中國運動人群在增長，中國運動服飾消費在瘋長。

歐睿咨詢數據顯示，中國運動服裝市場規模在2019年達到156 0190 2607億元，相較2013年的737億元上漲將近一倍。在宏觀數據之外，投資機構也用行動證明了這一領域的火熱，它們正在追逐一批誕生于中國本土的新興運動品牌。

2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創資本的近億元的B輪融資和高瓴創投的億元C輪融資；成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書，獲得千萬元Pre-A輪融資。

Particle Fever粒子狂熱 圖片來源：36氪

UMINIFIER明霓菲 圖片來源：贏商網

與資本市場追捧對照的是，在眾多排名中，這些新公司的名字開始與那些響當當的巨頭并列。粒子狂熱曾介紹其客單均價在千元左右，屬于天貓運動品類客單均價**梯隊的品牌；2017年MAIA ACTIVE**次參加天貓雙十一，15分鐘內商品銷售總額便突破百萬，擠入行業內排行前二十。

這個被阿迪達斯、耐克，又或是安踏、李寧等國內外巨頭瓜分殆盡的市場似乎再度起了波瀾。

回顧這批新品牌的發展歷程，不難發現它們多從對女性運動需求的關注切入市場。

粒子狂熱、Sumday等品牌，將面世的**款產品選為女性運動衣褲；MAIA ACTIVE和明霓菲等品牌更為直接，成立時已把針對女性設計的定位標明。

但女性運動服并不算運動服市場中的新細分賽道，巨頭公司們此前已無一不在此投入巨大精力。

耐克、阿迪達斯都有成熟、豐富的女性產品線，也常常圍繞女性消費者群體制作營銷方案。比如，阿迪達斯的“姐妹運動”營銷，邀請知名藝人身著其產品分享女性運動故事，以此來提高品牌傳播效應。

而眼見從瑜伽運動服起家的新興運動品牌Lululemon的崛起，品牌們也在產品研發上投入更多精力。耐克在2019年把瑜伽產品劃分為獨立品類，并于2020年由推出**面料制作的Infinalon系列，適用于舞蹈、瑜伽和健身房訓練等運動場景。

耐克Infinalon瑜伽系列 圖片來源：Hypebeast

但不只一個新生品牌在接受界面時尚采訪時表示，大型運動品牌的女性產品在外觀、功能、版型設計，甚至是精神內涵層面，尚不能完全滿足中國當代女性消費者的需求。

比如，大型品牌在設計女性服飾時會給人以簡單地將男性服飾女性化的感覺，連同營銷方向也會偏于競技。

這讓新興品牌找到了一個機會點。很多女性愛運動，卻不硬核，她們想要的是在保證功能性基礎上，能讓自己穿上后更自信、更漂亮的衣服。

于是有品牌選擇從中央圣馬丁和紐約帕森斯等院校的畢業生中組建設計團隊，并大方地將“時尚”二字用于宣傳文案。

“健身服的時尚度和實用性并不矛盾。即使排除少部分不夠實用的元素，創意取材來源和時尚元素的豐富度足夠品牌在設計中進行發揮”，新近成立的運動品牌Sumday創始人及CEO馬慧娟對界面時尚說道。

Sumday設計的一款運動緊身褲以芭蕾舞者為靈感，在褲腳處添加了交叉織帶等芭蕾風格裝飾，同時加入不對稱設計。這是Sumday天貓店內銷量*高的單品之一，產品評價里多見“漂亮”、“顯瘦”這樣的關鍵字。

Sumday 圖片來源：天貓

另一面，品牌們也嘗試情感營銷，結合社會熱點，輸出價值觀。

MAIA ACTIVE就選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當下頗具討論度的女性話題，相關微博超話#我不是漂亮#獲得超過900萬次的閱讀。

圖片來源：微博@MAIA ACTIVE

品牌們還找到了一個海外巨頭品牌的弱勢——版型。

亞洲女性穿著歐美品牌的歐版或美版的運動服常會遇到卡襠、卡膝蓋、卡手肘等問題。針對亞洲人設計的版型能夠讓這些問題迎刃而解。

粒子狂熱的**單品是一條緊身彈力褲，在研發時正是考慮到了很多女性穿著緊身褲時會因露出內褲勒痕而覺得尷尬，因此在褲子內做了嵌入式設計。據粒子狂熱介紹，該款緊身褲上架即售罄，至今仍是其*熱賣單品之一。

MAIA ACTIVE的“腰精褲”亦是個例子。通過“三明治”式腰頭設計解決了運動褲將小腹擠出的問題，讓穿著者看起來更瘦更修長。“消費者不一定會意識到衣服版型的優勢，但版型的力量就在于，她們會覺得衣服看起來更順眼，穿著也更舒服”，MAIA ACTIVE創始人兼設計總監歐逸柔向界面時尚解釋道。

粒子狂熱 圖片來源：天貓

MAIA ACTIVE? 圖片來源：天貓

這些品牌在審美上也更了解中國消費者。

對中國女性消費者來說，服飾對膚色的襯托效果是選擇標準之一，部分消費者會介意產品是否會讓皮膚顯得更暗沉。因此，在進行開發設計時，這批新公司選用的色彩相較于歐美品牌更為豐富、明亮，同時也更能襯得穿著者的皮膚白皙。

Sumday在配色上便傾向于選擇帶有一定灰度的莫蘭迪色系，讓穿著者肌膚看起來得更白的同時，也避免了“淺調配色可能顯出輕浮感”。

值得提到的是，就前述顏色選擇、版型設計等問題，新興品牌常借助使用大數據技術來解決。

這得益于這些品牌均以電商為主要銷售渠道。中國發達的電商網絡使得這些品牌在發展初期便可以相對快速、直接、低成本和干預地觸達目標消費者。與此同時，它們也收獲了多方面的數據，以更好地推動產品開發。

而當設計落地到生產時，中國成熟的供應鏈體系也為品牌提供了幫助。

憑借著過去十幾年時間里與國際**的代工合作，中國運動服工廠已形成一套成熟的工藝，生產質量和效率均在全球范圍內**。

中國的新興品牌不僅可以近水樓臺地與這些成熟工廠達成合作，工廠的豐富經驗也能指導品牌更早地搭建系統性的生產流程，以應對伴隨著銷售增長而來的需求激增問題。

在線上渠道積累了一批忠實粉絲后，部分品牌開啟了線下擴張道路。

粒子狂熱創辦者人九斤對界面時尚表示，線下門店可以通過陳列讓消費者直觀感受到產品質感及其背后的文化，這種場景感優勢是線上2D呈現模式沒有的。“線下店能夠更好地引發共鳴，裝修風格以及店鋪的整體氛圍都是線上平臺的延伸”，人九斤解釋道。

粒子狂熱目前已在北京、上海開有門店，MAIA ACTIVE的門店已開遍北上廣。而不管是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，開店的選址皆頗為講究，*好能與奢侈品牌為鄰。MAIA ACTIVE的北京店選址三里屯北里，粒子狂熱的北京店則開在了SKP-S。

粒子狂熱上海浦東嘉里店 圖片來源：Brandstar

這背后是這一波中國新興運動品牌建立中高端形象的共識。

目前這些品牌的產品定價多集中于400元到600元的價位段。在天貓平臺上，這個價位段高于運動品類的平均價。品牌將中高收入的年輕消費者定位目標。這部分消費者與更高端品牌的客群有部分重合。

做出這樣的定位需要信心和底氣。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向界面新聞表示，品牌能做出這樣的決策與國力發展、中國消費者消費實力與民族自信心不斷提升的時代大背景有關，“年輕一代消費心理和消費行為發生了非常大的變化，他們更追求個性，但也不再一味地崇拜外國品牌”。

但品牌們也因此面臨如何建立品牌力的課題。

就這方面而言，新品牌們可以從巨頭身上學到許多。

比如，MAIA ACTIVE通過參與上海時裝周，與獨立設計師品牌Short Sentence聯名發布新系列，強化品牌時尚標簽。

粒子狂熱會在店內做裝置展示，也會邀請專業教練指或體育選手來店內組織課程，打造消費者社團式體驗。與此同時，它成為了皮劃艇、賽艇、龍舟三支國家水上運動隊的贊助商，為參加東京奧運會的選手設計運動服，以此為產品專業度背書。

粒子狂熱在上海浦東嘉里店做的裝置展示 圖片來源：粒子狂熱

Sumday則通過搭建起柔性供應鏈，如同快時尚般地縮短上新的周期，使品牌能夠根據當季潮流迅速反應，更有效率地擊中市場需求并創造爆款。

這些做法有助于品牌形成屬于自己的差異點，并在內部營造出更為豐富的產品和價值輸出體系。消費者為產品或概念買單，本質上看中的都是品牌所呈現出的差異性。消費者能否持續獲得新鮮感，是決定品牌未來發展順利與否的關鍵要素。