北京時(shí)間2021年3月24日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏披露2020年全年業(yè)績(jī)。

就在財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天，一場(chǎng)可能扭轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)格局的巨變正在發(fā)酵。

因卷入抵制新疆棉風(fēng)波，快時(shí)尚品牌H&M遭全網(wǎng)封殺，之后，耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、Vans等運(yùn)動(dòng)品牌則因一年前的聲明成為眾矢之的。

在淘寶天貓下架H&M旗艦店后，華為、小米、OPPO等品牌手機(jī)的應(yīng)用商店將涉事品牌的軟件下架。

與此同時(shí)，李寧、安踏、回力等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌受到熱捧。

兩周時(shí)間過(guò)去，當(dāng)情緒逐漸退潮，留在岸上的國(guó)貨能打贏這場(chǎng)“翻身仗”嗎？

山東德州一家商場(chǎng)里的361?柜臺(tái)。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

扛住疫情，2020年或已成分水嶺

2021年3月中下旬，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“領(lǐng)頭羊”安踏集團(tuán)和李寧集團(tuán)相繼交出不錯(cuò)的2020年成績(jī)單。

李寧集團(tuán)營(yíng)收144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%；而安踏集團(tuán)營(yíng)收同比上升4.7%達(dá)到355.1億元，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。

新華網(wǎng)今年2月發(fā)布的《中國(guó)體育上市公司2020年市值榜》顯示，安踏和李寧分別攬下市值榜**和第三席，盡管李寧的市值不足安踏一半，但在市值增速上，李寧去年收獲129.94%的增長(zhǎng)，**于安踏的77.65%。

對(duì)于第二梯隊(duì)的361?、特步而言，2020年的情況則不甚樂(lè)觀。

3月18日，特步國(guó)際控股有限公司公布2020年財(cái)報(bào)。

特步集團(tuán)多項(xiàng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下跌，收入為人民幣81.72億元，較2019年減少1100萬(wàn)元。

主品牌收入從2019年的77.07億元下降7.9%至人民幣71.01億元，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降超過(guò)四分之一，至人民幣9.18億元，毛利率下降約4個(gè)百分點(diǎn)。

3月23日，361度國(guó)際有限公司（361°）公布2020年全年業(yè)績(jī)。全年?duì)I收51.27億元，較2019年減少約9%；凈利潤(rùn)為4.15億元，較2019年下降0.17億元。

由于上半年疫情的不利影響，361o核心產(chǎn)品，即鞋類、服裝、配飾，于回顧年度的銷售分別錄得按年減少12.8%、2.8%和47.3%。

總部位于浙江寧波的代工巨頭申洲國(guó)際，是安踏、李寧之外**一家2020年市值過(guò)千億的中國(guó)體育上市公司。

該公司憑借為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、優(yōu)衣庫(kù)等**代工，自2011年2月28日以來(lái)的十年間，股價(jià)上漲將近23倍。申洲國(guó)際背后的馬建榮家族，也**寧波首富。

申洲國(guó)際的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷售額對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)超過(guò)七成，由此可以窺見(jiàn)國(guó)際品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)多年后，已積攢下龐大的業(yè)務(wù)體量。

但以阿迪達(dá)斯為例，疫情令其全球市場(chǎng)遭到嚴(yán)重沖擊，凈利潤(rùn)較2019年大幅縮水77.6%，僅為4.29億歐元（約合人民幣33.14億元），而2020年安踏集團(tuán)凈利潤(rùn)51.62億元，已超越阿迪達(dá)斯。

2019年，大中華市場(chǎng)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)超過(guò)五分之一的收入。

“新疆棉”事件爆發(fā)的半個(gè)月前，阿迪達(dá)斯剛剛公布2020-2025年戰(zhàn)略，將大中華區(qū)列為未來(lái)五年三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一。如今，這盤看似精心排布的棋缺損了一角。

國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)是既有格局的有力挑戰(zhàn)者嗎？

位于福建晉江的貴人鳥(niǎo)體育公司。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

國(guó)際品牌翻車，國(guó)貨正在翻身

“鴻星爾克，to be No.1!”“特步，非一般的感覺(jué)。”“361o，多一度熱愛(ài)。”

電視廣告年代，觀眾幾乎對(duì)這些廣告語(yǔ)耳熟能詳。

21世紀(jì)初風(fēng)靡街頭的國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克，是本次事件中營(yíng)銷反應(yīng)*迅速的品牌之一。

這家成立于2000年的國(guó)牌，3月25日**時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了流量藝人王一博與耐克解約的聲明，更隔空喊話，“21年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌——鴻星爾克，向@UNIQ-王一博先生發(fā)出合作邀請(qǐng)，支持中國(guó)好青年，以國(guó)為傲，讓中國(guó)品牌走向世界。”

2021年3月28日，鴻星爾克發(fā)布了一張漫畫(huà)圖，配文“他努力、陽(yáng)光、熱愛(ài)*限運(yùn)動(dòng)，他又紅又專，擅用黑科技，他既是流量擔(dān)當(dāng)更是正能量偶像”，并稱“4月見(jiàn)！”疑似將官宣新代言人。

但由于這段文字描述并不精確，新代言人的身份依然成謎。時(shí)至今日，仍有網(wǎng)友在該品牌的微博評(píng)論區(qū)追問(wèn)代言人歸屬。

無(wú)論是喊話捆綁流量明星，還是積*表態(tài)反對(duì)炒鞋，緊追熱點(diǎn)的鴻星爾克絲毫不遮掩自己進(jìn)擊的野心。

李寧、安踏、匹克、貴人鳥(niǎo)誕生于1990年前后，而361?、特步、鴻星爾克則在千禧年左右成立。

2005年，鴻星爾克在新加坡上市，成為中國(guó)**家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。

2007年，安踏登陸港股市場(chǎng)。2008、2009年，特步、361°、匹克緊隨其后在港股上市。

那是國(guó)產(chǎn)品牌的黃金年代，請(qǐng)*紅的明星代言、借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，國(guó)產(chǎn)品牌很快占領(lǐng)了中國(guó)家庭的衣櫥鞋柜。

但春光短暫，2011年2月，鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假被停牌。

2012年，李寧虧損近20億元，揭開(kāi)行業(yè)爆倉(cāng)序幕。

2016年，匹克黯然退市，完成私有化。退市前的*后一次中期報(bào)告顯示，截至2016年7月30日，公司營(yíng)收12.98億元，同比下降6%；毛利潤(rùn)4.94億元，同比減少5.6%；歸屬于股東凈利潤(rùn)1.69億元，同比減少3.8%。

曾經(jīng)的“A股運(yùn)動(dòng)品牌**股”貴人鳥(niǎo)，也在2014年上市后一步步陷入泥潭，市值蒸發(fā)400億，如今滑向退市邊緣。該公司在2021年1月28日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中稱，預(yù)計(jì)其2020年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約-3.79億元，已連續(xù)三年虧損。

另一家曾在中國(guó)街頭風(fēng)靡的喬丹體育（現(xiàn)已更名為“中喬體育”），早在2010年就提交上市申請(qǐng)并被證監(jiān)會(huì)受理，然而直到如今，喬丹體育仍在上交所主板首次公開(kāi)發(fā)行股票的信息表上排隊(duì)。

事實(shí)上，喬丹體育自2012年起就被“商標(biāo)案”纏身，這直接導(dǎo)致上市之路陷入停滯。2020年末， NBA**球星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛案終于落槌，喬丹體育公司被判停止使用“喬丹”商號(hào)。為此，喬丹體育付出了十年“青春”的代價(jià)。

加速奔跑的安踏雖然一年狂賺51億，卻也難掩隱憂——2020年，安踏品牌營(yíng)業(yè)收入157.49億元，同比下降9.7%，略顯乏力；而“買來(lái)的品牌”FILA，營(yíng)業(yè)收入174.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%，對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)已超過(guò)安踏品牌。

除安踏和FILA以外的安踏集團(tuán)其他品牌，收益增幅也達(dá)到35.4%。

2019年完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)后，安踏在2020年提出“五個(gè)10億歐元”發(fā)展目標(biāo)——即到2025年，將始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson）3個(gè)品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；以及，中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式計(jì)劃實(shí)現(xiàn)收益10億歐元。

嚴(yán)格意義上，安踏的品牌矩陣中只有同名主品牌是純血國(guó)牌，但就整體而言，F(xiàn)ILA、迪桑特等外來(lái)品牌顯然已成為集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎。

李寧和安踏的門店緊挨隔壁。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

熱搜常客易主，短期利好要轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期動(dòng)能

耐克的官方微博有166萬(wàn)粉絲，為運(yùn)動(dòng)品牌之*。受“新疆棉”事件影響，以耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，*近一次社交媒體更新全部靜止在3月24日之前。

同一時(shí)期國(guó)產(chǎn)品牌的活躍，與之形成鮮明反差。

這是一次**的流量檔口。北京時(shí)間2021年3月26日，李寧官宣流量明星肖戰(zhàn)成為品牌全新代言人。

演藝明星自帶的話題度顯然不容小覷。消息發(fā)出不到半小時(shí)，相關(guān)詞條就沖上熱搜**，而在此之前，有網(wǎng)民在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，肖戰(zhàn)的人型豎牌KT板早已準(zhǔn)備就緒。

由于“棉花事件”波及范圍太廣，從王一博、譚松韻到楊冪、陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲……站在風(fēng)口浪尖的藝人，幾乎一夜之間拋空了所有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的代言。

這對(duì)蓄勢(shì)待發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)好消息——“撿漏”代言人的機(jī)會(huì)來(lái)了。

同樣被點(diǎn)燃的還有球鞋二級(jí)市場(chǎng)。

在球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)得物，一款銀白配色的李寧韋德之道4全明星從原價(jià)1499元炒至近五萬(wàn)，溢價(jià)幅度超30倍。一雙原價(jià)499元的安踏球鞋，*高標(biāo)價(jià)達(dá)4599元。

夸張的溢價(jià)背后，各品牌市場(chǎng)占有率究竟幾何？

市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2019年，耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)占有率高居榜首，為22.9%，阿迪達(dá)斯以20.4%的份額緊隨其后。

國(guó)內(nèi)品牌安踏以16.4%的市場(chǎng)份額居第三，李寧、特步、361°則以6.3%、4.9%、3.1%的占比分列三到五位。耐克的市場(chǎng)占有率，超過(guò)了李寧和安踏的總和。

事實(shí)上，若國(guó)產(chǎn)品牌能在產(chǎn)品上打出區(qū)分度、在戰(zhàn)略上對(duì)癥下藥，一定程度上或能促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。

安踏是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中較早推行多品牌戰(zhàn)略的一家，通過(guò)收購(gòu)FILA、與迪桑特合營(yíng)、收購(gòu)亞瑪芬集團(tuán)，安踏收獲的正向效應(yīng)已連續(xù)數(shù)年在財(cái)報(bào)中得到體現(xiàn)。

同樣是“買買買”的貴人鳥(niǎo)，上市后不斷進(jìn)行資本擴(kuò)張，試圖打造出一個(gè)泛體育帝國(guó)。但由于日漸疲軟的品牌主業(yè)難以支撐巨額投入，貴人鳥(niǎo)背上了沉重的財(cái)務(wù)壓力。

特步自2019年起也落地多品牌戰(zhàn)略，目前旗下共運(yùn)營(yíng)有4個(gè)子品牌。

從2020年財(cái)報(bào)看，盡管蓋世威和帕拉丁代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類別收入增幅為114.4%，邁樂(lè)和索康尼代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)收入增幅更是高達(dá)608.6%，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能抵消主品牌收入下降帶來(lái)的不利影響。

事實(shí)上，李寧也曾是多品牌戰(zhàn)略的試驗(yàn)者，但由于子品牌占集團(tuán)總收入比重不到1%，李寧自2018年起便不再公布樂(lè)途(Lotto)、凱盛(Kason)、艾高(Aigle)等品牌的業(yè)績(jī)情況。

2018年，李寧宣布采取“單品牌、多品類、多渠道”策略，重新聚焦主品牌經(jīng)營(yíng)。

轉(zhuǎn)型初期的李寧在2012年簽下NBA球星德懷恩·韋德，并將“韋德之道”打造成**產(chǎn)品線，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)籃球這一核心品類。

單品牌、多品類策略被證明更加適合李寧——2017、2018、2019年，同屬籃球品類的韋德服裝系列和BAD FIVE服裝系列新品售罄率均保持在70%以上，一定程度上促進(jìn)了庫(kù)存結(jié)構(gòu)的改善。

在李寧天貓旗艦店，“中國(guó)李寧”潮流系列構(gòu)成了品牌的高端陣容，當(dāng)中不乏千元甚至兩千元以上單品。

李寧財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，2020年線下渠道流水近五年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但在零售環(huán)境面臨促銷壓力的情況下，平均件單價(jià)仍保持了中單位數(shù)增長(zhǎng)，這意味著提價(jià)的國(guó)貨正在被更多消費(fèi)者接受。

試探高端市場(chǎng)的還有安踏，2020年9月，湯普森第六代籃球鞋發(fā)布，899元的定價(jià)較前幾代有明顯上漲。

安踏籃球品類事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡之本當(dāng)時(shí)告訴界面新聞：“這是安踏籃球下一個(gè)五年計(jì)劃的起始點(diǎn)，堅(jiān)持以這個(gè)價(jià)格推出，是因?yàn)閷?duì)這代產(chǎn)品有信心。”

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

鴻星爾克則選擇繼續(xù)下沉。

嘗試通過(guò)贊助網(wǎng)球賽事進(jìn)階高端市場(chǎng)失利后，2020年4月，鴻星爾克發(fā)布“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的品牌戰(zhàn)略，重新落地大眾化。

361°的童裝線361°kids同樣定位中低端市場(chǎng)，2020年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了18.2%的營(yíng)業(yè)額。據(jù)該品牌提供的數(shù)據(jù)，目前有超七成的361°kids門店分布在三線及以下城市。

需要注意的是，雖然耐克、阿迪達(dá)斯的App被部分應(yīng)用商店下架，但品牌在電商平臺(tái)的店鋪并未遭到全網(wǎng)封殺，與實(shí)體店鋪同樣處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。這意味著，即使在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌事實(shí)上依然需要與其競(jìng)爭(zhēng)。

相較于動(dòng)輒擁有數(shù)十年、上百年歷史的國(guó)際品牌，創(chuàng)辦了二三十年的李寧、安踏、鴻星爾克們依然“年輕”。

消費(fèi)者與品牌建立的聯(lián)結(jié)往往來(lái)自對(duì)品牌文化的認(rèn)可和對(duì)“圈子”的認(rèn)同，要想從一眾品牌中打造辨識(shí)度，確需時(shí)間積淀。

歷史悠久是這些國(guó)際品牌賴以生存的一大優(yōu)勢(shì)，例如市面上New Balance、Vans、Converse的常年熱銷款，幾乎都是早在若干年前就誕生的經(jīng)典鞋型。

國(guó)產(chǎn)品牌不是沒(méi)有這樣的案例，2017年前后，人們發(fā)現(xiàn)，重新回到大眾市場(chǎng)的中國(guó)老品牌回力和飛躍“變潮了”，而且靠的就是許多年前的基礎(chǔ)款。

然而，隨著回力更多新品推出，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些款式與知名品牌經(jīng)典款的外觀相似度*高，社交軟件上越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)有關(guān)“回力抄襲”的質(zhì)疑帖。

實(shí)際上，有了喬丹體育的前車之鑒，想要重振市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌必須擺脫山寨陰影。否則，一旦墮入深淵，回力也難有“回天之力”。

畢竟，情懷雖好，也要警惕捧殺。

國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)會(huì)交出怎樣的答卷？他們身后，已經(jīng)有無(wú)數(shù)雙期待著的眼睛。