2016年12月中旬的**，身為主持人、將要錄制元旦特別節(jié)目的方媛（化名）向一位造型師討教裝扮秘籍，為即將到來的新年亮相做準(zhǔn)備。身材高挑的她看上了當(dāng)時熱播電視劇《放棄我、抓緊我》當(dāng)中，女主角陳喬恩的著裝style，她希望這位造型師能夠在國內(nèi)中高檔服飾品牌中找到類似的款式，在她預(yù)算范圍內(nèi)，搭配出幾款這樣的造型。

造型師聽了她的想法莞爾一笑：“不用費(fèi)事了，你想要的格紋款式羊絨西服，還有經(jīng)典款毛衣，都來自國產(chǎn)品牌鄂爾多斯，你可以直接去專賣店買。”

其實，方媛的遭遇并不是個例。*近兩年里，一些本土服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”，令不少消費(fèi)者驚呼“故人相見不相識”；而與此同時，另一些國產(chǎn)品牌依然在行業(yè)寒冬中掙扎在生死線上。

衰落

“80后”的記憶“標(biāo)本”

十年前，江浙服裝品牌是營銷領(lǐng)域敢于“吃螃蟹”的創(chuàng)新者，像是美特斯邦威借由周杰倫之口說出的那句“不走尋常路”可謂是深入人心，森馬更是把代言人從謝霆鋒、TWINS、Super Junior—M、羅志祥、李敏鎬等換了個遍，一時之間風(fēng)光無限。

當(dāng)年，不少80后、90后也曾經(jīng)將能夠買到一件美邦、森馬牌子、尤其是和自己“偶像同款”的衣服而自豪，它們順勢也就成為品牌少男少女所追捧的時尚。

可惜好景不長，這種“盛景”很快就受到了電商與Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌進(jìn)入的沖擊，再加上近兩年全球零售市場的不樂觀，本土服裝品牌的經(jīng)營業(yè)績可謂是節(jié)節(jié)敗退。這些數(shù)年前風(fēng)靡一時的年輕品牌，在缺少了后續(xù)的營銷推動后，也逐漸“敗走市中心”。

以昔日的領(lǐng)軍者美特斯邦威為例，截至2016財年，美邦服飾的營業(yè)收入連跌4年，去年更是陷入了虧損的窘境。在*新的2016年披露的三季度財報中，美邦服飾仍虧損1.54億元。去年10月，美邦不得不出售全資子公司華邦科創(chuàng)****股權(quán)來“扭虧”，避免戴帽。執(zhí)掌了美邦品牌超過20年的周成建，*終還是沒有能夠堅持下去，在2016年11月黯然謝幕，將品牌權(quán)力的接力棒交到了“下一代”、自己的女兒胡佳佳手上。

“過往十幾年里面，許多中國服裝企業(yè)建立的品牌實際上是偽品牌，僅僅是過往代工模式的延續(xù)。”上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對新京報記者表示，這些品牌在設(shè)計能力上、品牌內(nèi)涵上先天不足，一旦大環(huán)境不好、銷售遲緩、營銷跟不上，很容易就會漸漸式微、甚至滅亡。

“與其續(xù)命，不如重生”，程偉雄認(rèn)為，目前，大多數(shù)本土鞋服企業(yè)已經(jīng)對“品牌”的價值觀有了更新的認(rèn)識，也開始懂得了，單純以營銷帶動的“品牌效應(yīng)”不可持續(xù)，因此紛紛走上了一條“重構(gòu)品牌”的路徑，也就不足為奇了。

探索

引入“老佛爺”的“左膀右臂”

事實上，觀察中國目前的服裝企業(yè)，戰(zhàn)略調(diào)整相對走在前列的是鄂爾多斯。只是這也付出了*大的時間成本和財力，鄂爾多斯完成一輪品牌重構(gòu)，用了大約8年。

8年前，現(xiàn)任鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理的“80后”女掌門人王臻“海歸”歸國，學(xué)習(xí)了國外的先進(jìn)品牌運(yùn)營經(jīng)驗后，主導(dǎo)了鄂爾多斯品牌的**輪變革，當(dāng)年的動作也是十分多元化，從產(chǎn)品的設(shè)計、品牌VI的革新，延伸到渠道升級。在王臻看來，想要徹底“求變”，核心還是要從產(chǎn)品設(shè)計抓起，輔以銷售渠道的發(fā)力，這不是一個一蹴而就的過程。

同年里，王臻還設(shè)定了鄂爾多斯產(chǎn)品國際化與時裝化的目標(biāo)，并邀請到歐洲**的設(shè)計師，“老佛爺”曾經(jīng)的“左膀右臂”吉樂·杜福爾（Gilles Dufour）負(fù)責(zé)該品牌國際產(chǎn)品線“ERDOS”的設(shè)計，發(fā)現(xiàn)并且一直與國際超模劉雯合作拍攝該品牌每季的大片。一切按照“國際范兒”培養(yǎng)“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、營銷渠道等。

8年過后的2016年末，鄂爾多斯才在積蓄了一定的品牌厚度后，開啟第二輪“品牌轉(zhuǎn)型”，根據(jù)差異化定位將品牌進(jìn)行了拆分和重塑。

通過另一種途徑強(qiáng)悍轉(zhuǎn)型的則是太平鳥，太平鳥的選擇是借助資本擴(kuò)張品牌，并配合以強(qiáng)有力的營銷。創(chuàng)辦于156 0190 2607年的太平鳥，是個名副其實的“老品牌”，雖然品質(zhì)在業(yè)內(nèi)素有口碑，但品牌影響力一直不溫不火。2011年股改后，太平鳥擴(kuò)張品牌整體重構(gòu)經(jīng)營體系，目標(biāo)是擺脫老化軀殼、剝離過時的形象，打造成一個比ZARA、H&M更顯年輕化形態(tài)的快時尚品牌。

隨后，太平鳥建立起來擁有500人的設(shè)計團(tuán)隊，年設(shè)計量8000款，每一季由時裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個設(shè)計部門再各自延展主題，部門設(shè)計師由平均年齡28~29歲的年輕人組成。這與它一直追隨的快時尚巨頭ZARA的生產(chǎn)方式*其相似。在營銷方面，則起用了張亮，宣傳活動配合以鄧紫棋、許魏洲、黃景瑜等在年輕人群中頗受追捧的明星。

重構(gòu)

“換臉”容易“換心”難

盡管鄂爾多斯和太平鳥對品牌的重塑相對于國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)更進(jìn)一步，卻仍不夠完善。以太平鳥為例，就有行業(yè)專家指出，太平鳥雖然學(xué)習(xí)了ZARA的設(shè)計和生產(chǎn)模式，但是卻沒能在銷售、渠道上跟上ZARA的腳步，同時要真正改變消費(fèi)者原有的刻板印象，還需一段時間。而在這樣的過渡轉(zhuǎn)折期里，絕不能后續(xù)乏力。

事實上，雖然本土品牌改頭換面的也有較為正面的案例，但盤點(diǎn)整體業(yè)績即可知曉，更多的服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還處于“只有付出，未見收獲”的階段。統(tǒng)計2016年本土上市服裝品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)可知，2016上半年營收凈利雙增長的上市服企，只有區(qū)區(qū)十幾家，大多數(shù)的本土鞋服企業(yè)，依然糾結(jié)在扭虧為盈的生存邊緣。

而絕大多數(shù)本土品牌“變臉”的*直接表相是品牌名稱的變化。戰(zhàn)略調(diào)整也大都類似，以發(fā)展下線副牌、并購非主線品牌的方式*為常見。

比如，A股上市的服裝企業(yè)卡奴迪路，去年3月份公告將名字由“卡奴迪路”改為“摩登大道”，公司的解釋是把握互聯(lián)網(wǎng)＋時尚行業(yè)的O2O趨勢，籌建摩登大道時尚電商平臺。

一般情況下，品牌“換臉”執(zhí)行起來并不難，發(fā)個公告，向股東與公眾解釋一番也就可以了。困難的是在對外公布調(diào)整策略后，真正“換心”，也就是從設(shè)計、經(jīng)營方式、營銷理念等多重架構(gòu)上去整體重構(gòu)“品牌價值”。

面對中國服裝行業(yè)的窘境，有品牌選擇繼續(xù)堅守轉(zhuǎn)型，也有品牌選擇抽身退出。這一點(diǎn)，由2016年服裝企業(yè)的資本異動就可看出。一方面是“上市潮”下融資額創(chuàng)新高，截至2017年2月15日收盤，滬深兩市及在港上市的本土服裝企業(yè)市值已達(dá)6816.49億元；另一方面減持、套現(xiàn)、賣資抵債的動作也是頻頻。美邦服飾去年就以9.83億作價賣掉了子公司。

“這是一個*好的時代，也是一個*壞的時代。”行業(yè)專家認(rèn)為當(dāng)前的行業(yè)大局勢是喜憂參半，在他看來，中國服裝行業(yè)整體“逆襲”之路，依然是“道阻且長”。

本版采寫/新京報記者 周紅艷