布蘭登·格雷

　　英格蘭的世界杯旅途已經(jīng)接近終點(diǎn)，而球隊(duì)中的幾名球員也惹上了點(diǎn)場(chǎng)外的麻煩。

　　蘭帕德、蘭伯特這幾名英格蘭隊(duì)中的Adidas旗下球員，*近他們一定接到了來(lái)自贊助商的電話(huà)，告訴他們不要在公眾場(chǎng)合再穿帶著明顯Nikelogo的英格蘭隊(duì)衣服了?！叭{軍團(tuán)”的官方贊助商是Nike，代表國(guó)家隊(duì)穿著Nike無(wú)可厚非，但是令A(yù)didas憤怒的是，在沒(méi)有英格蘭隊(duì)徽的休閑T恤上，Nike的標(biāo)志碩大無(wú)比，Adidas官方無(wú)奈地表示“Nike此舉實(shí)在太淘氣了”。

　　Nike渴望足球

　　Adidas需要足球

　　66年來(lái)Adidas一向如此，付錢(qián)請(qǐng)球員穿它的鞋、付錢(qián)請(qǐng)球隊(duì)穿它的球衣、付錢(qián)請(qǐng)聯(lián)賽用它的球，這些做法都是Adidas*先采用的。

　　而倘若追溯Nike的英語(yǔ)詞根，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的原意為希臘勝利女神。在Nike的骨子里就隱藏著商業(yè)勝利的欲望。每一次世界杯，這兩家大公司都會(huì)想方設(shè)法用盡這個(gè)舞臺(tái)去展現(xiàn)其品牌魅力。不知2014年，這場(chǎng)世界杯服裝戰(zhàn)Nike能否保持住其勝利女神的姿態(tài)。

　　Nike目前是全球***的運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商，年?duì)I收250億美元，市場(chǎng)占有率為17%。第二大生產(chǎn)商是德國(guó)的Adidas，年?duì)I收200億美元，市場(chǎng)占有率為12%。兩家公司足球類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要高得多，二者合計(jì)達(dá)70%。據(jù)FIFA的數(shù)據(jù)，全球有3億人踢足球，觀看足球比賽的觀眾更達(dá)10億人。足球運(yùn)動(dòng)在亞洲尚未普及，但呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)也在不斷地?cái)U(kuò)大。

　　Nike公司透露2013年足球業(yè)務(wù)收入達(dá)到19億美元。

　　Adidas拒絕公布收入數(shù)據(jù)，但據(jù)科隆的體育營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)奧爾曼說(shuō)，該公司去年足球業(yè)務(wù)收入為24億美元。Nike公司直到156 0190 2607年才涉足足球領(lǐng)域，當(dāng)年世界杯在美國(guó)舉辦。盡管Adidas公司在其他體育領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)漸失，但依然堅(jiān)守著足球業(yè)務(wù)這塊陣地。Adidas更多依賴(lài)的是歐洲市場(chǎng)，在那里足球是***真正有影響力的體育項(xiàng)目。Nike渴望足球，Adidas需要足球。

　　世界杯的影響力下降

　　拖累Adidas?

　　自1970年以來(lái)，Adidas就一直是國(guó)際足聯(lián)的贊助商。去年雙方的合作協(xié)議延長(zhǎng)到了2030年，據(jù)奧爾曼說(shuō)，Adidas為這項(xiàng)贊助每四年需支付約7000萬(wàn)美元。Adidas同時(shí)還贊助負(fù)責(zé)歐洲足球事務(wù)的歐洲足聯(lián)(UEFA)，贊助金額略少一些。相比Nike公司，足球業(yè)務(wù)收入在Adidas總收入中所占的比例更高。Adidas銷(xiāo)售額在“賽事年”往往會(huì)出現(xiàn)飆升，比如2010年，當(dāng)年世界杯賽在南非舉行。

　　今年世界杯首場(chǎng)比賽由巴西對(duì)陣克羅地亞。奧爾曼說(shuō)，單是公司贊助球隊(duì)這一項(xiàng)的花費(fèi)就接近4億美元。Nike贊助10支球隊(duì)，為數(shù)量*多的一次，比Adidas還多一支。Nike贊助巴西隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和C羅;Adidas贊助西班牙隊(duì)、德國(guó)隊(duì)和梅西。和1970年以來(lái)的每屆世界杯一樣，今年的比賽用球仍將由Adidas提供。

　　對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望著能有一個(gè)豐收的夏天。去年Adidas整年的表現(xiàn)都令人失望，因此行政總裁海納不斷強(qiáng)調(diào)曾做出過(guò)的承諾：讓2014年足球業(yè)務(wù)收入達(dá)到20億歐元(27億美元)。今年5月，Adidas公布**財(cái)季足球業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)27%，公司表示有信心實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。不過(guò)，即便它得償所愿，還有另外一個(gè)頭疼的問(wèn)題，世界杯已經(jīng)不再是足球界***的全球賽事。

　　十年前，如果你住在德國(guó)，你會(huì)看德國(guó)足球**聯(lián)賽和世界杯;在英國(guó)你會(huì)看英超和世界杯。以前，全世界***的球員匯聚電視熒幕的頻率是四年一次，因此廠商出錢(qián)贊助這樣的國(guó)際賽事很有意義?！扒蛎苑浅Ｕ湟暁v史，”全球體育營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)Repucom的主管沃爾什說(shuō)，“而Adidas一直是足球史的一部分，有一定的影響力?！?/p>

　　然而，***聯(lián)賽本身也已經(jīng)變成了國(guó)際比賽。英超單是本賽季的全球收入就增加了25%，周六的早晨，美國(guó)人可以通過(guò)美國(guó)廣播公司(NBC)收看英超比賽，這樣必然會(huì)看到球場(chǎng)上的Nike足球。沃爾什說(shuō)，現(xiàn)在像皇家馬德里和拜仁慕尼黑這樣的球隊(duì)更重要了。不像過(guò)去，“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯緊緊拴在一起就萬(wàn)事大吉了。”他說(shuō)。

　Adidas用梅西

　　攻堅(jiān)Nike大本營(yíng)

　　即便在舉辦世界杯的年份，Nike投放廣告的手段也已經(jīng)相當(dāng)嫻熟，不用提“FIFA世界杯”人們也知道這是一場(chǎng)全球重大賽事。Nike的廣告和活動(dòng)推廣工作做得非常出色，甚至給人以Nike一家獨(dú)大的覺(jué)。

　　事實(shí)上Adidas依然在這項(xiàng)***的世界性賽事中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，獲得的***也更多。只不過(guò)Nike正把它***的對(duì)手拖進(jìn)一場(chǎng)陳舊且昂貴的競(jìng)賽中：看誰(shuí)能盡可能多地贊助優(yōu)秀球隊(duì)、球員。

　　Adidas這個(gè)夏天就指望梅西了，公司對(duì)他的重視程度遠(yuǎn)超其他球員。(一位高層抗拒用“神”這個(gè)字眼，但同意用“神人”這個(gè)詞。)梅西贏得金球獎(jiǎng)的次數(shù)比其他任何球員都多。在黑措根奧拉赫臨近紐倫堡的一家Adidas專(zhuān)賣(mài)店，你可以買(mǎi)到德國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服和梅西代表的阿根廷隊(duì)服。墻上掛著兩句名言，一句來(lái)自梅西，另一句來(lái)自阿迪·達(dá)斯勒。

　　2011年，Adidas和哥倫比亞隊(duì)簽署了贊助協(xié)議，并在去年把合同延長(zhǎng)到了2022年。哥倫比亞隊(duì)目前在國(guó)際足聯(lián)的世界排名中位列第五，而且這個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階層隊(duì)伍正在不斷壯大。

　　一年半以前，Adidas開(kāi)始和哥倫比亞的零售商磋商，按照過(guò)去國(guó)家隊(duì)服的銷(xiāo)售情況逐個(gè)城市地評(píng)估需求量。Adidas另外還有自己的算法，根據(jù)***機(jī)構(gòu)開(kāi)出的哥倫比亞隊(duì)在本屆世界杯奪冠的賠率計(jì)算隊(duì)服的需求量。Adidas還在哥倫比亞囤積了一批未印球員名字的隊(duì)服，如果哪個(gè)球員這個(gè)夏天表現(xiàn)異常出色，可以*后時(shí)刻印上他的名字。由于一些國(guó)際球員也在歐洲聯(lián)賽中踢比賽，他的球衣在柏林有售，甚至在他將要轉(zhuǎn)會(huì)的多特蒙德也可能有售。

　　有些哥倫比亞人住在美國(guó)，Adidas知道他們?cè)谀膬?，也為他們?zhǔn)備好了貨品。Adidas美國(guó)足球業(yè)務(wù)總監(jiān)布魯斯說(shuō)，公司贊助墨西哥隊(duì)也是為了吸引該隊(duì)的美國(guó)球迷。“墨西哥國(guó)家隊(duì)在美國(guó)擁有大量球迷，”他說(shuō)，“墨西哥隊(duì)的球票總是銷(xiāo)售一空，他們?cè)诿绹?guó)的球迷基礎(chǔ)非常穩(wěn)固。”墨西哥隊(duì)隊(duì)服是Adidas在美國(guó)銷(xiāo)量***的隊(duì)服，公司所有的足球相關(guān)產(chǎn)品在加州、得克薩斯州和亞利桑那州的銷(xiāo)售情況***。

　　美國(guó)消費(fèi)者的超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力讓美國(guó)出人意料地成為Adidas***的足球產(chǎn)品單一市場(chǎng)，占公司全球足球業(yè)務(wù)收入的15%。今年5月，Adidas的行政總裁海納公布美國(guó)地區(qū)足球業(yè)務(wù)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)”增長(zhǎng)，同時(shí)也承認(rèn)Nike的增幅甚至更高。Nike贊助了美國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服，不過(guò)Adidas是美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟比賽服的***贊助商，2005年它還接手了Nike在美國(guó)的青少年訓(xùn)練營(yíng)，并將之重新命名為“Adidas一代”。在美國(guó)真正有影響的足球球員只有一位，而且他還不是美國(guó)人——梅西。

　　Adidas鐘情運(yùn)動(dòng)員

　　Nike更鐘情明星

　　和Adidas工作人員鮑曼一起走在Adidas的園區(qū)，我提起他職業(yè)生涯的某段時(shí)期。剛邁入21世紀(jì)的前兩年，鮑曼為Nike工作，負(fù)責(zé)德國(guó)地區(qū)足球鞋的銷(xiāo)售。他竭力想找到一些外交辭令來(lái)對(duì)比兩家公司，他說(shuō)，Nike“更美國(guó)”。我問(wèn)他，這是什么意思?他沉吟了幾秒，“更市場(chǎng)化?！?/p>

　　從Nike的新廣告也可以看出公司一貫的優(yōu)勢(shì)所在：花小錢(qián)也能辦大事。Nike在2012年夏天推出了宣傳廣告“發(fā)現(xiàn)你的偉大”，而同年Adidas花費(fèi)了兩億美元贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。Nike在1984年也是這么的。那年匡威贊助了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，而Nike則以自己的簽約運(yùn)動(dòng)員為主角拍攝了電視廣告，背景音樂(lè)是RandyNewman的《我愛(ài)洛杉磯》。如今Nike已將匡威收入囊中。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)奧爾曼說(shuō)，“從某種意義上來(lái)說(shuō)，C羅更像是明星，而非足球運(yùn)動(dòng)員。而Adidas簽下的梅西就更像個(gè)球員?！盇didas鐘情于運(yùn)動(dòng)員，而Nike更鐘情于明星。

　　今年歐冠半決賽，Nike在馬德里搭建了一個(gè)展廳，在展廳上面的樓層，Nike在一間小屋里面放了幾個(gè)老舊的木質(zhì)陳列柜，還有兩把皮椅和一個(gè)箱子。陳列柜里放的是虛構(gòu)機(jī)構(gòu)“NikeF.C.”的產(chǎn)品。NikeF.C.就是“Nike足球俱樂(lè)部”，它旗下的衣物適合球員在場(chǎng)下穿著，俱樂(lè)部中球員的照片都是黑白的。Nike生產(chǎn)足球裝備只有20年的歷史，但和樓上刷了油漆的水泥看臺(tái)一樣，這個(gè)房間也旨在喚起人們對(duì)舊時(shí)光的回憶。

　　一個(gè)陳列柜里放著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對(duì)陣德國(guó)的世界杯決賽中，踢入兩粒進(jìn)球，幫球隊(duì)贏得了比賽。照片下面放置著他當(dāng)場(chǎng)比賽穿的NikeMercurial球鞋和一個(gè)陳舊的Nike足球，球上有他的簽名，看上去就好像它是當(dāng)時(shí)的比賽用球。但實(shí)際上，2002年世界杯的比賽用球是Adidas的飛火流星。如果十幾年后你可以假裝自己贊助了比賽，那就沒(méi)理由為世界杯掏錢(qián)了。