對(duì)鞋服行業(yè)來說，復(fù)蘇的跡象已經(jīng)開始顯現(xiàn)，但要進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)期，還需要企業(yè)調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。可以說，行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)將進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的階段。

　　組合品牌模型營(yíng)銷

　　回顧近兩年，鞋服企業(yè)為了應(yīng)對(duì)渠道過度擴(kuò)張、存貨過剩等問題，采取了不少行之有效的措施。但相對(duì)的，從行業(yè)整體的角度來看，缺乏差異化和激烈競(jìng)爭(zhēng)仍令中國的體育用品行業(yè)存在不明朗因素。而隨著消費(fèi)者的偏好日趨細(xì)致，對(duì)差異化及***的體育用品需求日益殷切，未來提供優(yōu)質(zhì)及多元化的體育用品將成為大品牌的發(fā)展趨勢(shì)。因此，不少品牌通過業(yè)務(wù)及產(chǎn)品多元化，力求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　在鞋服品牌關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵的時(shí)候，兒童體育用品卻逆勢(shì)上揚(yáng)。即便是關(guān)店數(shù)量*多的361度(361度專賣店)，2013年的童裝門市店也由2012年的156 0190 2607間增加到1858間，一年間增加了增加268間。年報(bào)顯示，童裝產(chǎn)品收入占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比例由2012年的7.5%提升至2013年的11.7%。此外，為了發(fā)展高檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這一特定市場(chǎng)，361度于去年10月和芬蘭高檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司OneWaySport成立合資公司，獲得OneWaySport在北歐及戶外體育產(chǎn)品方面的技術(shù)知識(shí)，使集團(tuán)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品組合更加多元化。

　　而于2008年推出兒童體育用品系列的安踏，是國內(nèi)體育品牌中較早進(jìn)入兒童體育用品行業(yè)的，在3-14歲的兒童中已經(jīng)建立強(qiáng)大的品牌歸屬感。特別是在當(dāng)下的開放“二胎”背景下，兒童體育用品市場(chǎng)將有更加快速的成長(zhǎng)，中國兒童體育用品市場(chǎng)潛力巨大。目前安踏兒童體育用品系列店數(shù)已達(dá)881家。在品牌組合模型營(yíng)銷的路上，2013年，安踏同樣致力打造處于高端體育用品市場(chǎng)的FILA品牌，強(qiáng)化市場(chǎng)地位。目前FILA共在大陸、***及***地區(qū)開了416家專賣店。

　　電商化成行業(yè)熱潮

　　在去年4月17日舉辦的第四屆中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上，周少雄、丁世忠、丁水波等鞋企大佬，針對(duì)于電商對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的推動(dòng)力進(jìn)行探討時(shí)，更多的還是處于摸索與初步嘗試的階段。如今，一年的時(shí)間里，我們可以看到像特步(特步專賣店)、安踏、匹克、七匹狼(七匹狼專賣店)等鞋服企業(yè)都正式涉足電商，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。

　　“早幾年，電商可能比較新興，但現(xiàn)在從行業(yè)到企業(yè)都開始以平常心來看待，企業(yè)涉足電商的形式和規(guī)模也發(fā)生變化。這點(diǎn)從網(wǎng)上的流量就可以看出，單體育用品就呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，結(jié)合國外的經(jīng)驗(yàn)，可以得出電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存在的關(guān)系是并行的。兩者之間的相互融合，將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)潘鴻淵介紹說。而這點(diǎn)也得到匹克電子商務(wù)總監(jiān)王建源的證實(shí)：“隨著眾多鞋服品牌進(jìn)軍電商領(lǐng)域，網(wǎng)民對(duì)鞋服品牌的關(guān)注度也不斷上升，匹克上個(gè)月就達(dá)到兩千多點(diǎn)。”

　　與此同時(shí)，中小型企業(yè)也將電商作為發(fā)展的重要方向。為此，晉江市陳埭鎮(zhèn)還建設(shè)了中國鞋都電子商務(wù)中心，吸引眾多中小型從事電商的企業(yè)入駐。“電商對(duì)于包括鞋服行業(yè)在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，都是一條發(fā)展的必經(jīng)之路，區(qū)別就在于誰能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更穩(wěn)健。而對(duì)中小企業(yè)來說，他們做線下實(shí)體的話，所能擁有的發(fā)展空間并不大。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，安踏、特步、匹克等行業(yè)巨頭都已經(jīng)牢牢占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。對(duì)此，這些中小企業(yè)有清晰的認(rèn)識(shí)，電商成為其發(fā)展壯大的一個(gè)突破口。”中國鞋都電子商務(wù)中心常務(wù)副總經(jīng)理陳垂峰說道。

　　他進(jìn)一步舉例說：“像我們中心就有一個(gè)專注于電商領(lǐng)域的品牌，它做線下的話，永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不了安踏等大品牌。所以它采取純電商的模式來經(jīng)營(yíng)，如今已經(jīng)達(dá)到休閑鞋線上銷量的前五。在這一領(lǐng)域，它取得的成績(jī)反而超過一些傳統(tǒng)鞋服品牌。”

　　借力新營(yíng)銷平臺(tái)

　　而對(duì)微信、移動(dòng)商城這類新營(yíng)銷平臺(tái)，鞋服行業(yè)也給予相當(dāng)?shù)年P(guān)注，并將其作為營(yíng)銷、推廣的一個(gè)新方向。

　　諾奇在去年就著手研發(fā)了APP移動(dòng)商城，并在今年元月于泉州進(jìn)行試點(diǎn)。諾奇O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王偉偉介紹說：“除了研發(fā)建立移動(dòng)商城之外，諾奇也在上個(gè)月進(jìn)駐微信微購物。而這些項(xiàng)目都將逐步向全國進(jìn)行推廣。諾奇希望通過這些平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)商品與線下同步，以更好地服務(wù)于消費(fèi)者的需求。”據(jù)了解，七匹狼、戰(zhàn)狼世家等鞋服品牌也都建立了自己的微信商城。

　　而對(duì)眾多中小型電商來說，利用微信等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，也成為一種常態(tài)化的做法。對(duì)此，陳垂峰就以中國鞋服電子商務(wù)中心來舉例，他說：“電商中心在幫助入駐的網(wǎng)商推廣時(shí)，除了利用鞋博會(huì)這類行業(yè)盛會(huì)、組織線上活動(dòng)和利用行業(yè)論壇推廣之外，微信也成為我們推廣的一個(gè)渠道。如今，電商中心的官方微信每天會(huì)選取三家店進(jìn)行全面、深入的展示，借此推廣這些品牌。”

　　進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期

　　雖然無論從行業(yè)的整體環(huán)境來看，還是從企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略帶來的助益，對(duì)鞋服產(chǎn)業(yè)來說，此前的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)成為過去，今后將進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的平穩(wěn)發(fā)展階段。

　　“我認(rèn)為，鞋服行業(yè)經(jīng)過二十年的高速發(fā)展，特別是北京(京專賣店)奧運(yùn)會(huì)期間的發(fā)展機(jī)遇，現(xiàn)在開始并在一段時(shí)期里將處于平穩(wěn)階段。對(duì)企業(yè)來說，短期內(nèi)不可能再實(shí)現(xiàn)每年20%到30%的高速增長(zhǎng)率。同時(shí)，行業(yè)也會(huì)進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)整，企業(yè)也會(huì)回歸到*核心的競(jìng)爭(zhēng)力：終端效益、產(chǎn)品研發(fā)等。這一過程中，企業(yè)要逐漸實(shí)現(xiàn)差異化的經(jīng)營(yíng)來贏得市場(chǎng)。而對(duì)二、三線品牌來說，面臨的壓力會(huì)比較大，可能需要尋找其他途徑、渠道，借以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

　　對(duì)此，王建源也表示“無論是企業(yè)還是行業(yè)，現(xiàn)在都處于轉(zhuǎn)型的階段。以往通過擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、低價(jià)傾銷的做法，都已經(jīng)不符合當(dāng)前發(fā)展的需求。現(xiàn)階段，*主要的還是從精細(xì)化、差異化入手，這樣將為企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展注入新的發(fā)展動(dòng)力，并贏取更高的***，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。”