Nike在咨詢機構Lyst發布的2020年第二季度品牌排名中，超越Off-White成為*熱門、*酷的品牌，這是Lyst發布這個榜單以來，奢侈品牌首次沒能占據榜首。

近年來，奢侈品牌除了擔心潮流品牌比他們更會吸引下一代的年輕人，他們更要擔心的是，也許運動品牌，或者說他們越來越會通過球鞋產品開發的符號價值，將取代奢侈品牌在20年后，成為與愛馬仕、Chanel齊名的奢侈品。

作為運動品牌的核心產品，球鞋一直是一個自帶光環的產品。

*早的一次奢侈品牌與運動品牌的跨界合作發生在2000年，當時街頭潮流的概念甚至還未普及，跨界合作的概念更是不常見，Karl Lagerfeld就突發奇想地將一款與Reebok合作的Instapump Fury球鞋，送上了香奈兒的T臺秀，模特穿著蕾絲裙及運動外套出現在T臺上，現在看來依然很潮。這款球鞋從未公開發售，據說僅僅送給了Lagerfeld的親朋好友，但這也給這雙鞋蒙上了一層神秘的色彩。如果這雙“無價之寶”流入二手市場，要價應該能夠刷新紀錄。

時間快進到20年后，近期大熱的Nike X Dior聯名款Air Jordan，是少數奢侈品牌與運動品牌聯名推出的核心產品的案例。除了Dior，從大部分Nike愿意合作的品牌中，可以看到如Comme des Garcons、Ambush、Off-White等一系列潮牌，卻甚少出現奢侈品牌的身影，隱隱之中，可以感到二者的地位出現翻轉。

Lyst的分析也力證了這點，報告指出：“推動Nike的動力來自人們對家居服和運動服的需求增長了106%，”相比之下，奢侈品牌地位尷尬，受疫情影響，它們“很難獲得與往常一樣多的媒體曝光”。我們已經進入了一個運動與時尚平起平坐、甚至已經超越時尚地位的時代。那么奢侈品牌該如何接招？

運動品牌，比奢侈品牌更善于接觸年輕消費者

奢侈品牌的工匠技藝價值雖然在**定制領域能夠施展拳腳，但在這個機器生產主導的科技時代，大眾在消費奢侈品時，更在乎的是“老花”、品牌logo、品牌口號等文化符號意義更突出的產品。

運動品牌一直是這方面的行家，Nike的鉤子、Adidas的三葉草、Yeezy的異形球鞋，早就被年輕人認為是“有文化”的體現。運動品牌延展出的潮流文化，甚至有著自己的語言體系：買鞋叫“cop”，一雙熱門的球鞋稱為“drip”或“heat”，如果你能cop到一雙Dior x Air Jordan 1，不亞于買到一只愛馬仕鉑金包所能體現的身份價值—這雙號稱歷史上*厲害的一雙球鞋，在球鞋二手市場上，其高幫版球鞋要價近2萬美元。

為何這雙存在只有35年的Jordan 1球鞋能讓Dior這個百年奢侈品牌瘋狂追逐？本質上，是Nike讓Dior能接觸到了涉及面更廣的Nike球鞋收藏愛好者。“這幾年奢侈品牌和運動品牌很頻繁合作，運動品牌需要話題熱度，奢侈品牌需要千禧一代的流量。”前Nike BESPOKE設計咨詢師Cash Ru說道。

而球鞋能成為一個奢侈品牌接觸到年輕消費者的媒介，也得益于當下審美的逐漸休閑化，五六年前開始流行的運動休閑風變得越發普及，甚至被職場所接受。“從消費者角度來說，市場更喜歡舒適，輕松的穿著，高跟鞋被逐漸淡忘以后，運動鞋的風潮沒有停下來過。時尚風潮變得更從上往下，消費者越來越在主導品牌的產品和設計。”與Dior合作的時尚博主及Wonderland時尚內容總監龔林軒說道。

“這些奢侈品的設計師，大多都喜愛輕松，時髦的氛圍，需要有更市場更實際的東西去推給大眾，保持**時裝，擁抱街頭風潮這是對于品牌和設計師兩全的好方式。設計師本身的圈子也都在潮流圈，其實私交也甚好。加上Nike很會扶持新的設計師。一環扣一環。”他補充道。

Nike愿意與Dior合作，很大一部分原因是看人，品牌的創意總監Kim Jones與潮流圈一直走得很近，Jones當年就讀于圣馬丁時，還在敦倫知名潮店Gimme 5打工，而Jones在Dior設計出的休閑式西裝，在搭配上與球鞋毫無障礙，也都是這次合作能順利達成的一大原因。

Dior雖然并未宣布是否與Nike的合作還有后續，但作為球鞋二級市場上的**老大，Nike的其他**收藏價值的鞋款，其實也很值得奢侈品牌跨界合作。

球鞋二手交易平臺StockX宣布，今年春天推出的一款Nike SB Dunk?Low Paris，要價5萬美元，成為了平臺歷史上*貴的一雙鞋。“*好將它理解為一個藝術品。這雙鞋限量202雙，在巴黎**銷售，引用了法國畫家Bernard Buffet的畫作。像這樣的背景故事增加了無法復制的價值。”球鞋也的確成了藝術品。*近，一款Jordan本人穿過的Jordan 1 Chicago，更是在蘇富比拍出了55萬美元的高價，成為史上*貴的一雙球鞋。

相比之下，除了鉑金包、**歷史意義的**定制時裝具有拍賣價值，球鞋在品類豐富程度、產品的辨識度上，已經比大部分奢侈品牌跑得快得多了。

運動鞋，是當代年輕人的蘭博基尼

“Yeezy是球鞋中的蘭博基尼”，是Kanye West在接受福布斯采訪時，說過一個金句，West表示，Yeezy的設計靈感來源里有復古的Lamborghini Countach跑車，也有日本動漫《阿基拉》。“球鞋是迷你版跑車，我們像在設計汽車一樣去設計球鞋，”West說道。

這種“腦洞大開”的跨界思維，也讓West手中的Yeezy從傳統球鞋設計中解放出來，這個具有科幻元素的“丑球鞋”，沒有歷史包袱，也更能讓當下年輕人覺得這是自己這代人所獨有的產品：如果買車買房是大部分“80后”的成功的符號，那么90后、95后、00后的身份象征則是一雙別人買不到的限量款球鞋。

運動品牌的運動精神，及其積*向上、超越自我的滿滿正能量，是給越來越喪的年輕人的一大強心針，他們在選擇購買運動品牌的時候，其實也在給一種價值觀投票，這個選擇會是一個長期的“認定”。

按照紐約大學的“網紅”營銷學教授Scott Galloway的說法，應該把品牌想象成一個戀愛對象，而品牌都想與消費者進入一段穩定忠誠度高的婚姻關系中，而在這方面，運動品牌則將產品的文化價值而不是實用價值，構成*大賣點的，其實是其精神內核。

球鞋所帶的文化公信力，也成為了運動品牌的核心競爭力，甚至與球鞋核心技術平起平坐。按照BCG及HIghsnobiety聯合推出的“Culture Culture Culture”白皮書的說法，當下有文化公信力的運動品牌，與時裝屋一樣desirable。報告指出了七大有文化公信力的標志，綜合起來，他們能讓品牌被認為是真實的（authentic），并且是社群驅動的（community-driven）的，進而能夠創造消費欲望。報告指出，那些能夠保持奢侈品的基本要素，又有文化公信力的品牌，年度收入增長是傳統奢侈品牌的2-3倍。

在《紐約時報》的記者Amy Verner看來，球鞋還是打開男性奢侈品市場的一塊敲門磚。品牌也深知，男性對球鞋的迷戀程度，不亞于女性對手袋及高跟鞋的癡迷。而對品牌來說，更有吸引力的一點是，球鞋并沒有女裝的鞋履及包袋那么強調季節性，可以無限量地隨時“drop”新品。而如 liljupiter， fffiles等球鞋KOL的出現，更印證了男性個性化表達的方式，可以是舉著一雙球鞋的擺拍，這比女性秀新包還赤裸，但前者所能引發的文化討論，多于扁平化的炫富。

球鞋也能夠幫品牌打開更為廣闊的線上市場。根據NPD Group去年的奢侈品電商報告，鞋履占據奢侈品牌線上銷售額的近一半，而高端球鞋成為了增長的一大助推器。

而除此之外，NPD Group的明星球鞋分析師Matt Powell也分析道，雖然健康、運動的wellness潮流有讓球鞋這個門類更受歡迎，但許多運動并不需要穿球鞋，消費者也并不愿意被自己所做的運動所定義，因此消費者的球鞋訴求是生活方式的。也正因為球鞋技術門檻的消除，讓運動品牌有機會進入球鞋的品類。“我們看到越來越多原本不被認為會做球鞋的品牌，也開始設計球鞋了，這個領域正在變得越來越競爭激烈。”

運動品牌的地位遲早要趕超奢侈品牌？

雖然Chanel，Louis Vuitton，Prada，Balenciaga都能不通過聯名的方式，獨立設計出自己的球鞋，但在二級市場，它們的溢價都無法達到運動品牌的水平，也側面反映了運動品牌的市場需求是更高的。咨詢機構Cowen在2019年分析指出，Nike球鞋占到二手市場90%的銷量，而其在二手市場的價值能夠反而影響一級市場的影響力。

根據Statista的數據，到2024年球鞋市場的價值將超過970億美元，而Technavio在今年五月預測，非運動品類將是球鞋市場增長率*高的部分。在Technavio看來，未來*大的趨勢是球鞋的大量定制化及個性化的產品，這背后靠技術的突破，也需要有快速反應的供應鏈。“這能讓球鞋品牌能夠進一步吸引消費者，幫助品牌建立高忠誠度的消費者群體，”報告中寫道。從技術層面上，運動品牌顯然比奢侈品牌跑得更快了。

接下來，奢侈品牌要做的是在其設計的時尚球鞋的基礎上，加入更多的運動元素，這就需要與運動品牌發生更深層次、而不只是停留在營銷層面的合作。如Adidas與Allbirds達成戰略合作關系，也許Nike的產品研發部門也能與Virgil Abloh手下、Louis Vuitton的鞋履設計部門直接產生新的化學反應。

除了更激進地加深合作，值得思考的是運動鞋品類在女性消費群體中，能有多大的可能性？Stadium Goods的聯合創始人John McPheters就認為，奢侈品球鞋品類應該想辦法吸引女性消費者的注意力，他認為粉色系球鞋產品太敷衍，并不會奏效，因為“女性消費者想要和男性消費者擁有同樣的產品。”

Powell在兩年前預測道，隨著運動品牌時尚化、互聯網讓hypebeast的小眾文化變成主流，“運動品牌下一步的技術突破在于如何讓技術變得沒那么明顯。”他說道。“一雙不錯的鞋子，會有一個好的廓形和體積，你不會看到記憶海綿、GPS等技術暴露在肉眼前。這雙鞋將是一個為你的雙腳設計的iPhone。”

別忘了，iPhone背后有無數個傳奇故事的支撐，隨后再推出各個價位的產品，也與運動品牌的鋪貨邏輯類似。“Nike的策略一般使用這種聯名、限量話題鞋款帶熱度，之后一定會有類似的大貨上市，可以理解為那些限量聯名的低配版，用來跑量賺錢，”Ru解釋道，而這也是奢侈品牌在做“it shoe”時所需要掌握的“套路”。

顯然，Nike、Adidas等運動品牌靠著運動基因、街頭風、科技含量、草根魅力這四個奢侈品牌不具備的元素，大大的滿足了現代人的新需求，也趕超了奢侈品牌在一般人心中的地位。