2021年3月8日，第111個(gè)國(guó)際婦女節(jié)正式到來(lái)。

每年春天的保留節(jié)日，不管如今名為女生節(jié)、女神節(jié)，還是女王節(jié)，都是看中女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌們，必須營(yíng)銷的重點(diǎn)節(jié)日。

除了美妝個(gè)護(hù)等較為傳統(tǒng)的熱門領(lǐng)域外，運(yùn)動(dòng)品牌在婦女節(jié)的營(yíng)銷積*性也隨著女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)水平不斷上升而逐年增強(qiáng)。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2018年至2020年這三年間，女性消費(fèi)規(guī)模在整體天貓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的占比逐年提升，Gen Z年輕一代消費(fèi)人數(shù)高速增長(zhǎng)。

今年，運(yùn)動(dòng)品牌在挖掘“她經(jīng)濟(jì)”又有哪些全新嘗試？

耐克在天貓旗艦店首頁(yè)設(shè)置的欄目之一。

運(yùn)動(dòng)品牌講女性故事，實(shí)則是女性消費(fèi)節(jié)

與運(yùn)動(dòng)品牌在牛年春節(jié)期間的營(yíng)銷文案相比，類似“諧音梗”等趣味性手法在3.8婦女節(jié)營(yíng)銷中的出鏡頻率明顯更少，Jordan和迪桑特在文案中使用了“女”字旁的“妳”代替“你”，用以突出女性身份的主體性。

運(yùn)動(dòng)品牌普遍關(guān)注體育對(duì)女性的賦權(quán)作用，這一點(diǎn)從廣告語(yǔ)中得到體現(xiàn)。

例如，耐克的“按你的來(lái)”，阿迪達(dá)斯的“換我登場(chǎng)”，KAPPA的“不止一面”，均在強(qiáng)調(diào)女性話語(yǔ)權(quán)及多元化的價(jià)值。

以講故事擅長(zhǎng)的耐克，通過(guò)《下個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：按你的來(lái)》，講述了女子運(yùn)動(dòng)員普布志瑪、楊力維、葛曼棋的故事，此外還集合楊力維、葛曼棋以及綜藝《奇葩說(shuō)》選手小鹿等女性嘉賓，進(jìn)行了一場(chǎng)話題為“我們有話說(shuō)”的圓桌討論直播。

以女性瑜伽服著稱的Lululemon，用“每**，熱愛(ài)做自己”的口號(hào)慶祝婦女節(jié)，并邀請(qǐng)四位運(yùn)動(dòng)大使和社區(qū)伙伴分享自己的習(xí)練經(jīng)歷。

而國(guó)內(nèi)自創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE也強(qiáng)調(diào)的是“關(guān)注自我”，請(qǐng)來(lái)消費(fèi)者講述自己的健身及日常故事。

作為平臺(tái)的天貓和京東，分別推出的“女王節(jié)”和“她的節(jié)”等主題相關(guān)活動(dòng)，而運(yùn)動(dòng)潮牌電商得物也在3.8節(jié)周期舉行“得物女孩節(jié)”活動(dòng)。

目前來(lái)看，主流運(yùn)動(dòng)品牌幾乎全員參與這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷，既通過(guò)自己的官網(wǎng)進(jìn)行打折促銷，也參與進(jìn)電商平臺(tái)的活動(dòng)中。

各類促銷活動(dòng)多從3.8前的數(shù)日開(kāi)始，整個(gè)周期普遍維持在一星期至半個(gè)月左右。

阿迪達(dá)斯針對(duì)會(huì)員設(shè)置“女王專屬福利”，在婦女節(jié)促銷期間，推出購(gòu)買女性或中性產(chǎn)品積分3.8倍的福利。??

耐克針對(duì)女子鞋服推出多項(xiàng)折扣和滿贈(zèng)活動(dòng)，在天貓旗艦店首頁(yè)專門設(shè)有“女神都在買”的商品入口。?????????

可以看到，無(wú)論是廣告宣傳還是促銷活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌的落點(diǎn)仍然在刺激消費(fèi)。

3月初，斯凱奇官宣了新代言人陳小紜，并借此推出了自己的瑜伽系列產(chǎn)品。

借節(jié)日推新品，女性代言人成“帶貨”主力

事實(shí)上，不少品牌看中女性受眾在婦女節(jié)的高頻參與，借機(jī)推出女子系列新品。

以安踏為例，該品牌在婦女節(jié)前夕發(fā)布“因動(dòng)而美”主題短片，由運(yùn)動(dòng)員代言人、滑雪少女谷愛(ài)凌出鏡，谷愛(ài)凌同款服飾則被安踏歸入電商平臺(tái)中的“38必囤”欄目。

安踏旗下迪桑特品牌，拍攝了由女子代言人辛芷蕾出鏡的廣告片“世界美麗#因妳敢動(dòng)”， 此前主打冬季服飾的迪桑特，借此機(jī)會(huì)推出與日本品牌 ZUCCa的聯(lián)名系列，包括運(yùn)動(dòng)背心、打底褲、連帽夾克、半身裙等系列女款產(chǎn)品。

斯凱奇也在3月初宣布了新代言人，是熱播綜藝《乘風(fēng)波浪的姐姐2》中口碑不錯(cuò)的女演員陳小紜，本身學(xué)舞蹈出身的她，“帶貨”目標(biāo)正是斯凱奇新推出的瑜伽系列。

“KAPPA GIRL，不止一面。”是運(yùn)動(dòng)休閑品牌KAPPA針對(duì)婦女節(jié)打出的口號(hào)，在鼓勵(lì) “撕掉固有標(biāo)簽、展現(xiàn)獨(dú)立個(gè)性”的同時(shí)，該品牌也推出春季系列新品。

劉亦菲為阿迪達(dá)斯拍攝FORMOTION女子專屬系列新品

阿迪達(dá)斯在3月初發(fā)布2021 FORMOTION女子運(yùn)動(dòng)系列新品，以“換我登場(chǎng)”為主題，推出采用親膚面料的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲、外套等。FORMOTION系列的新品廣告由阿迪達(dá)斯代言人劉亦菲、張鈞甯上身拍攝。

戶外品牌北面（TheNorthFace）發(fā)布#她們野行#特輯，打出“走得越遠(yuǎn)，靠的越近”的宣傳口號(hào)，北面女子品牌體驗(yàn)官林允和三位女性飾演廣告片及海報(bào)主角，組成姐妹野行團(tuán)。

臨近婦女節(jié)周期，北面上新女性戶外裝備，并推出“女王節(jié)限定”款鞋服，林允同款成為這一系列的主推款。

除了女子專屬，也有品牌選擇在3.8節(jié)期間同時(shí)推出男女同款新品。

戶外品牌Columbia在3月3日單獨(dú)發(fā)布被稱為 “女神專屬”的女款徒步鞋新品，并打出“你就是清新春色里，更美的風(fēng)景”的宣傳語(yǔ)。不過(guò)，兩天后他們也發(fā)布了同款男鞋新品。

Jordan品牌近日上新Jordan MA2系列運(yùn)動(dòng)鞋，并特別寫道：“酷帥與女生特質(zhì)之間的平衡，Jordan拿捏得準(zhǔn)。”及“只為妳設(shè)計(jì)”。但這一系列也非女款專屬，男款也同樣是同步發(fā)售。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌匹克則選擇在3月8日發(fā)售男女同款籃球鞋——態(tài)*超輕大三角“榮耀金州”，并同時(shí)使用一男一女運(yùn)動(dòng)員NBA金州勇士隊(duì)球員安德魯·維金斯和WCBA總決賽MVP李月汝代言這一產(chǎn)品。

總體而言，從各類電商活動(dòng)、廣告呈現(xiàn)到直播對(duì)談，運(yùn)動(dòng)品牌在3.8節(jié)幾乎將全部力量押注線上，相對(duì)應(yīng)的，基于線下場(chǎng)景或能夠連接線上線下的活動(dòng)似乎有所缺位，折射出一定局限性。

顯然，借女性運(yùn)動(dòng)敘事來(lái)觸達(dá)女性消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)新品銷量的目標(biāo)，是今年運(yùn)動(dòng)品牌婦女節(jié)營(yíng)銷的主流。