優(yōu)購(gòu)網(wǎng)營(yíng)收要占百麗國(guó)際整體營(yíng)收的5%-10%
作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2022-02-11 來源：互聯(lián)網(wǎng)
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，是百麗國(guó)際2011年創(chuàng)辦的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚品牌，這家在互聯(lián)網(wǎng)上售賣鞋類和服裝的公司，正以鞋類B2C平臺(tái)黑馬的姿態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)者賽跑。2011年7月5日上線以來，25天日訂單額就超過1千單，68天的時(shí)候日訂單突破了3千單，他們的目標(biāo)直指12月日訂單突破5千單。
“今年，我們已進(jìn)入鞋類平臺(tái)的前三甲，但與前兩名還有明顯差距，到明年9月份，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)可以名副其實(shí)位列鞋類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的三甲。在未來3-5年內(nèi)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的營(yíng)收將占百麗國(guó)際整體營(yíng)收的5%-10%，日訂單從1,000、5,000邁向10,000、50,000單這些階段性高峰，我們可以看到夢(mèng)想逐步實(shí)現(xiàn)的軌跡。”張學(xué)軍的話語(yǔ)絲毫不掩飾自己的雄心。
在電子商務(wù)日漸興盛的格局下，如百麗一樣的老牌傳統(tǒng)企業(yè)紛紛通過選擇合作或自主方式“觸網(wǎng)”，但是傳統(tǒng)的慣性思維、復(fù)合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的進(jìn)程，放眼望去，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的成功案例少之又少。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)可以成就百麗的電子商務(wù)平臺(tái)之夢(mèng)嗎?它如何完成傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化?它在電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)落在那里?它如何將傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的基因嫁接起來，建立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?2011年9月2日，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍接受了《世界經(jīng)理人》雜志記者的專訪。
百麗的觸網(wǎng)之路
2007年5月，百麗國(guó)際在香港成功上市后，許多歐美的基金管理人來考察中國(guó)零售業(yè)，經(jīng)常會(huì)問時(shí)任百麗副總裁張學(xué)軍一個(gè)問題，如果未來中國(guó)零售業(yè)由百貨商場(chǎng)為主的體系變?yōu)橐詓hopping mall形式為主，百麗如何改變?shopping mall的商品展示以消費(fèi)者為中心，意味著百麗的業(yè)務(wù)模式將產(chǎn)生重大變革。
而就在這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2007年，無(wú)論是C2C電子商務(wù)還是B2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長(zhǎng)。以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)上商城興起，這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)廠商的爭(zhēng)奪。2008年，百麗開始觸電，在深圳成立電子商務(wù)公司，開始電子商務(wù)營(yíng)銷模式的探索。2009年11月，百麗成立了官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)。
經(jīng)過兩年多的調(diào)研，百麗集團(tuán)在決定“觸電”時(shí)，就按照多方位、多路徑方式進(jìn)行探索。即全網(wǎng)營(yíng)銷模式，這是把百麗品牌在線下的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行復(fù)制，即百麗集團(tuán)既自建官方網(wǎng)站—淘秀網(wǎng);又在淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店;此外，百麗集團(tuán)還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)展開招商，旗下眾多品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達(dá)……每5個(gè)品牌成為一個(gè)加盟組合。
全網(wǎng)營(yíng)銷的模式讓百麗嘗到了甜頭，以其在淘寶商城的官方旗艦店為例，2008年，其營(yíng)業(yè)額僅為100萬(wàn)，2009年，營(yíng)業(yè)額飆升到1,000萬(wàn)，2010年，百麗淘寶商城更是實(shí)現(xiàn)1億的營(yíng)業(yè)額。“百麗淘寶商城銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在線下實(shí)體商店很難看到，由此，我們看到鞋類B2C市場(chǎng)孕育的巨大商機(jī)。”張學(xué)軍分析道，“既然網(wǎng)上消費(fèi)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，百麗與其被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)不如主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)。”
淘秀的誕生，目的是百麗測(cè)試用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式運(yùn)作電商平臺(tái)，消費(fèi)者是否接受。百麗想了解其品牌商品在淘寶、京東上賣得不錯(cuò)，自己建淘秀，這么賣行不行。淘秀網(wǎng)直接歸屬于百麗集團(tuán)總部，從設(shè)計(jì)到銷售全盤借用集團(tuán)資源，其營(yíng)銷推廣模式也沿用了線下的做法。
原京東商城的營(yíng)銷副總裁徐雷4月18日出任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO，在此之前他曾考察過淘秀的營(yíng)銷和運(yùn)作模式，他說“淘秀一個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用60萬(wàn)，表明他們一直都在試試。”在習(xí)慣于高舉高打，爭(zhēng)取流量的電商領(lǐng)域，淘秀的速度顯然太慢，此外，淘秀內(nèi)部架構(gòu)也無(wú)法支持電商模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。
與此同時(shí)，以好樂買、樂淘為代表的互聯(lián)網(wǎng)B2C鞋類網(wǎng)站發(fā)展迅猛，2010年?duì)I收分別達(dá)到了2億元和1億，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)**于淘秀。以傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路打造的淘秀，顯然已經(jīng)比拼不過純互聯(lián)網(wǎng)電商。
“從競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)來看，經(jīng)過幾年時(shí)間的商業(yè)試水和市場(chǎng)培育，電子商務(wù)門檻已逐漸提高。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)逐漸具備較強(qiáng)的資金競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。如果還不抓住機(jī)遇趕緊行動(dòng)，將有可能錯(cuò)失機(jī)遇。”派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育表示。他浸潤(rùn)電商領(lǐng)域10年，對(duì)中國(guó)B2C有深入的研究。
對(duì)市場(chǎng)有著天生敏感的百麗集團(tuán)，顯然不會(huì)放過這個(gè)時(shí)機(jī)。2011年4月，百麗國(guó)際作為主要投資方，注入兩億美金，打造優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城。優(yōu)購(gòu)不同于淘秀，完全獨(dú)立于百麗體系之外，百麗集團(tuán)派出副總裁張學(xué)軍出任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO，而早在一年前，張學(xué)軍就開始了組建團(tuán)隊(duì)的工作，隨著原凡客誠(chéng)品副總裁張小軍出任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城COO、原京東商城副總裁徐雷4月18日出任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線工作全面鋪開。
7月15日，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線后，其優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的定位和豐富商品組合吸引訂單數(shù)量不斷攀升，勢(shì)頭發(fā)展良好，百麗集團(tuán)隨即做出決定，8月19日，淘秀網(wǎng)并入優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。徐雷幽默地說道：“如果沒有淘秀就沒有優(yōu)購(gòu)，因?yàn)榘冫惪赡芟氩磺宄娮由虅?wù)平臺(tái)是怎樣的，很巧的是優(yōu)購(gòu)生長(zhǎng)速度太快了，干脆兩條腿并成一條腿一塊走了。”
轉(zhuǎn)型電商遭遇挑戰(zhàn)
“就像南方的蘋果長(zhǎng)不出北方的味道，不同土壤下培育出的果實(shí)是不同的。”邢孔育認(rèn)為，“傳統(tǒng)企業(yè)要真正做電子商務(wù)，必須從根本上摒棄原有傳統(tǒng)操作思路，真正貫徹執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)的行為和思考方式。”
做全網(wǎng)營(yíng)銷與做互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上平臺(tái)，打法完全不同。全網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)容易一些，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)品牌商有貨源，找一組人馬，負(fù)責(zé)拍片、修圖，把產(chǎn)品描述做好。而做平臺(tái)是通過客戶未來的消費(fèi)造就平臺(tái)模式的成功，一定要有互聯(lián)網(wǎng)背景的人才能把業(yè)務(wù)搭建起來，純粹傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)做平臺(tái)肯定不成功。
4年前，張學(xué)軍一路參與百麗國(guó)際融資、上市全程，負(fù)責(zé)投資者關(guān)系，接洽大量歐美投資者，對(duì)投資傳統(tǒng)企業(yè)項(xiàng)目了然如胸，并親自組建了百麗**支電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的投資模式看不清楚。4年后，他親身體驗(yàn)了傳統(tǒng)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人向電商經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)化的全過程。
從品牌模式向平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行自我調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的改變，這其中的挑戰(zhàn)，有經(jīng)營(yíng)者的思維和行為模式，有企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)部架構(gòu)，還有企業(yè)的氛圍和員工行為導(dǎo)向，對(duì)此，張學(xué)軍有切身的感受。
“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式相對(duì)更為確定，那時(shí)候是不見兔子不撒鷹，投資一個(gè)店鋪，大約能估算多長(zhǎng)時(shí)間可以盈利。但是電商模式，沒見到兔子，鷹早就撒出去。電商看的不是當(dāng)年投入和當(dāng)年的產(chǎn)出，他們是今年投入，看未來的產(chǎn)出。”擅長(zhǎng)投資分析的張學(xué)軍，進(jìn)入電商平臺(tái)1年來，逐漸領(lǐng)悟了電商的運(yùn)作模式。
“5,000萬(wàn)廣告預(yù)算，電商會(huì)考慮在3個(gè)月而不是5個(gè)月投出去，在電商的角度，越早投出去越好，之后客戶會(huì)有二次回頭消費(fèi)。這也是為什么電商大部分開始都在虧錢。電商企業(yè)在虧損的過程中培養(yǎng)把握消費(fèi)者需求的能力，某**這個(gè)能力可以轉(zhuǎn)化為盈利能力。”
組建優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上商城，打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的團(tuán)隊(duì)并做好團(tuán)隊(duì)的融合，是*重要的一環(huán)。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)50%以上是淘秀和百麗人員，同時(shí)還吸納了優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)專才，張學(xué)軍坦言，兩者在思維方式上確實(shí)存在著一些不同，因此在相互融合的過程中無(wú)可避免地出現(xiàn)了不少問題。
因此，張學(xué)軍笑言優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO的位置不好當(dāng)。“每天有不同的建議提到我這里，我要不斷做權(quán)衡。有一些領(lǐng)域我不擅長(zhǎng)，比如技術(shù)產(chǎn)品的排序，哪個(gè)更重要，先做什么后做什么。我需要多聽取互聯(lián)網(wǎng)專才的意見，他們意見的權(quán)重更重。從傳統(tǒng)企業(yè)過來的人員，擁有零售和庫(kù)存經(jīng)驗(yàn)，欠缺互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)能力，這些方面是我們要學(xué)習(xí)的主要部分。”
作為優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的操盤手，張學(xué)軍的方向是維持大平衡，在內(nèi)部員工發(fā)生分歧的時(shí)候，以市場(chǎng)導(dǎo)向作為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。“發(fā)生矛盾和沖突時(shí)，有時(shí)候要冷處理，類似電影《讓子 彈飛》，讓它飛一段時(shí)間，然后做出判斷，盡可能減少判斷錯(cuò)誤的幾率。沖突是必然的，我也在不斷否定自己，不斷做出改變。比如對(duì)人才的聘用，薪酬體制，這個(gè)領(lǐng)域與傳統(tǒng)企業(yè)差別顯著，在短時(shí)間組織隊(duì)伍，對(duì)人才要有更寬的包容度，不要用傳統(tǒng)企業(yè)判斷標(biāo)準(zhǔn)限制選擇。必須付出更大的代價(jià)，才能更快地組成這個(gè)團(tuán)隊(duì)。”
讓張學(xué)軍感觸更深的是，電商節(jié)奏與傳統(tǒng)企業(yè)完全不同，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入電商領(lǐng)域，*重要是踩準(zhǔn)電商的節(jié)奏，以周為單位進(jìn)步，用戶才能為你的用心買單。“消費(fèi)者今天登陸的頁(yè)面模式是本周才發(fā)布的一個(gè)版本，以前可能同樣一個(gè)訂購(gòu)，需要跳轉(zhuǎn)幾個(gè)頁(yè)面，才能完成一個(gè)訂單，一個(gè)頁(yè)面完成訂購(gòu)，這個(gè)細(xì)小變化可以提升用戶體驗(yàn)。”張學(xué)軍在采訪當(dāng)天還在關(guān)注網(wǎng)上的bug，他說，“我們每天有30萬(wàn)流量進(jìn)來，一個(gè)細(xì)微的改變乘以30萬(wàn)，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)巨大的改變。系統(tǒng)優(yōu)化服務(wù)方面，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還有差距。”
優(yōu)購(gòu)定位：優(yōu)時(shí)尚+快基因
2007年創(chuàng)辦的好樂買，2008年誕生的樂淘，都已經(jīng)在鞋業(yè)B2C領(lǐng)域里小有建樹，分別占領(lǐng)了狀元和榜眼的位置。今年5月，好樂買獲得騰訊 5,000萬(wàn)美元的注資，樂淘也表示，不排除接受百度注資的可能。2011年，資本對(duì)電商處于觀望之中，在這個(gè)電商融資困難的時(shí)期，鞋業(yè)B2C平臺(tái)商依靠資本的供血，加大擴(kuò)張步伐，對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪**激烈。
面對(duì)好樂買和樂淘凌厲的攻勢(shì)，優(yōu)購(gòu)采用了差異化的打法。“優(yōu)購(gòu)處于發(fā)展的初期，我們的定位是‘買好鞋上優(yōu)購(gòu)’，依靠百麗、耐克、阿迪達(dá)斯這樣知名品牌商品為網(wǎng)站展示優(yōu)質(zhì)商品的定位，產(chǎn)品線的引入上也主要考慮同等檔次產(chǎn)品和品牌的橫向延展。”張學(xué)軍描繪了品牌定位三步曲，“初期，優(yōu)購(gòu)定位成鞋類垂直的品牌，中期希望能夠達(dá)到鞋服時(shí)尚平臺(tái)，長(zhǎng)期希望它是一個(gè)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚商品的品牌。”
優(yōu)購(gòu)的快速成長(zhǎng)，源于其將百麗對(duì)時(shí)尚商品的觸感和電商節(jié)奏巧妙地結(jié)合起來。而這正是好樂買、樂淘等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。“選擇7月15日優(yōu)購(gòu)正式上線，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是有顧慮的。當(dāng)時(shí)，大家都認(rèn)為各方面還不完善。但是，我們已經(jīng)為下半年的計(jì)劃準(zhǔn)備了充足的商品，這個(gè)節(jié)點(diǎn)必須踩準(zhǔn)。”張學(xué)軍說，“8月1日我們開始做導(dǎo)流的工作，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上我們剛把夏天的貨銷售清走，同時(shí)秋天新品陸續(xù)上線，市場(chǎng)的反饋?zhàn)C明了我們的判斷，8月、9月優(yōu)購(gòu)網(wǎng)站流量增長(zhǎng)迅速。”
這種對(duì)時(shí)尚的觸感，來自于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。“在傳統(tǒng)零售方面，優(yōu)購(gòu)華南的團(tuán)隊(duì)對(duì)貨品的感覺、把握、定價(jià)和生命周期都了然在胸，產(chǎn)業(yè)鏈基本在華南地區(qū)，北京擁有更懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)三成商品是百麗協(xié)議提供的網(wǎng)絡(luò)專銷款，我們的員工可以清楚地判斷消費(fèi)者對(duì)款式的喜好和價(jià)格敏感度，采用怎樣的策略生產(chǎn)和備貨，這是我們自身的優(yōu)勢(shì)。”
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、技術(shù)能力薄弱一直是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的短板。通過引入互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，優(yōu)購(gòu)迅速縮短與**者在這方面的差距。“張小軍、徐雷都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專才，團(tuán)隊(duì)能力上可以互為補(bǔ)充。同時(shí)，我們還在搜尋CTO，半年時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的組建。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在*短的時(shí)間內(nèi)搭好了網(wǎng)站的框架。”
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)能真正吸引女性消費(fèi)者購(gòu)買嗎?當(dāng)記者點(diǎn)擊進(jìn)入優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，看到新品女鞋動(dòng)輒400或者更高價(jià)位時(shí)，心里還是有些抗拒。詢問兩位身邊的女性，她們表示會(huì)去優(yōu)購(gòu)逛逛，但還是認(rèn)為打折季去實(shí)體商店選擇更有保障。“消費(fèi)者的顧慮，對(duì)我們來說是一種挑戰(zhàn)。網(wǎng)上低價(jià)取勝本來就是個(gè)誤區(qū)。把用戶體驗(yàn)做好，配以精致的服務(wù)才能贏得他們的青睞。”張學(xué)軍不諱言這種挑戰(zhàn)，“奢侈品品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)更大，網(wǎng)上專銷的鞋類品牌，他們的價(jià)格一點(diǎn)不比百麗低，我還是非常佩服他們創(chuàng)新的精神。”
高價(jià)=高品質(zhì)+放心的服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)鞋，消費(fèi)者有兩大擔(dān)心：一是擔(dān)心鞋子不合腳，鞋子必須試穿后，才能買。二是，網(wǎng)上經(jīng)常搞折扣活動(dòng)，會(huì)不會(huì)今天買的鞋子，明天就降價(jià)了，買得不值。為此，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)推出了雙十承諾。“網(wǎng)站推出10天無(wú)理由退換貨政策，同時(shí)針對(duì)B2C網(wǎng)站促銷周期比傳統(tǒng)零售渠道節(jié)奏更快的特點(diǎn)，推出10天調(diào)價(jià)可退差額的保障。”
物流的效率也直接影響著客戶體驗(yàn)。在百麗集團(tuán)高層的支持下，優(yōu)購(gòu)2個(gè)半月就完成深圳一個(gè)18,000平米倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，截止到9月初，優(yōu)購(gòu)已經(jīng)在北京、上海、深圳和成都完成了初步的倉(cāng)儲(chǔ)布局，同時(shí)尋找到合適的第三方物流公司進(jìn)行貨品的配送。上述地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了下訂單內(nèi)兩天送貨的承諾。
為了體驗(yàn)一下優(yōu)購(gòu)的服務(wù)，記者9月6日9點(diǎn)試著在優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買一雙女鞋，點(diǎn)擊瀏覽加上*終下單花去2分鐘，9月7日上午10點(diǎn)，一位身穿綠色T恤的年輕人送貨上門，我表示需要試穿一下，合腳了才能付款。他幫我把封裝的膠帶紙打開，讓我自己動(dòng)手把鞋取出，我隨即換上了鞋，左右腳都試了下，感覺大小剛剛好。我仔細(xì)詢問一下，如果之后穿著感覺小，可以退貨嗎，他提示不要弄臟鞋子，10天內(nèi)因?yàn)椴缓夏_可以退換貨。基于從下訂單到收貨的過程，我感覺滿意，隨即付了全款。
“我希望可以很快發(fā)出日訂單5,000單的感謝信，但確實(shí)有很多壓力”，張學(xué)軍坦言，“物流的問題、客服的問題、網(wǎng)站的問題天天都存在，我們需要在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中不斷前進(jìn)。”未來，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是否可以按照既定的目標(biāo)大步邁入真正鞋類B2C平臺(tái)的三甲，我們將拭目以待。
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