“零售的基礎設施一直在升級換代，不斷改變‘成本、效率、體驗’的價值創造與價值獲取方式。”

實際上，劉強東所說的“第四次零售革命”就是傳統的零售業在互聯網時代的數字化轉型(Digital Transformation)。

什么是數字化轉型？其核心就是通過數字化的手段，讓行業的運營管理模式從以前的非信息化方式或信息化孤島方式全面轉向統一數字化融合的方式。政府這兩年在大力推動的“互聯網+”，就是數字化轉型的通俗叫法。

對于傳統行業，當全面采用數字化方式管理和運營時，原有的行業規則往往面臨著徹底顛覆。零售行業也不例外，當全面數字化轉型時將打碎行業以前構建的核心游戲規則。

對于傳統的零售行業，以前處于知貨不知人的狀態。商家非常了解所售貨品和整體市場需求。但對于每一個來購物的顧客個體，商家甚至無法準確識別，不知道這個剛剛結賬的客戶上次到店購物是什么時候，去年在店里消費了多少錢。

從上世紀八十年代開始，隨著顧客忠誠度計劃在零售行業的廣泛應用，商家**次能夠識別客戶，累計客戶消費記錄，乃至進一步進行客戶消費行為分析。

但是，這還是遠遠不夠的。因為商家能掌握的只是購物賬單/清單數據，客戶在購物過程中產生的信息，商家無法獲得：客戶什么時候來的，從哪個入口進來，經過了哪些貨架并停留了多長時間，試吃試用了哪些商品，那些商品在放入購物籃后又被*終放棄？客戶穿行在貨架間，猶如一群在黑暗的深海游動的魚。只有在收銀臺結賬的一剎那，商家才能夠捕捉到客戶準確的時空信息。除此以外，商家一無所知。如果客戶只是進店沒有購物，甚至購物時沒有掏出常客卡，商家都無法準確識別客戶。

相對于線下零售的窘境，電子商務則全然不同。無論在網站注冊與否，客戶的瀏覽器都會被放入跟蹤識別cookie以識別客戶。客戶是從搜索引擎鏈接進來的，或是從網站廣告導流進入的，還是從營銷電子郵件進入的，甚至直接輸入網址進入的，商家能一一區別。客戶是先訪問主頁還是產品目錄，在產品描述頁面停留了多長時間，有沒有播放網頁上的介紹視頻，商家了如指掌。*終客戶是否完成了購買行為，貨品送到哪里，乃至客戶*終放棄購買從哪個頁面跳出中斷訪問(bounce)，這些信息都會被采集分類統計。

到了移動互聯網時代，手機上的App更是成為商家采集客戶信息的利器。從位置信息到社交網絡，從購物前的比價到購物后的買家秀，客戶的一舉一動都轉化為數字信息成為商家挖掘商機的大數據寶庫。

誕生于互聯網的電子商務，生來就是數字化結構。相對于線下零售的盲人瞎馬，線上電商就是明察秋毫。

未來的零售行業革命，就是要把基于數字化明察秋毫的能力，從線上電商擴展到線下零售。而在線下構建數字化能力，就成為未來零售行業革命的首要步驟。

想象一下，當客戶剛剛踏進店門時，攝像頭就捕捉并識別了客戶的身份，開始跟蹤客戶在貨架內的活動軌跡。當客戶第三次進店試穿當季新款衣服并猶豫不決要不要購買時，交互試衣鏡彈出15%的折扣提示鼓勵客戶勇敢剁手。當某個貨架的客戶平均停留時間顯著縮短時，系統提醒商家該貨架貨品被拿取試用的頻率也顯著降低并建議調整陳列。線下零售店就成為如同線上電商平臺一樣的數字化平臺，源源不斷地產生涵蓋整個客戶購買行為的數字化信息，支持商家把完整購買行為中各個環節的數據透明地進行分析，以深入了解客戶并構建一致性的客戶體驗，并*終掌握了客戶與商家的交互主動權。

亞馬遜云計算基礎上的數字化零售解決方案

劉強東“第四次零售革命”中需要改變的零售基礎設施，使其“變得*其可塑化、智能化和協同化”，推動“無界零售”的到來，其核心基礎，就是以數字化手段全面改造傳統的線下零售，讓其具備與線上電商一致的數字化能力，并*終構建線上線下一體的數字化體驗平臺。

同樣的道理，無論是亞馬遜的Amazon Go還是阿里的無人商店，“無人”只是皮相，內核則是全面深入的數字化能力。客戶進店掃描條碼，這就是識別客戶到店。攝像頭人臉識別與客戶取貨自動更新購物車，這就是跟蹤客戶的店內行動軌跡。客戶結束購物時直接刷臉出店，這是結合生物識別技術對客戶的數字化識別。至于“無人商店”本身節省的收銀員成本，和上述的數字化能力構建相比就完全不值一提。

6月17日亞馬遜宣布收購全食超市(Whole Foods Market)，沃爾瑪股價當天下跌7%。6月21日耐克宣布要直接在亞馬遜上銷售跑鞋，北美*大的鞋類連鎖零售店Foot Locker應聲下跌7.5%。這些近期的事實無不說明了數字化電子商務對非數字化線下零售的全面碾壓。要想在第四次零售革命的浪潮中生存下來，線下零售企業只有主動以數字化方式改造自己的現有業務模式，才能應對天生數字化基因的電商企業的競爭。