速溶咖啡正在被新鮮調制的現煮咖啡替代，精釀啤酒越來越受普通百姓歡迎，過去的主流護膚品逐漸失去以往的吸引力，就連方便面的銷量都在下降……來自摩根斯坦利和倫敦市場調研公司Mintel的獨立報告顯示，中國人可自由支配的潛在開支正在增長，世界第二大經濟體的消費者正變得愈發精致和高端。

彭博社認為，這是中國經濟的重要轉變。傳統的產業，如重工業和出口都在失去增長的動力，而日益升級的消費則填補了這些缺口。

根據國家統計局*新公布的數據，今年前三季度，*終消費支出對中國國民生產總值增長的貢獻率為71%，比上年同期提高13.3個百分點，成為促進今年經濟增長的*強支撐點。

中國消費者的錢去哪兒了

據美國福布斯新聞網報道，2015年9月至11月，咨詢公司麥肯錫度對中國44個城市中的18至65歲消費者進行了1萬次現場調查。調查涵蓋了300多個品牌和100多個產品，包括巧克力、碳酸軟飲料、運動鞋、面部保濕霜、筆記本電腦、智能手機等。

該調查采取挨家挨戶訪問的形式，和每位受訪者進行長約1小時的深入交流，從而了解中國消費者對以下4類產品的態度——快速消費品（包括食品、飲料和個人護理產品）、服裝、電子產品和衛生保健產品。*終，麥肯錫得出結論稱，中國消費者的消費關注點已轉向購買更高檔產品、過更均衡健康和以家庭為中心的生活。

調查結果稱，中國消費者將更多的收入用于充實生活，如在溫泉、旅游和休閑娛樂方面，變得舍得花錢。看電影也成為人們休閑的主要方式。過去1年中，中國電影票房收入增長了50%。里昂證券公司預測，中國電影票房年銷售額或將于2017年趕超美國。此外，在接受調查者中，23%的人表示，如果收入增加他們會花更多錢去旅游。有分析預測，按照目前的趨勢來看，到2020年，中國人出境游將達到每年2億人次。

美國《華爾街日報》也援引麥肯錫的調查稱，中國消費者變得更愿意在高端產品上花錢。其中，44%的人表示愿意花更多錢買化妝品。摩根斯坦利的數據顯示，中國今年可能成為世界上*大的美容市場，消費者對化妝品和個人護膚品銷售額的全球增長貢獻了40%。

烈性酒、乳制品、大米、新鮮農產品等也是中國消費者愿意花“大價錢”的產品。這不難理解。在過去5至10年里，消費者對食品安全越來越關注，72%的受訪者擔心食物對健康有害。

值得一提的是，解決了溫飽問題后，中國消費者開始從各方面關注健康。50%以上的受訪者表示自己開始注重健康和營養的飲食。碳酸飲料、口香糖、西方快餐的銷量正在下降，而標榜健康的飲料銷量在攀升。一個有意思的數據是，2012年中國大陸市場消費了440億包方便面，相當于每人吃了34包，但從那以后，中國方便面銷量持續4年下跌。

除了在吃上注意外，為了保持健康，中國消費者越來越多地參與體育運動，購買體育用品。受訪者中，73%的城市消費者表示自己正在參與體育活動；而在美國，這個數字為70%。

人們對健康的追求促進了醫療保健領域的發展。如今，中國市場對醫療保險、定期健康檢查、健康應用軟件和可穿戴設備等預防性醫療保健產品的需求急速增長。

咖啡、精釀市場中隱藏的消費升級

如果用數字和比例來形容中國消費者的消費升級有些抽象，那么人們或許可以透過咖啡和精釀兩個市場見微知著。

在一個喝茶的國度，咖啡店的數量卻在不斷增長。有研究報告顯示，我國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠高于國際市場每年2%的增速，未來5年咖啡消費年銷售額可能突破156 0190 2607億元。在這樣的市場前景下，外資咖啡巨頭紛紛加大在華擴張速度。

以星巴克為例。2011年，星巴克在中國的門店僅為400家，現在已經發展至2300多家。不久前，星巴克公司又一次提高了在華目標，計劃到2021年再翻一倍，在中國開設5000家門店。

星巴克董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）表示，“毋庸置疑，中國有朝一日會超越美國”，中國市場“將隨著時間推移變得比美國市場更大”。他的信心來自星巴克在中國的良好銷量。2016年第三季度的財報顯示，亞太地區為星巴克貢獻了13%的收入，其中中國區的增長尤為突出。

“也就是5年前，星巴克還屬于高消費，但現在已經變成了一種快餐。”在北京某星巴克門店工作的小葉已經是這里的老員工了，她告訴《青年參考》記者，在物價飛漲的時代，星巴克咖啡的價格4年里只漲了一次，而且漲價的區間僅為一兩元。

“在高物價面前，星巴克的消費群體也在發生變化。過去，我們每到周末銷售*好，因為大多數人來這里聊天聚會。但現在，我們在工作日同樣忙碌，附近上班的白領在辛苦了一上午后，不少人愿意來買一杯咖啡，其中一部分人基本每天都來。”小葉說。

“除了白領，學生顧客也在增多。”小葉表示。據她介紹，由于看好中國市場的潛力，星巴克還將臻選咖啡店帶進中國，售賣更“珍貴和獨特”的咖啡，售價也更貴。“我聽臻選店的同事說他們銷量不錯，還有不少消費者專門趕去‘朝圣’。”

啤酒愛好者也開始尋找質量更高的品牌，替代過去批量生產的廉價產品。海關總署統計數據顯示，2016年8月我國進口啤酒數量為8.4萬千升，同比增長24.9%，金額為5.56億元。而這些數字在10年前幾乎全部為零。

從事精釀行業多年的婷婷告訴《青年參考》，除了銷售數據，精釀市場的火爆還可以從行業競爭的激烈程度窺見一斑。“3年前，這個行業被幾個大的貿易商壟斷，大家較多看到的是德國、比利時進口的啤酒，而今你可以在超市看到來自美國、丹麥、荷蘭、日本甚至國人自創的精釀品牌。”

“精釀行業的從業者，也從專業的啤酒技術人員、啤酒進口商、酒吧老板、餐廳老板不斷向外‘擴散’，一些化學老師、記者、市場推廣人員甚至雜貨鋪的阿姨也積*投入到這一產業中。”婷婷說。她認為，中國人愛喝啤酒，又舍得花錢，精釀行業在一段時間內將繼續快速發展。

國家政策引導民眾愛花錢、敢花錢

美國《財富》雜志稱，中國人民銀行在2016年年初對兩萬個家庭的調查顯示，中國消費者渴望購物的熱情達到了2009年以來的*高值，消費者的熱忱保證了“中國經濟比頭條新聞更亮眼的前景”。

外媒預測，在消費潛力巨大的中國市場，消費升級的趨勢還將持續很長時間。據英國《經濟學人》雜志報道，目前中國個人消費總規模已達3.2萬億美元，而到2020年將達5.6萬億美元。

Mintel同樣相信，就算人民幣走弱也不會阻止人們花錢的熱情。三四十歲的人是未來消費的主力，即使在市場波動時期，他們的消費模式也“受影響較小”。

中國消費者之所以變得愛花錢、敢花錢，離不開國家政策的引導。“擴大消費要匯小溪成大河，讓億萬群眾的消費潛力成為拉動經濟增長的強勁動力。”李克強總理在2015年《政府工作報告》中明確提出，要加快培育消費增長點。

這里所強調的消費不僅是“買買買”，而是著力于提升消費品的質量與標準，滿足消費升級需求。李克強總理在多個場合反復強調，要以先進標準**消費品質量提升，升級制造業是實施“中國制造2025”、推動“中國制造”邁向中高端、夯實工業發展根基的關鍵所在。

中國消費者花錢的底氣還來自對國家經濟和自身發展的信心。在麥肯錫的采訪中，55%的消費者相信，自己的收入在未來5年內會有顯著增加。

而在33歲的“辣媽”張巖看來，媒體對精致生活的宣傳也在無形中對消費升級起到了促進作用。“不少雜志和公眾號都在宣傳高質量的生活方式。比如說，一件有質感的白襯衫和一條剪裁合體的小黑裙可以穿好幾季，在嘗試過后，我發現真的是這樣。”

“5年前的我也喜歡買東西，但追求量大于質，錢沒少花，然而許多衣服沒有上身就不喜歡了。如今，我更注重品牌和品質。”張巖告訴《青年參考》，*近一兩年自己的消費方式發生了很大變化，總結起來就是8個字：“化繁為簡、以質取勝。”