世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2012“黃金周”中國境外消費(fèi)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在今年短短的7天“黃金周”期間，中國人出境消費(fèi)奢侈品集中累計(jì)約38.5億歐元，比去年同期增長了14%。加上“黃金周”期間境外的隱形消費(fèi)與奢侈品服務(wù)業(yè)消費(fèi)，預(yù)計(jì)超過60億歐元，中國“黃金周”已成為境外奢侈品市場*重要的盈利周期。在消費(fèi)市場低迷的大環(huán)境下，奢侈品引發(fā)的消費(fèi)者的購買熱情卻依舊高漲，使得奢侈品消費(fèi)引發(fā)又一輪熱議。不久前，在北京召開的２０１２中國國際進(jìn)口產(chǎn)品洽談會上，奢侈品同樣成為熱議話題。意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處首席代表兼中國總協(xié)調(diào)官、意大利駐華大使館貿(mào)易促進(jìn)專員賴世平先生在會上就奢侈品發(fā)表了諸多觀點(diǎn)。意大利作為老牌的皮革強(qiáng)國，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)，賴世平先生所談的“意大利人眼中的奢侈品”顛覆了我們的許多固有理解，引發(fā)了我們對民族品牌向高端品牌邁進(jìn)的新的思考。

思考：什么是奢侈品？價格昂貴是*重要的考量標(biāo)準(zhǔn)嗎？

賴世平先生在演講中指出，奢侈品是獨(dú)一無而的設(shè)計(jì)和*上乘質(zhì)量的結(jié)合體。****的設(shè)計(jì)是其精髓，*上乘的質(zhì)量是其保證。他自豪地稱：“意大利的產(chǎn)品是無法超越的，因?yàn)橐獯罄O(shè)計(jì)師始終在不斷超越自身。我們的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)都在創(chuàng)新，絕不重復(fù)，即使你看一個品牌，或者一個設(shè)計(jì)師的作品，去年和今年，你一定不會看到重復(fù)的設(shè)計(jì)，它們永遠(yuǎn)讓你耳目一新，給你帶來感官上的沖擊和體驗(yàn)上的非凡感受。”

這一翻充滿自豪的言論，粗聽頗覺狂妄，細(xì)究卻感到無從批駁，因?yàn)樵谶@翻言論背后，是充滿自信而有著無窮創(chuàng)意的意大利設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，是意大利令人追捧的高品質(zhì)產(chǎn)品作為支撐。賴世平先生對奢侈品的定義簡潔而直中要害，他顛覆了我們原本對于奢侈品的定義，以價格作為*重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。“奢侈品更多的是一種文化，而不在于你是否能承受得起奢侈品的價格。在意大利人看來，奢侈品并不是富人與名人的專屬，任何人都可以擁有。”

賴世平認(rèn)為，雖然目前在中國奢侈品的價格還是很昂貴的，但不會，也不應(yīng)該永遠(yuǎn)都這樣的。因?yàn)樯莩奁凡粦?yīng)由價格衡量，凡是美麗的、品質(zhì)上乘的產(chǎn)品都可以是奢侈品。

現(xiàn)在，我們的市場上充斥著許多價格虛高的鞋包產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)和質(zhì)量卻平平，事實(shí)上，即使定價再高，不具備獨(dú)一無而的設(shè)計(jì)和*上乘質(zhì)量這兩個核心要素，恐怕也難與奢侈品沾邊。因此，我們的民族品牌要向高端發(fā)展，必須要抓住這兩個*核心的要素，在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上不斷突破和超越。

思考：消費(fèi)者購買奢侈品，僅僅是購買了一個產(chǎn)品嗎？

賴世平先生在演講中指出，８０后正在成為中國主力的消費(fèi)群體，這一代人由于其成長背景及其所受教育等各方面原因，對于意大利所代表的精致、高貴和舒適的生活方式充滿了向往，奢侈品從某種程度上滿足了他們對這種生活方式的向往。

消費(fèi)者購買奢侈品，當(dāng)然不僅僅是購買一個產(chǎn)品，奢侈品所代表的某種生活方式對他們帶來了難以抵擋的吸引力。賴世平先生說：“雖然奢侈品并不是必要的，但是會給生活帶來很多幸福感，當(dāng)消費(fèi)者買一個手提包，買一雙鞋他買的是舒適，也買到一種感覺。”

他用通俗的語言表示，日常生活中也存在奢侈品。比如比起一杯難喝的咖啡，一杯上好的咖啡就是奢侈品，有時這兩者之間甚至沒有任何價格差異，但那杯好喝的咖啡卻能給人帶來奢侈般的享受。奢侈也可以是一家能夠提供美味菜肴的餐廳。因此，奢侈品就是一種人文關(guān)懷。大部分的奢侈品的確很貴，但它更多的是一種細(xì)心的關(guān)懷，而不是金錢的揮霍。奢侈是一種生活方式，一種品位。有的人雖然花錢買了很多昂貴的東西，但他們看起來仍然很沒品位。而那些并不富裕但很有生活品位的人卻知道如何挑選購買真正的奢侈品，從而使自己看起來更優(yōu)雅。優(yōu)雅本身就是一種奢侈品文化。

一位營銷專家也曾說過：“那種還把服裝面料、服裝工藝、店鋪豪華、價格昂貴、畫冊精美等當(dāng)做高品質(zhì)的全部是落伍于時代，高品質(zhì)的品牌需要徹底升級為以‘文化內(nèi)涵’為核心的階段。”這并非專家的斷言，而是消費(fèi)者時代的必然要求。

因此，我們的民族品牌要向高端發(fā)展，如何為品牌注入更深厚的“文化內(nèi)涵”，并將品牌文化與高品質(zhì)的生活方式相融合，如何讓消費(fèi)者在接觸到品牌的時候，同時聯(lián)想或體驗(yàn)到一種獨(dú)特的、充滿人文關(guān)懷的、令其向往的生活方式，這是一個巨大的挑戰(zhàn)，也是我們民族品牌向高端提升的必經(jīng)之路。

思考：奢侈品品牌一定是大企業(yè)打造的嗎？

賴世平先生在演講中提到了意大利的鞋包企業(yè)的特點(diǎn)，他指出，意大利的鞋包企業(yè)大多是中小企業(yè)，但這些企業(yè)很多都有上百年的歷史，他們經(jīng)歷了各種復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢的考驗(yàn)，具備*好的靈活性和抵御風(fēng)險的能力。

我們所熟知的一些奢侈品品牌多是大的集團(tuán)公司旗下的，但同時，意大利也活躍著眾多中小企業(yè)，它們小而精，同樣出品高質(zhì)量的奢侈品鞋包。由此可見，大企業(yè)具備了打造奢侈品品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但卻不是必備要素。民族品牌向高端發(fā)展，大企業(yè)有實(shí)力，中小企業(yè)也不必望而卻步，條條大路通羅馬，只要抓住*核心的精髓，中小企業(yè)或許同樣能做出奢侈品品牌。

思考：如果我們的民族品牌僅僅依賴簽約國外設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)來提升產(chǎn)品檔次，而沒有自身的設(shè)計(jì)內(nèi)核，我們是否會失去品牌的靈魂？

賴世平先生在演講中指出，對于許多意大利公司來說，他們**的資產(chǎn)就是知識產(chǎn)權(quán)，這才是他們*大的財(cái)富。他提出，雖然現(xiàn)在中國有很多品牌，包括鞋包和服裝品牌發(fā)展很快，但他們越來越依賴意大利的設(shè)計(jì)師，因此，從某種程度上說，一些品牌雖然具有了向高端發(fā)展的潛力，其品牌精髓卻仍然是意大利設(shè)計(jì)。

對于將氣派的廠房、眾多的員工、大規(guī)模的生產(chǎn)線等等視作企業(yè)*大資產(chǎn)的民族品牌企業(yè)家來說，賴世平先生的一席話實(shí)有醍醐灌頂之感。當(dāng)我們滿足于簽約某位意大利設(shè)計(jì)師，或是建立了多大規(guī)模的工廠，另一翻思量卻也值得費(fèi)心：“品牌的靈魂何在？我們打造的是否僅僅是奢侈品的殼，而失去了其內(nèi)核？”借助國際資源提升品牌的核心競爭力本身是現(xiàn)代時尚品牌的通行做法，但“借助”不等于“過度依賴”，品牌在穿上“意大利設(shè)計(jì)”的漂亮外衣的同時，還要扎實(shí)根基，專注品質(zhì)，不僅要凝聚更加多元化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更要努力為品牌注入獨(dú)特的DNA。