5年前一個憑空造出的購物節，誰能想到，如今會演變成一場全民血拼的“網購盛宴”；5年前網購還僅限于一群勇于嘗試的年輕人，誰能想到，如今汽車、房子都能在網上賣。雙11走過的這五年，電子商務不斷沖擊傳統零售業態、改變消費者的購物習慣。通過細說雙11五年的變化，我們更想從中發現電商五年的變遷路徑。

　　品類：從衣服到車房悉數網購

　　2009年，淘寶在11月11日發起“品牌商品五折”活動，當天銷售額5000多萬元；2010年同**，銷售額增至9.36億元；2011年，成交額飆升至52億元；去年，天貓1111購物狂歡節實現156 0190 2607億成交額，僅天貓就達成了132億元。就在那**，天貓1111購物狂歡節，超越美國2012年網絡星期一創造的單日120億元記錄，成為全球***購物狂歡節。

　　過去的5年，中國零售過去5年間漲了1.8倍，網絡零售過去5年漲了19倍。

　　5年來，網購帶動物流、技術、商家配套完善，人們購買的物品，也從服裝、家紡、化妝品，延展到大件的家電、家具，甚至保鮮要求*高的生鮮食品，而汽車、房產、理財產品等都也登上雙十一熱銷商品榜。

　　2009年，***雙十一，人們在網上購買的商品主要集中在服裝、家紡、化妝品等行業。2010年雙十一，大家電等產品也更多嘗試在網上銷售；同時“秒殺”作為嶄新營銷方式出現，其后成為備受消費者喜愛的搶購方式之一；2011年，汽車***在雙十一期間開賣，眾多汽車品牌引爆網購汽車潮流。

　　2012年雙11，*讓人意外的大件——房子，也***在雙十一期間開賣，萬科等數十家知名開發商攜138個樓盤組團，當天天貓累計出售3700套，以每套100萬計算，相當于給線下帶去37億元銷售額。另一個創新是，天貓推出預售C2B模式，通過預售方式反向供應鏈生產，單個的消費者因此匯聚需求成大單享受到集團采購的價格。

　　2013年雙11，天貓在C2B預售基礎上升級，推出先預付再定期配送的周期購業務，消費者動動手指就能等著牛奶、啤酒等商品按月送上門。數據顯示，雙十一當天，2萬消費者通過“周期購”的方式，解決了未來3-12個月的生活必需品購買需求，每個月在家坐等商品上門即可。品類包括牛奶、糧油米面、甚至雜志等，購買總額超過400萬元，其中進口牛奶占比***。隨著先預付后定期配送的周期購通過雙十一為消費者熟知，今后人們將逐步從超市的購物車里解放。

　　今年，天貓首度推出理財分會場。當天，***參加1111消費狂歡節的理財寶貝支付寶總成交金額9.08億元。其中國華人壽官方旗艦店5.31億元，易方達基金官方旗艦店2.11億元，生命人壽官方旗艦店1.01億元。其中，國華人壽華瑞2號單品金額4.62億元，刷新互聯網單品在線即時成交金額紀錄。

　　營銷：游戲+紅包派發引爆消費需求

　　從*早的秒殺搶紅包；到頂品牌贏紅包，再到今年創新的裂變紅包，紅包的派發形式，也在變化。以裂變紅包為例，今年天貓采用社交化方式派送：消費者搶到的紅包可與好友分享幸運，在好友得到分享紅包同時，自己的紅包也有機會獲得翻倍，讓好運在朋友中傳遞。

　　阿里巴巴集團COO張勇透露，“整體紅包發放，*終60%是通過裂變的方式發放出去的。社交化的溝通方式，是整個雙十一活動娛樂當中采用的新的嘗試，也是未來的一個方向。”

　　包括天貓、淘寶、來往等在內，今年阿里集團1111期間累計派發總額高達3.5億元的無任何使用限制的現金紅包。

　　天貓今年還設立港澳、新馬、澳新等5個海外分會場。在今年11.11購物狂歡節中，***及海外的總交易金額約***2.2億元，國際轉運平臺共計處理超過54,000筆訂單，當中***地區的交易金額按年上升189%。新加坡加馬來西亞增長率為215%；***增長率141%。

　　變革：O2O融合實踐購物新模式

　　與往年不同的是，今年包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌線下3萬門店參與“萬店同慶”天貓雙11。這些店鋪覆蓋全國300多城市1000多個縣，幾乎是全國市縣總數量的一半。消費者可在線下門店試穿、試戴服飾、眼鏡等商品體驗，然后掃碼在天貓店鋪下單，坐在家里等候快遞上門。

　　銀泰方面數據顯示，因為參與了萬店同慶的O2O互動，很多消費者到線下進行了產品體驗。天貓銀泰百貨精品旗艦店，開場25分鐘，就以700多萬元的成破去年全天的記錄，截至當天16:00，穩居當天天貓箱包類銷售排行**。

　　五年雙11，品類在擴充，營銷手段在豐富，線上線下在融合，這些也是中國電子商務五年來發生的主要變化。而雙11對于電商的意義在于，這一特殊的消費時點就像每年一次的壓力測試，檢驗行業的基礎是否穩固，從而倒逼行業提升。通過“雙11”，整個電商的商業基礎體系正在實現轉型升級。