隨著中國鞋業(yè)市場容量不斷增大，產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化乃至品牌同質(zhì)化的問題也日益嚴(yán)峻。在這種情況下，對于市場的進(jìn)一步細(xì)分，就成為鞋企擺脫同質(zhì)化競爭的有效方式之一。如何實(shí)現(xiàn)對細(xì)分市場的占有?如何開發(fā)出專業(yè)化、個(gè)性化、精品化的產(chǎn)品?成為泉州鞋企在轉(zhuǎn)型升級中面臨的重要課題。

依靠個(gè)性品類取勝

“圓形功能鞋底如動(dòng)力船形，腳后跟—足弓—腳趾前傾15°，穿上正大"搖擺鞋"，你會(huì)不由自主地用搖擺來維系身體平衡，從而在行走間輕松減肥塑身。”在網(wǎng)上搜索“搖擺鞋”，鋪天蓋地都是消費(fèi)者在詢問搖擺鞋的塑身功效。與此同時(shí)，正大搖擺鞋也迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野。

2010年，正大體育為了以反傳統(tǒng)的模式與當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行區(qū)分，開發(fā)出了正大搖擺鞋。由于擁有幾大***和***專利，具備高彈性、超防滑、超耐磨、強(qiáng)耐油、強(qiáng)吸震、防靜電、無劃痕、氣芬芳和高浮力等特點(diǎn)，同時(shí)又兼具時(shí)尚性，這雙特意讓人“走不穩(wěn)”的鞋子，不僅走穩(wěn)了銷售市場，而且?guī)椭篌w育在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域迅速打開一扇窗。

在國內(nèi)強(qiáng)勢體育品牌林立的情況下，野力體育同樣選擇了單品突圍的方式。5年前，野力就將產(chǎn)品研發(fā)的突破點(diǎn)放在了透氣鞋領(lǐng)域。2009年，**代透氣鞋問世，通過小批量生產(chǎn)、銷售，取得了良好的市場反響;2010年，野力開始在華南等地開展區(qū)域性推廣，銷量直線上升，銷售毛利也足足上漲了30%;2011年，野力干脆終止了其他鞋類產(chǎn)品，只做透氣鞋，不僅在國內(nèi)市場一片大好，很快還將以自主品牌銷售到國外。野力體育(中國)有限公司總裁林少雄稱：“企業(yè)要清楚自己的定位，不一定要面面俱到，只要能抓住一個(gè)點(diǎn)，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，就能獨(dú)享一定的市場空間。”

實(shí)際上，個(gè)性品類也成為一些外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的突破口。飛越鞋服以出口休閑鞋服為主，2008年前后曾推出自有品牌“飛越”，但經(jīng)營并不成功，如今也轉(zhuǎn)入細(xì)分領(lǐng)域的競爭，開發(fā)出中藥保健鞋。

開拓新的細(xì)分市場

2010年，在國內(nèi)的皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭已經(jīng)日趨飽和的情況下，寶峰鞋業(yè)開創(chuàng)性地在國內(nèi)提出了“鞋業(yè)第三*”的概念，由此開啟了一個(gè)有著千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。憑借著這一概念，寶峰鞋業(yè)迅速在“拖鞋”這一細(xì)分領(lǐng)域打響了自己的品牌，也**了消費(fèi)潮流的變革，自此，拖鞋開始從超市、地?cái)傋呦蛄松虉龉衽_，寶峰在國內(nèi)的專賣店也迅速鋪開。

原本定位于“體育用品”的名足體育，2011年則將品牌定位成功轉(zhuǎn)型為“時(shí)尚休閑”。定位調(diào)整后，名足體育去年在湖北省就新增了20多家鞋服一體的名足品牌專賣店，銷售額與2010年相比提升了6%。

同樣，在童鞋領(lǐng)域，尋求差異化的市場定位，也成為泉州企業(yè)突圍的方式。2009年，在國內(nèi)的兒童鞋服企業(yè)依然集中在時(shí)尚、休閑、卡通等領(lǐng)域“廝殺”時(shí)，明偉鞋服董事長張聰明卻敏感地“嗅”到了兒童戶外這一細(xì)分市場蘊(yùn)含的商機(jī)。當(dāng)年9月，明偉正式攜手美國小駱駝進(jìn)軍國內(nèi)兒童戶外用品市場，并作出了清晰的定位美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對小駱駝?wù)归_延伸性操作，其著力點(diǎn)落在產(chǎn)品上，并成立了“中國少年戶外運(yùn)動(dòng)后備人才基地”裝備研發(fā)中心，通過一系列營銷戰(zhàn)略加深品牌定位。

“從細(xì)分市場入手，意味著遵循了先生存后發(fā)展的自然規(guī)律，先通過產(chǎn)品支撐、市場細(xì)分來確定品牌個(gè)性，才能尋求更大空間上的發(fā)展。”對此，泉州一鞋服企業(yè)的營銷副總陳炳高表示。