過(guò)去五年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模以年均20%的增速在*速成長(zhǎng)，成就了國(guó)內(nèi)許多成功的運(yùn)動(dòng)品牌。在下一個(gè)五年的時(shí)間點(diǎn)上，漲價(jià)成為了社會(huì)熱議的話題，看似小小的價(jià)格上漲，*終將真切地反應(yīng)在這些鞋企的財(cái)報(bào)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2011年的漲價(jià)是運(yùn)動(dòng)品牌拐點(diǎn)即將顯現(xiàn)的信號(hào)。
價(jià)格引發(fā)新一輪淘汰賽
對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的代表李寧而言，這個(gè)信號(hào)來(lái)的過(guò)早，一年間，李寧的股價(jià)連連跳水，躍了62.64%。同時(shí)伴隨著的是李寧第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。投資者的選擇預(yù)示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)引發(fā)的外界強(qiáng)烈發(fā)反，不難看出，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)處在一個(gè)時(shí)代變化節(jié)點(diǎn)上，加上2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)高潮期，更引發(fā)人們對(duì)于行業(yè)變化的無(wú)限猜想。
“漲價(jià)對(duì)三四線市場(chǎng)的影響會(huì)更加明顯，因?yàn)檫@些城市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的根基在三四線市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就可以享受此輪沖擊后的果實(shí)。”貴人鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理Charlie認(rèn)為，價(jià)格的提升實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌之間，國(guó)內(nèi)不同檔次品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，*終將迎來(lái)同市場(chǎng)渠道和同價(jià)格區(qū)間的雙層廝殺。
在剛剛結(jié)束的貴人鳥(niǎo)2012春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)上，貴人鳥(niǎo)沒(méi)有公布產(chǎn)品價(jià)格整體上調(diào)的具體幅度，一些代理商表示，“有一定的上調(diào)，但幅度不大。”鞋業(yè)開(kāi)發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認(rèn)了價(jià)格體系將有所調(diào)整，表示企業(yè)將盡*大可能內(nèi)部消化漲價(jià)成本。也許是價(jià)格上漲的幅度不大，貴人鳥(niǎo)的終端銷(xiāo)售沒(méi)有受到此次大范圍調(diào)價(jià)的影響，經(jīng)銷(xiāo)商、代理前的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)4%左右，訂貨總額仍增長(zhǎng)30%以上。
業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，在整個(gè)漲價(jià)因素中，門(mén)店租金的上漲幅度比勞動(dòng)力成本提升所占比例更大。但隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買(mǎi)能力日漸增強(qiáng)，為了搶占先機(jī)，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)行新一輪的資源搶奪戰(zhàn)。
貴人鳥(niǎo)“城中布局”
得渠道者得天下，眾多國(guó)內(nèi)體育用品品牌早早制定了萬(wàn)店計(jì)劃，計(jì)劃三至四年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量拓展至萬(wàn)家。安踏更是將在2011年年底，**邁入體育品牌的萬(wàn)店運(yùn)營(yíng)時(shí)代。李寧、361度、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步等品牌也緊跟其后。
據(jù)國(guó)內(nèi)某權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，在三四線城市知名度甚至美譽(yù)度、滿意度*高的品牌，竟然是目前屬于第二陣營(yíng)的貴人鳥(niǎo)。
貴人鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理Charlie認(rèn)為，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，**要了解自己的優(yōu)勢(shì)所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級(jí)、管理創(chuàng)新、意識(shí)形態(tài)五個(gè)方面齊頭并進(jìn)。渠道成為國(guó)內(nèi)鞋服品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢(shì)的手段就是擁有一個(gè)即多又健康的網(wǎng)點(diǎn)布局。
確實(shí)，在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中，貴人鳥(niǎo)雖然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛上市融資和快速擴(kuò)展的壓力，但并沒(méi)有盲目快速擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)，而是重在深耕三四線城市，同時(shí)搶占一線、做強(qiáng)二線市場(chǎng)，在快速布點(diǎn)、提升店效、提高網(wǎng)點(diǎn)密度上下功夫，展開(kāi)“城中布局”策略。在許多中小城市都可以看到，貴人鳥(niǎo)加大了“大店”建設(shè)力度，像河北保定A類(lèi)商圈就開(kāi)出316平方米的鳥(niǎo)巢店，山東棗莊開(kāi)出了380平方米的鳥(niǎo)巢店。同時(shí)，貴人鳥(niǎo)進(jìn)行終端專(zhuān)賣(mài)店的形象升級(jí)。在“城中布局”的渠道策略指導(dǎo)下，截止今年7月份，貴人鳥(niǎo)新增專(zhuān)賣(mài)店1000多家，較去年同期增長(zhǎng)7.5%，全國(guó)店鋪新開(kāi)成功率大幅增長(zhǎng)，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，多店高效區(qū)域出現(xiàn)，像廣西賀州和貴港等城市一街多達(dá)十幾家店。
為了提升整體運(yùn)營(yíng)水平，貴人鳥(niǎo)新組建了商品運(yùn)營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)并升級(jí)新版在線POS系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確度，通過(guò)日常產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析，提高動(dòng)態(tài)管理的水平。通過(guò)全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析，為全年商品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和季度商品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，提供科學(xué)決策的依據(jù)，切實(shí)強(qiáng)化和提高總公司、分公司和加盟商的商品管理能力及水平。
此外，貴人鳥(niǎo)還針對(duì)三四線城市展開(kāi)整合性營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)手央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)電視媒體展開(kāi)合作，整合騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體資源，與目標(biāo)消費(fèi)群體展開(kāi)互動(dòng)和交流，將“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”品牌理念在更廣泛的消費(fèi)群體中進(jìn)行傳遞。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌想要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、實(shí)現(xiàn)與國(guó)際**的真正對(duì)抗，還有很長(zhǎng)一段路要走。扎根*基礎(chǔ)的三四線市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)向一二線市場(chǎng)擴(kuò)張，*終向國(guó)際市場(chǎng)突圍，事實(shí)證明是一條必經(jīng)之路，也是貴人鳥(niǎo)這樣的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正確的發(fā)展之路。
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