在全行業清庫存的大風浪中度過了兩年嚴寒期的體育用品業，如今迎來了拐點后的新征程。“我已經聞到了春天的氣息。”福建省制鞋工業協會會長許志華表示，多家有代表性的體育品牌2014年第二季度訂單額實現了同比增長，這是一個行業整體復蘇的信號。“品牌提升，渠道升級和產品研發創新，將是拉動中國體育品牌在未來很長一段時間內持續增長的三駕馬車。”他說。

看過去

兩年低潮期

整改終端去庫存

記者走進許志華的辦公室看到，大廳內“舍得”二字的墨跡特別顯眼—經歷了兩年行業下滑的低潮期，經歷了對零售渠道進行一系列去舊除弊的 “斷腕式”調整后，他對這兩個字有了更深刻的體會。在回答行業低谷的問題時，他顯得很淡定，“其實2012年至今全球的整體大環境都不好，很多傳統行業都出現了虧損。去年大多數體育品牌還是在賺錢的，只是相比以往的高峰期賺得少了”。

“如果人生有四季的話，我人生四十歲以前都是春天”，這是去年電影《一代宗師》里葉問的一句臺詞，用在2012年以前的中國體育用品市場似乎也挺合適。2012年之前，國內的體育品牌可以說“一直都是春天”，門店數量、業績、凈利潤幾乎每年都處于上升與擴張階段。但自2012年起，這種高速擴張的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收縮。安踏、匹克、特步、361°、李寧及中國動向這六家代表國內體育用品風向標的港股上市企業，年度業績及凈利均出現大幅下滑，原來的行業老大李寧更是出現嚴重虧損，眾體育品牌上演了集體關店的噩夢，零售渠道關店收縮，打折清庫存成了那個時期的共同舉措。公開數據顯示，這六家港股上市公司在過去的兩年關店總數超過6000家。

“這兩年確實是全行業遭遇的嚴寒期。” 許志華對記者說，過去，行業對增長的預測太高，以為這種增長存有慣性，沒有控制擴張速度和訂貨規模，庫存就這樣產生了。他認為，企業在市場經濟的大潮中，總會有浪高浪低、潮起潮落的時候。浪高時大家看起來都很好，只有浪低時，各種不足與缺點才會更加明顯地暴露出來，這帶給企業重新審視形勢、認清自我的機會，而行業出現低潮會加速淘汰體質弱的二三線品牌，從長遠來看，這未必是一件壞事。企業可以借此機會發現問題，對一些低效或者形象不好的店進行整改或者淘汰，實現精細化管理。

看現在

訂單量回暖

渠道梳理見成效

許志華認為，通過兩年時間的調整，國內的鞋服行業已經發生了顯著的變化。**是優勢品牌的庫存和渠道梳理已經基本完成，運營趨于良性。其次是市場的調整促進了鞋服行業運營模式的升級，即企業經營理念從傳統的批發型向零售型轉型，訂單模式從重期貨到期貨與快速補貨并舉，市場拓展從追求店面規模向追求單店效益轉變。另外是一些品牌定位模糊、營銷資源匱乏、管理效率低下、產品缺乏競爭力的公司逐漸淡出市場。

在許志華看來，通過一系列的調整，處于寒冬中的中國體育用品市場迎來了一股暖流。這種復蘇跡象從去年的第三季度就已經初現端倪。以匹克2014年第二季度訂貨會數據及2013年第三季度銷售統計報告為例，訂單和同店銷售額均實現增長，主要得益于過去兩年來一系列卓有成效的改革措施，包括戰略聚焦、渠道細分、產品和研發的升級等，而安踏、七匹狼等鞋服品牌2014年第二季度訂單額與去年同期相比也出現了溫和復蘇。許志華相信，今年將是體育用品行業的復蘇之年。隨著政府推動的新一輪改革的深入，以及拉動內需、刺激消費等相關政策細節的推出，以及人均GDP的增加，中國鞋服市場會進一步擴大。

看未來

擁抱新模式

開創多元新格局

談及這個行業的未來幾年發展，許志華認為主要將面臨兩大課題的挑戰。一個是如何主動迎接電商時代的線上線下一體化的整合，另一個就是在全球經濟一體化更加明顯的大背景下，如何主動迎接企業全面國際化的挑戰。

對于近年來日益熱門的電子商務，許志華認為，任何一個新的商業模式、新的商業思維的出現，都會帶來行業的變革。“不僅僅是鞋服行業，幾乎所有的傳統行業都會面臨這樣的挑戰。但是，挑戰和機遇總是并存的，對于鞋服行業來說，誰能**擁抱新模式，運用新思維，創造新技術，就不會掉隊，甚至會迎來新的飛躍。”他說，電商和傳統實體店銷售模式各有利弊，目前的電商依靠低價的策略不會持續太長久，任何公司不能盈利就無法生存。未來的趨勢將是電商和實體店的線上線下一體化，也就是很多鞋服企業正在探索的O2O模式。未來行業資源將會向優勢品牌集中，市場趨于細分，線上線下渠道趨于融合，甚至會崛起一些電商鞋服品牌。

在他看來，國內體育品牌將更加主動迎接全球經濟一體化的挑戰，“除了走出去，還要引進來”。國際化不僅是將品牌推廣到海外，搶奪國際高端賽事資源，還包括把產品推出去，同時加大與海外商業資源以及營銷與研發設計資源的整合。此外，全球接近80%的國家還缺少自主品牌，這對于中國品牌來說，機會還很多。